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    專訪日本著名品牌專家島田浩司
    2010-05-16 全球品牌網 

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    品牌其實包含著人和人之間的關系。用個比喻來說:店鋪就是人的臉,身體就是商品,左是對顧客服務,右手是銷售和管理,左右腳分別是廣告和網絡;而最重要的是頭,也就是運營者的思想和品牌的總體理念。

    什么是品牌?取個名字就能叫品牌嗎?島田浩司用這樣的問題作為開場白。作為日本資深的品牌專家,島田先生對品牌的理解經歷了超越感性、理論總結、再回歸感性的階段,因此,他講品牌門道總是有理有據,妙喻連篇。

    品牌不只是一個營銷工具

    “品牌其實包含著人和人之間的關系。用個比喻來說:店鋪就是人的臉,身體就是商品,左手是對顧客的服務,右手是銷售和管理,左右腳分別是廣告和網絡;而最重要的是頭,也就是運營者的思想和品牌的總體理念。品牌有跑得快的也有跑得慢的,手、腳、頭要相互配合才跑得更快,這些品牌最主要的因素缺一樣都不行。”對于品牌要素的第一個問題,島田浩司如此作答。在他看來,品牌是一種綜合素質,是各種要素的夢幻組合。

    分析了品牌的一般性原理,島田先生又提煉出了服裝品牌獨特的行業特。“每一個服裝品牌都有一顆心,品牌定位決定了銷售方法,每個品牌都要多問問自己:我面對的顧客群是哪些人?是所有大眾還是特定的群體?”因為服裝與消費者的外形、內在修養、社會地位等都息息相關,顧客有高、矮、胖、瘦之別,有辣妹、淑女之分,有犀利哥、富二代之鴻溝。這些都是服裝品牌的大管家們首先要考慮的問題。

    另外,對于服裝企業來說,品牌不只是一個營銷工具,其真正意義在于如何和客戶接觸。例如,如果只是一味地打廣告,銷售業績或許會暫時暴漲,但顧客很快就膩煩了。現在的消費者是很個性化的,如果品牌廣告做得不夠規模,他們會認為該品牌不存在;如果拼了命地去做廣告,他們又會認為該品牌動機不純。島田先生以LV和GUCCI兩大奢侈品牌為例,“它們為何能長期發展?主要是因為它們選擇了優秀的顧客,專為他們做廣告,為他們服務,品牌業績就會不斷增長――它們用了腦子用了心。”

    中小品牌要找小圈子競爭

    對于中小型服裝品牌該如何準確定位的問題,島田先生拿出了一張調查圖表,上面是用大圈小圈表示的大小服裝品牌的勢力范圍。

    “大品牌的顧客群會分得很準,高、中、低端分得很清楚。顧客層的經濟能力和數量也都會仔細考慮,這樣在宣傳的時候才能有的放矢。”島田先生結合圖表仔細分析,“而中小型服裝企業經濟實力不強,顧客也不是很多,所以不要一味地去跟大品牌競爭。例如主打休閑風格的品牌有幾十、上百家,這個圈子的競爭就很激烈。既然如此,何不戰略轉移去另一個圈子看看呢?比如說職業女裝,假設只有三個品牌比較出名,那競爭就會小一點,加入的話只要價格低一點、風格再有點差異就行。”島田在訪談中一直強調,中小服裝企業不要一下子就去參加大圈子的競爭碰個頭破血流,找小圈子競爭就容易多了。

    談到對中國的哪個服裝品牌印象最深,島田先是說ONLY、VeraModa在中國發展很快,然后列舉了三個純中國血統品牌:淑女屋、納薇、JNBY(江南布衣),它們各自在行業市場中的特征都比較明顯。

    針對性地學習他人經驗

    日本是一個奢侈品消費大國,有很多可供中國同行借鑒的經驗。比如說,日本企業的顧客服務水平是世界公認的。“企業對員工的教育非常嚴格,導購員不僅要對產品非常了解,在言談舉止各方面彬彬有禮,還要擔負起‘時尚指導者’和‘時尚顧問’的角色。中國目前在這方面做得還不夠好。”

    島田先生也舉了一個日本品牌的反例:“豐田”是馳名世界的大品牌,但“豐田剎車門”也提醒我們,做品牌并不是一勞永逸的。“越大的企業,高層和底層的關系就越遠,中間隔了很多層,消息在傳遞過程中可能被扭曲。所以,溝通很重要。中國很多企業應該要求一線員工每周把情況報告給老板,老板才能知道下面的情況。經調查,中國的很多店長也在努力地寫報告,有的甚至花3個小時寫一份報告,但其實對下面的情況并不是很了解。實際上,作為店長要掌握店鋪的第一手資料,寫報告不是目的,要找出重點記錄下來。”

    島田先生還提出了具體的建議:“中國現在也在學習很多國家的經驗,但是各國經驗很多且各不相同,不是一下子就能學會的,如果覺得這個好那個也好,結果哪種也學不好。應該找一個目前對自己最有幫助的來學習,掌握了再去學別的。”

    對于應對品牌出現的負面新聞,島田先生也介紹了日本同行的經驗。“日本企業專門有一套危機管理機制,有一本管理流程手冊,高層、中層、終端遇到這種情況怎么辦,都會有詳細的預案。每個管理者都要做到心中有數,知道如何處理。品牌要有這樣一個整體的規范,才能穩步發展。”

    中國誕生奢侈品牌時機已到

    服裝時尚與時代背景緊密相關,比如BURBERRY風衣就源自“一戰”期間英國軍隊的高級軍服。而21世紀被譽為是“中國世紀”,島田先生覺得在這樣的時代背景下,中國很有可能誕生本土的奢侈品牌,原因有三:

    首先,奧運會、世博會的大背景肯定會促使中國品牌取得長足進步;其次,在中國,年收入3000萬日元以上的富裕層越來越多,以前GDP是日本領先中國,現在是中國領先日本,經濟大形勢的轉變給中國品牌的成長奠定了基礎;其三,中國的人口增長率在降低,到2025年時中國的經濟發展會更快。

    島田認為,中國本土的奢侈品牌在所有行業都有可能出現,但按一般規律來說會誕生在時尚行業,然后是家裝業。

    島田先生說他僅在3月份就接連參加了三個展會,想把日本產品引進中國。但在參展中他發現,中國人的喜好更接近于歐美而不是一衣帶水的日本,如果把日本產品直接拿過來會很難。他還發現和中國設計師合作是一條好途徑,比如這次在CHIC上和中國設計師謝家齊合作,把日本的面料、工藝與中國設計結合起來,效果比較好。(特此感謝李愛小姐擔任本次采訪的現場翻譯)


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