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    著名品牌鞋企匹克邀請美國NBA講述故事
    2010-05-16 全球品牌網 

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    新季度的NBA常規賽戰斗已經開始,球迷激情再次被引發。由于姚明因傷可能錯過整個賽季的比賽,不少人以為中國球迷會對其所在的火箭隊興趣大減。不料最近的一次調研結果卻顯示,球迷熱情不減,火箭隊已經成為中國球迷潛意識中的主隊。"無姚"火箭隊仍是賽場營銷的一大熱門。

    球迷這種微妙的心理,也已早早地被敏銳的中國企業捕捉到了。匹克就是其中之一。10月30日,匹克宣布簽約休斯敦火箭隊球星卡爾?蘭德里,同時簽約的還有明尼蘇達森林狼隊的凱文?勒夫。

    [B]捆綁NBA[/B]

    一定程度上說,匹克的NBA故事實為不得已而為之。成立于1989年的匹克可以稱得上中國最早的專業化運動品牌之一,董事長許景南也因此贏得了"福建民營牌第一人"的稱號。不過,在進入上個世紀90年代末以來,匹克在中國乃至福建運動裝品牌領域內一統天下的局面瞬間被打破了。一些品牌依靠"體育明星代言+央視體育頻道廣告"的方式在全國迅速打開了市場,并誕生了安踏鴻星爾克等等眾多觀眾耳熟能詳的運動服裝品牌

    在這個浪潮中,作為運動裝備先行者的匹克卻落伍了。是加大投入爭搶極為昂貴的廣告資源,還是另辟蹊徑突出重圍,成為了困擾當時的匹克的戰略性的問題和CEO許志華的最大難題。

    2004年的一個偶然機會,讓許志華成就了如今的"匹克模式"的雛形。在一名希臘代理商的牽線下,匹克通過非常低的價格玩票式地成為了希臘和烏茲別克斯坦國家籃球隊的運動裝備供應商。對于匹克而言,這種做法其實更多的是無奈性質。此時的李寧[26.050.58%]、安踏等國內的運動裝備品牌企業都把主要精力放在爭奪國內的優秀運動員和賽事資源,一方面造成了贊助價碼的水漲船高,另一方面扎堆的國內代言造成了觀眾的審美疲勞,混淆某個品牌與其代言的賽事或者運動員的關系在當時甚至成為了一件非常常見的事情。它嚴重浪費了運動品牌的廣告和代言資源,意味著運動品牌們的大筆大筆的代言費都打了水漂,并沒有起到應有的作用。

    國內體育資源的代言的混亂狀態恰好成為了匹克的機會,由于找的是國外的球隊代言,匹克很快因成為國內運動裝備商的另類而引來了觀眾的關注的目光。

    首次走出國門,即大獲成功。匹克走出國門,尋找獨特的焦事件的代言模式也開始在許志華心里生根發芽,2005年12月份,匹克把關注的目光投向了姚明所效力的休斯頓火箭隊--希望能夠借此來吸引更多中國人的眼光,這是國內運動品牌首次找NBA球隊代言。

    在引來了競爭對手的跟風之后,鑒于之前代言國內賽事和運動員資源的跟風的教訓,許志華意識到,要保持對于熱點事件的關注,這種游擊戰的做法還是不可取,匹克贊助火箭隊,競爭對也可以在NBA中選擇另一家球隊贊助,這樣一來,匹克的資源優勢就很難發揮。此時,許志華已經定下了下一個目標:NBA--籃球運動商業化最成功的締造者,獨占NBA這一獨天德厚的市場資源。

    "與奧運相比,NBA在國內的熱點不會差多少",許志華似乎無意識的一句話讓記者大吃一驚。與之相對應的是,許志華甚至沒有想到要成為北京2008奧運會合作伙伴。當然,讓許志華下此決心不競爭奧運會合作伙伴的還是與NBA相關的一系列數據,據許志華介紹,圍繞NBA賽事開展的一系列的營銷活動帶動集團每年銷售增長80%.

    不過,與NBA談判確實是一件費時又費力的事情。"與NBA談了整整一年多,我見了他們七八個副總裁,讓他們每一個都了解我們的追求和夢想。我們得到了這份信任。"談起當初的感受,許志華到現在仍然感慨不已。幸好,終歸功夫不負有心人,2007年11月,匹克最終成為了2008NBA籃球大篷車的官方合作伙伴。作為NBA頂尖的巡回互動球迷活動,該活動去年造訪了24個城市,穿越了25000英里,讓380萬名球迷親自感受到NBA的激情和狂熱。這對匹克而言,聚焦的眼球效應顯然不可低估。

    [B]深度挖掘[/B]

     許志華心里很清楚,對于匹克而言,并不是和NBA實現了捆綁就大功告成。為了不斷強化消費者對于匹克的印象,許志華要做的便是不斷講述匹克與NBA的關系,讓NBA成為匹克的關鍵詞。

    為了強化匹克與NBA的這種聯系,不讓競爭對手有機可趁,以至于出現國內體育代言市場上的混戰場面,許志華的對策就是在與NBA官方強化合作的同時,不惜血本地大面積簽約NBA球星,希望最大限度利用球星個人的影響力來強化匹克的NBA色彩。

    在這一戰略思想指導下,在合作之初的2008年,匹克就一口氣簽下了包括巴蒂爾、基德、阿泰斯特、穆托姆博、武賈西奇、桑尼和大內爾在內的7位NBA球星做代言人,加上今年新簽約的蘭德里等,到目前為止,與匹克合作的球星已經達到了10人之多。許志華并沒有就此滿足。許志華告訴記者:"未來匹克還會與更多的NBA球星簽約。"

    除了保持簽約數量上的優勢,如何通過一些活動不間斷強化NBA與匹克的內在聯系也是一大問題。2008年開始,幾乎每一年,匹克都會邀請簽約的NBA明星來北京參加一系列的籃球活動,與消費者直接面對面的溝通。球星們所到城市均為中國主要一線城市及匹克品牌發源地,這些城市也是中國引領消費時尚,消費力領先的各大知名品牌的逐鹿之地。對匹克來說,其簽約代言球星所到之處無不掀起對匹克品牌及產品關注,將球迷對大牌球星的膜拜及追逐轉化為對品牌的好感及巨大商機。

    而為了能夠讓NBA與匹克品牌實現深度結合,在NBA球星出訪中國期間,匹克也經常出臺一些重大的戰略決策和產品發布,以期借助于NBA球星的名氣,迅速借勢抓住媒體及核心消費人群的注意力,最大限度地傳播匹克的品牌,牢牢抓住核心受眾對匹克品牌及產品的關注。

    為了能夠最大可能將眼球轉化成為現實的銷量。穩步推進與NBA合作的同時,匹克也加快了渠道網絡的建設。目前匹克共有5600多家專賣店。在接受記者采訪時,許志華更是透露,在未來兩年內,匹克計劃每年新增1000家分店,屆時匹克的銷售網絡也會從目前的二三線城市延伸至一線城市。

    這些活動的整合攻勢為匹克迎來了品牌與市場雙贏的大好局面。在提升自身品牌形象的同時更帶動了匹克終端店面的銷售業績,使得廠商與品牌經銷商都獲得了滿意的收益。

    事實上,看重NBA賽事資源,并期待通過NBA這個平臺來實現與目標消費者順暢溝通的中國企業并不在少數。這也使得NBA正在變成一個國內品牌的嘉年華

    匹克很可能是將NBA的故事闡述的最成功的企業之一。弗若斯特沙利文(Frost&Sullivan)于2008年11月進行的一項市場調查顯示,匹克名列中國三大最具知名度的運動鞋及籃球鞋品牌之一。據ZouMarketing調查,2007-2008年匹克籃球鞋在中國市場的占有率已經超過耐克成為行業第一。

    2006年開始,匹克的年增長率達到60%,2008年匹克營業額更是增長接近一倍達20億元人民幣。今年9月底,匹克成功實現香港上市,成為繼李寧、安踏、特步等公司后,成為登陸香港資本市場的第六家國內運動品牌。

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