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    孟東的戰略管理:經銷商管理之鋪貨
    2010-04-28 全球品牌網 

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    ××酒在河南省提起來,人盡皆知,那是豫酒第一牌、中國名酒、中國馳名商標。河南的名優白酒企業××、張弓、仰韶、杜康、寶豐經過兼并、重組、注資后,開始發力,不斷推出新的產品,拓展銷售區域。白酒企業大多都是走經銷商的銷售通路,所以產品銷售的好壞與經銷商的實力、配合、運作能力都大有關系。總結到一上就是經銷商選擇和管理的問題。今天我們不談經銷商的選擇,來談談××經銷商的管理。我進入白酒行業較晚,對于白酒行業還涉水不深,如果有理解不到之處,請各位同行、同仁、同學指正。

    ××酒業作為產銷位居河南第一的大型釀酒企業,經銷商的隊伍也是相當的龐大。從××運作的情況來看,他的戰略基本上是:占領河南本土市場,以點帶面的向全國區域拓展。因此,××目前不管是資金上還是管理上,在河南本土的投入較大;同時,河南也是××業績貢獻率第一的省份,這應該是情理之中的事情。

    ××每月初會有一次營銷會議,只是針對省內各地市辦事處的。每次開會總結起來就是:表表功,批批過,壓壓貨。每次辦事處經理提到最多的問題就是經銷商的管理問題,銷量不好確實是經銷商的問題,但根本原因可能不僅僅是這個。

    周末,我走在大街上,發現口渴了,需要買瓶水,就一家店一家店的找我愛喝的雀巢優活。進入一家酒店,看到柜臺上擺的都是酒,掃了一眼,都有:瀘州、杜康、郎酒、寶豐、古井等還有一些不太知名的。轉身想走時,問老板,你怎么不××呀?老板答到:有啊。一指柜臺左上角,終于發現了,三瓶××盛世國風,兩瓶××家酒。我問她××賣的好嗎?她說,不太好,一般要的最多的是瀘州和杜康,汝陽的不行,伊川的賣的好。我又問她:你的貨從哪里拿的。她說是經銷商送的,但是最近兩三個月已經沒有見到有業務員來了。其實走過一兩條街,你就會發現,××的品牌店不少,門頭做的很多。但是杜康的國花基本上十家有七家店都有,有的還是幾十件的堆頭。這說明了什么呢?杜康的鋪貨做的好呀。提高曝光率本身也是在做廣告,提高知名度,還有更大的銷售機會。這樣一對比,就看出來了,××的鋪貨率沒有杜康的高。向上推理,原因在于經銷商。

    從以上這個渠道模式看,最終的節點都落在零售終端上,這也是前幾年食品飲料廠商多支持的“終端為王”理論。在我看來這個理論什么時候都不過時,要做好的前提因素有很多,鋪貨率是一個很重要的方面。沒有鋪貨,消費者就無法看到產品,獲得產品沖擊視覺得到的真實感受;就無法實現沖動與嘗試購買,忠誠消費者更是無法購買到,只能尋找其他替代產品。就拿我來說,幾年前,我一直堅持飲用農夫山泉水,因為那時在鄭州銷售的是千島湖的產品;之后,我還喝過長白山天池的產品,覺得都不錯。現在鄭州銷售的是湖北丹江口的水,我堅持沒有多長時間就開始嘗試選擇其他品牌的水,最后選擇了雀巢優活。我可能是一個挑剔的消費者,為了買到一瓶水,會選擇走兩三家店。如果真的沒有,就會選擇替代品。現在我發現了,農夫山泉在河南已經很普遍的可以買到了,即使是在縣市鄉鎮。我舉這個例子,是為了說明,現在消費者的購物趨于理性,尤其對于食品消費。白酒應屬于快消品行業,所謂快速消費品,就體現在產品庫存周轉上,也體現了這種產品的消費必須性和消費廣度的大眾性。

    再次回到××的鋪貨上來,××目前主推的是高端產品盛世系列,對中高端產品平和系列重視不夠,其他的如星系列,開發酒就更不用說了。縱觀鄭州市,形象店很多,很氣派,但并不是只賣××。其他店呢,基本上見不到××的產品,被杜康國花占領。××在河南市場的投入09年是07年和08年的總和,但是無論從品牌還是政策對經銷商產生推拉作用之下,為什么產品還是見不到呢?××還專門成立了市場管理部來對全省的產品鋪貨情況進行檢查,我覺得這種檢查流于形式了,沒有從本質上解決思想和態度上的問題。也因為這種檢查,辦事處經理們去努力完成公司對他的考核,而忽略或放棄了很多他們本應做好的事情。經銷商隊伍現在都是思想老化,沒有學習性,只坐商不行商。經銷商多自認為××的廣告打的多,叫的響,政策多或跟某領導關系好,這就可以了,而忽略了作為商人最根本的利益最大化,僅僅是滿足現狀況,不思進取了。更為搞笑的事,很多辦事處旁邊的煙酒店、副食店、飯店都沒有××的產品。

    我認為目前××的鋪貨,應該從高端產品轉向中低端產品,白酒畢竟是快消品,不是奢侈品,能消費高端的大有人在,這個市場和產品也是創造價值最大的。但我反問一句,有錢為什么要消費××盛世呢?所以我們要給自己定好位,在消費者的認知都是××是中低端產品的時候去主推高端產品,無異于去逆轉潮流,只有順應潮流才能走的更遠,步伐更踏實。讓20%的高端產品去創造80%的價值,目前看來是不太可能的,市場需要精耕細作,在中低端產品都不穩定的情況,去過度關注高端產品總有些底盤不穩。

    辦事處的工作就是管理經銷商和做市場,這個市場就包括了品牌推廣和銷售兩方面。經銷商將產品利用自己的網絡鋪下去,一般到這一步辦事處的人員都覺得完成了,其實只是工作的開始,只看開拓,不重視維護,市場也是死的一天。經銷商一般是靠個人的關系、感情將貨鋪下去了,賣不賣,賣多少,他是不管的。因為一個大的經銷商代理的產品很多,一般都是名牌居多,他下也就那幾個業務人員;有的有頭腦的經銷商會專門配一兩個人來專做白酒,但由于管理不善,最后也起不到什么作用。這時候就是辦事處人員出馬的時候了,你拿企業的工資,只做一份工,你是專注的。因此辦事處人員去做市場拓展,開發新客戶,維護老客戶的重要性就顯現出來。目前××辦事處編制分渠道都有主管,下邊有產品經理,也就是業務人員。業務人員分區域來開拓和維護市場,每天按計劃,分街道一家家拜訪。店里沒貨的,跟老板談談,下些定;店里有貨的,幫著擺擺陳列,理理貨;店里缺貨的,跟老板做些溝通,分析他店里哪些產品好賣,需要上些什么貨。回到公司將定單匯總,傳真給的經銷商的倉庫主管,準備第二天或當天送貨。這樣做,經銷商滿意,他不出人,不出力,只是前期把該鋪貨的網絡鋪好,送送貨就把坐著數錢了;客戶也滿意,經常可以看到廠家的人,直接跟廠家反饋銷售情況了,一些政策都會知道,也執行到位了;消費者也滿意了,哪個店都可以買到××的酒了,品項還很豐富,可選擇性大了;辦事處經理也滿意了,有業績了,有事做了,不再是天天求爺爺告奶奶的讓經銷商多打點款,壓點貨,每個月的任務都可以完成了,獎金是大大的;業務人員也滿意了,對于這個執行層面上的人員,他們不再迷茫,每天的工作按步就搬的做就可以了,只要做好這些程式化的工作,業績就出來了,考核也完成了,獎金也拿下了。這一系列的滿意,其實就是建立在循規蹈矩的做好鋪貨這幾項工作的基礎上的。

    鋪貨很簡單,但也枯燥,如果能靜下心去,踏實做好,那這個區域市場的底盤就會沉下去,很穩定,這個區域的速度才能得到提升。很多市場做的好的廠家,大部門并不是把精力投在政策,經銷商關系和廣告上,而是用心的去耕作市場,深度分銷


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