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    經銷商管理,堅持“威逼利誘”四字方針
    2010-05-24 全球品牌網 

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    時常有老板和營銷干部問我,經銷商到底該如何管理,其實管理經銷商每家企業各有千秋,在此不再贅述,但是管理經銷商的確有一個絕招,那就是堅持“威逼利誘”的四字方針。

    那么何謂“威逼利誘”的四字方針?

    威——就是企業在經銷商心目中的形象和地位,企業要想贏得經銷商的敬畏和重視,就必須在經銷商心目中建立良好的形象和尊貴的地位。企業建立形象和地位的大致內容包括:第一是企業的實力、專業水平、行業地位、發展潛力、企業遠景,諸如企業有無雄厚資金、企業有何背景、規模怎樣、有無氣魄、盈利能力怎樣、營銷及管理水平如何、有無高水平的人才、產或產業的專業化程度怎樣、技術裝備和研發能力怎樣、在行業內排名第幾、企業的前景如何、企業的最高追求是什么等;第二點是企業的外界評價,包括消費者如何評價、合作伙伴如何評價、政府如何評價、競爭對手如何評價、員工如何評價,諸如企業是否負責任、是否講信譽、是否堅持正義、企業和品牌形象怎樣、有無慈善之舉、社會貢獻率多少等;第三點是企業的影響力,就是企業思想、言語、行為等波及的層次、范圍和速度,包括企業是否權威、企業有無廣泛的號召力、企業信任度怎樣等。企業只有通過上述幾點,在經銷商心目中建立起良好的形象和尊貴的地位,才能使經銷商心甘情愿地接受企業的管理,才有可能管理好經銷商。如果經銷商“目中無企”,那么企業就失去了管理經銷商的基礎,注定無法管理和管好經銷商。

    逼——就是企業要加強對經銷商的制度管理,不以規矩被不成方圓,對經銷商也要約法三章。企業應該建立完備的經銷商管理制度,例如訂貨管理制度結算管理制度、配送管理制度、市場秩序管理制度、經銷商獎懲制度、退換貨管理制度、費用審批制度、鋪貨陳列制度等。當企業和經銷商簽訂合同時,企業就應該把各種管理制度打印好下發給經銷商,并為經銷商做好講解和答疑解惑,使經銷商完全理解企業的經銷商管理制度,以便經銷商能遵守制度、按章辦事。有了經銷商管理制度,企業就要以制度為準繩對經銷商進行監管,該管則管,該獎則將,該罰則罰,依靠制度的力量好好約束經銷商規范經營。這里有三點需要注意,一是千萬別把經銷商管理制度當成擺設,要切實貫徹落實制度,做到令行禁止;二是經銷商管理制度面前人人平等,對所有經銷商都要一視同仁,不要亂開法外開恩的口子;三是企業和經銷商合作一開始就要貫徹經銷商管理制度,不要等經銷商出了問題才制定或拿出經銷商管理制度,這種馬后炮的做法針對性太強,會引起經銷商的強烈反彈,也不會取得好的管理效果。企業通過強化對經銷商的制度管理,使經銷商有約束感、壓力感、緊迫感,有利于提高企業對經銷商的管理水平和管理效果。

    利——就是企業給予經銷商的利潤、利益和高效管理。天下熙熙皆為利來,天下攘攘皆為利往。雖然這句話說的有些絕對,但我們不可否認,經銷商的確對“利”字看得比較重。這里的“利”字可從三個方面進行說明,第一就是利潤,企業和經銷商雙方都在追求利潤的最大化,面對同一塊大餅,企業和經銷商到底該怎么分,企業分多了,經銷商就分少了,而經銷商分多了,企業就分少了,其實這里也有黃金分割點,就是企業在考慮給經銷商讓利時,要參考同行業標準、企業實際情況、競爭對手讓利標準、其他行業讓利標準,企業應以追求綜合利潤、長遠發展兼顧提高經銷商積極性為準則,使企業和經銷商同時都有利可圖;第二就是利益,也就是企業給經銷商帶來的好處,比如企業良好的品牌帶動了經銷商系列商品的銷售,比如企業派駐營銷人員幫助經銷商做市場,比如企業給經銷商做培訓,比如企業給經銷商提供配送車輛,比如企業組織經銷商旅游考察的等等,這里有個注意事項必須說明,企業給予經銷商的利益有短期利益和長期利益之分,有些經銷商目光短淺只顧眼前,這就需要企業動之以情曉之以理,充分跟經銷商溝通,使經銷商知曉企業帶給經銷商的全部利益,使其珍惜合作的機會,充分調動其營銷積極性和其對企業的配合度;第三就是企業在為經銷商解決問題、提供服務等時要利落迅速,也就是企業對經銷商的高效管理,對經銷商的服務做到迅速、周到、熱情,對經銷商提出的問題要給與及時解決,不回避、不拖延、不敷衍,同時要做好跟經銷商的互動溝通,積極聽取經銷商的建議和意見。

    誘——就是企業對經銷商的引導和培訓,對經銷商進行培訓和指導是企業的一項大戰略,既符合企業利益,更滿足了經銷商的需求,還能贏得經銷商的擁護和支持,企業何樂不為呢!現階段國內不少經銷商處于轉型階段,正在從初期無需管理到公司化、規范化的過渡中,正需要更高層次的引導和培訓,趁此之機,企業正好把自己的經營思想、管理方法、管理標準等傳授給經銷商,企業可以幫經銷商做規劃、策劃,企業可以幫助經銷商解決營銷中遇到的難題,也可以把前沿的營銷思想、營銷理論、營銷方法、營銷工具教給經銷商,以此全面提升經銷商的管理水平和盈利能力,比如幫經銷商作戰略規劃、比如幫經銷商培訓員工、幫經銷商建立電子務、幫經銷商建立下游客戶檔案、幫經銷商建立各項制度、幫經銷商ci設計等。滴水之恩當涌泉相報,企業對經銷商的培訓、引導,一定能使經銷商更忠誠、更積極、更負責、更感恩地與企業合作,使經銷商更愿意聽命于企業,這樣就能使企業更好的掌控經銷商。

    企業對經銷商的管理,既是日常工作,也是重點工作,更是核心工作,說簡不簡單,說復雜也不復雜,相信只要你讀懂此文,徹底領會了“威逼利誘”的四字方針,并在經銷商管理中靈活運用,一般的經銷商還是都能管理得很好。

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