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    案例分析北京著名品牌女裝店的基礎管理
    2010-05-26 全球品牌網 

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    這是來自北京某個著名品牌女裝店的案例。它最近接到了大量的顧客批評,基本上都來自門店服務。例如:

    ——款式很多,但服務很差。

    ——裝修的環境還算不錯,員工普遍的服務態度超級惡劣。試衣服要排大隊,人多是一個原因,但試衣間的格局和管理的問題似乎更嚴重。

    ——試的衣服臟兮兮了,等半天才從倉庫給我調上來。

    ——更衣室的鏡子走形厲害,而且更衣室里滿地的臟東西,每一間里面都是。

    ——導購小姐也不都是一直在招呼么,還老看賊一樣的。

    ——問她有沒有我的號,人家愛搭不理,就算忙,你至于這樣么,我知道人多,很多店里人都多……

    ——服務超級差,都是年輕的哥哥姐姐一類的,一副擔心你要偷東西的樣子。我身材很瘦,找不到小號的叫他們幫忙,一幫就沒影了……

    分析或建議:

    這個案例極為突出的反映,經營一個牌的專賣店,與一個品牌貿易商的做法是有天壤之別的。

    牌子是著名的,裝修也不錯,但是連基礎管理都缺乏。整體診斷最突出的一個是人員服務素質問題,還有是商店管理問題。

    而人員的服務表現的傾向又是與管理制度息息相關的。比如說服務人員為什么老感覺到客戶像賊一樣,總擔心客戶偷東西?不僅是服務顧客的意識,其背后深層次的是公司管理制度的設計:如果一件衣服的提成遠遠低于丟掉一件衣服的賠償,那么大家首先是看好衣服而不是用力賣衣服,今天哪怕一件衣服不賣,但只要不丟,也算成功。

    老像看賊一樣地看著顧客不是防止偷竊的方法,這是丟了西瓜檢了芝麻的做法,開店的最終目的不是防盜而是銷售。解決的有效途徑,是制定一套防范偷盜的制度和技巧,而不應該因為有人會偷我們的名牌服裝,所以讓所有的顧客至于這樣的嫌疑。貼身跟進以及懷疑的眼光,都是非常失敗的,不能讓顧客接受的,這與零售終端秉持的“消費者至上”的一貫原則是背道而馳的。

    顯然店鋪存在著非常突出的管理問題,比如說試衣間是非常臟的,甚至連更衣鏡的鏡子都嚴重地走形,所試的衣服都是臟兮兮的,整個門店像是一個貿易的倉庫而不是接待顧客購物的地方,品牌門店絕不等于“名牌商品+裝修”,也絕不是標個價格就販賣商品。案例中顧客對商品沒有投訴,但極度不滿意于管理和服務,這意味著什么呢?商品與價格不是購物的唯一考量,無論是否花錢消費,為的都是那種體驗,購物的體驗與服裝美的體驗,體驗就是一種心情和感受,商品是沒有任何情感的物品,是人員服務在一瞬間賦予了他活的靈魂!

    再來討論服務素質的問題。不管什么樣的著名品牌,顧客永遠是大于商品。我們在很多的著名服裝品牌店都不乏有此體驗:名牌的商品,豪華的裝修,漂亮的小姐,但沒有金牌的服務,甚至連基本的服務都做不到,主動熱情更是稀有產品。為何?是你不夠格被服務,服務人員與公主一樣高貴。為什么店鋪那么漂亮,商品很誘人,而我們卻不敢在這里多呆一會? 心虛是有的,商品尊貴是有的,無疑還有服務人員的鄙夷與監視。。。

    顧客更多是經過判斷而挑揀,如果發現你是消費起的,比如你戴一個CD眼鏡,拿一個LV的包,或者非中國人種,她們會很快地迎上去,熱情耐心,,但假如對你的判斷不是如此,他們會警惕地看著你,冷淡地回避你,甚至你問多幾句,人家都不愿理睬。我朋友的一次經歷是,她出差到北京著名的燕X商場,行禮箱放在某個手表專賣店的旁邊,等了大約8分鐘的朋友,被表店的保安出來趕走,理由是干擾了他們的門口,而同時有2個外國人也站在附近談話,沒有任何問題。我想理由大概是他們的店太尊貴,店里有70萬一塊的表,手表的尊嚴永遠大于人的尊嚴。。。

    那么還有一個問題是值得關注的,我們現在大部分的店鋪銷售人員都是80后,獨生子女,自小完全是以自我為中心,自小被他人服務,一朝進入服務行業,對于怎樣更好地服務他人,有良好的服務水平及“顧客為上帝”的意識,是一時很難做到標準的。這就更加強調企業需要一個完善的培訓機制與督察機制,訓練人員的素質與檢查執行的結果,并用嚴格的管理制度與考核制度等多方面進行約束與提升,這一任務要比10年前甚至5年前要迫切的多,不要“拼命用商品而吸引來的顧客,卻因服務而最終失去!”

    糟糕的服務與管理,導致顧客可能下次不再登門,對所謂的著名品牌的印象大打折扣,如果有其它類似的品牌,顧客可能會永遠放棄,心情愉快的價值遠遠超過百元的節約,何況是對于可以消費的起名牌的顧客來說?

    名牌不止是在做一種商品而是一家終端,不僅是一個商品品牌而是一個商業品牌。這個案例就已經充分驗證了這個道理。


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