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    經銷商管理金言--獲取強勢必須做好的7個細節
    2010-04-02 全球品牌網 

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     經銷商與生產廠家的矛盾是一對解不開的結,廠家要求經銷賞聽話學“乖”一點,經銷商想從廠家爭取更多的“政策”乃至“黑”廠家的促銷費用,這是一種典型的“貓鼠游戲”:游戲的每一方都自認為是貓,可以將對方玩弄與掌骨之間,可到頭來卻一不小心變成對方的盤中美味。

    我們必須從務實的角度看待這一矛盾,拋開所有的情緒化與陰暗權謀,先明確第一個問題:為什么要對經銷商進行管理?

    在大生意背景下,廠商關系是買賣關系的一個特殊表現形式,廠商矛盾是買方與賣方利益沖突的產物,無法回避。因此,銷售人員作為兩個組織進行交易的中間人,對于管理好經銷商負有不可推卸的責任:既是為了達成公司的任務與目標,也是保護經銷商的利益。在這一關系里,看起來經銷商處于“弱勢”地位,其能否從經銷產品中賺錢,取決于廠家是否履行承諾對市場開發進行投入,以及售后服務是否認真完備;但經銷商具有選擇產品的主動性,廠家又存在較大的市場風險,如果經銷商不顧廠家利益終止合作甚至轉到競品陣營,對于廠家的打擊與損害是致命的!由于這種強弱關系的矛盾糾纏,從客觀的角度來看,實現以廠家為主導的生意關系形態是解決廠商關系矛盾的根本出路;同時對于廠家來說,品牌、法律、商業倫理、社會輿論、政府管制是企業自律的內在要求。

    經銷商管理在具體操作層面上,必須從留意交往的細節著手,確立廠家在生意關系里的主導地位,也是確定業務員在與經銷商生意交往中的主動主導地位。

    細節一:注意第一次會面。

    不是每一個成功的第一次都有最后的成功,但每一個成功必定有一個成功的第一次。衡量第一次成功的標準不是客戶對你的承諾或對產品的興趣,而是對業務員本人的認可:你的市場思路、儀表、處事風格、談吐、見識、經驗等。業務員在第一次拜訪經銷商前,一定要對經銷商與公司的關系有充分的了解:合作歷史、與公司的人事關系、公司產品在經銷商生意系統中的位置與分量、經銷商的關注點與存在問題、首次拜訪的目的等。對這些問題進行了解思考后,預先準備談判的基本策略,做到有備而來、從容應對。

    金言1:失敗于準備就是準備失敗!

    細節二:挖掘經銷商的網絡資源

    很多業務員在與經銷商談判中講了許多,處處蜻蜓點水、卻沒有重點。在快速消費品領域,業務員首先必須將談話焦點集中在經銷商的網絡資源之上,并明確將本公司產品的通路(或渠道)覆蓋目標、時限、標準,進行充分而反復的溝通并得到經銷商的承諾。由于很多的談判都會涉及促銷活動,所以業務員一定要讓經銷商明白公司對該市場渠道覆蓋的總要求。并從這一點開始,幫助或者說引導經銷商明確人員、車輛、時間、目標等銷售計劃,與此同時將公司的促銷政策、要求等進行溝通,保證資源投入的有效性。必須杜絕做一個促銷方案給公司,批準就后交給經銷商不去落實執行細節的傾向。

    大多數經銷商在這一輪的談判中會避重就輕、裝聾作啞,業務員要有耐心,不清楚對方的渠道狀況前,不要給太大的促銷政策,以免養成銷售依賴癥:你要他回款,他就要政策,而且政策小了還不回款。如果經過一段時間的較量還無法達成目的,則必須考慮重新開發或暫時保持自然銷售狀態。

    金言2:讓經銷商主動地承擔鋪貨責任!

    細節三:對經銷商的地盤進行約束。

    有些業務員不重視對經銷區域及條件的談判,很輕易地將一個地級市劃在合同上,其實,經銷區域及條件是廠家與經銷商談判的最大籌碼。當經銷商要求經銷區域的時候,就是業務員了解其渠道狀況、操作實力、對本產品/品牌興趣度的時機,在合同上必須明確界定規定時限內的渠道覆蓋目標及違約處罰措施;如果經銷商不承諾上述目標,則對其區域進行拆分。有時出于公司戰略考慮,必須對市場區域及渠道進行細分,盡管會造到經銷商的反抗也必須執行。這一切不僅需要業務員的智慧與魄力,同時也考驗業務員對客情關系的把握程度。

    2000年S經理任廣東GD啤酒公司營銷負責人,期間潮州市場現在的經銷商YM批發部由于以批發通路為主,經營的公司高檔產品生啤無法進入潮州酒樓,為此S經理決定將生啤交由另一大經銷商FC操作。因兩家客戶本身在潮州就是對手,而且FC公司實力比YM強,辦事處擔心YM會因此而終止合作,連公司的資深員工也認為兩者只能存其一,稱是“潮汕文化”。S經理認真分析了市場形勢及與YM的合作歷史,先找到FC的S老板申明公司分品種操作、維持格局的策略,要求S老板拿出老大的氣度,晚上擺一桌和氣酒宴,S老板答應了這一要求。隨后,S經理中午在潮州迎賓館單獨請YM老板吃飯。席間,談了半年來雙方的配合、取得的成績、存在的不足,也很務實地讓YM明白自己在短時間內補上酒樓市場這塊短板是困難的。接著,S經理談了公司推廣生啤的策略與要求,談到這里,已是酒過五巡,YM嘆了口氣說:“我知道你的意思,也知道你與老S談好了,本來我是不準備再做了,但你看得起我,我沒理由不支持你,你說怎么辦就怎么辦吧!”晚上,S老板、YM及辦事處主任坐在一起喝酒,在YM來之前連S老板都懷疑YM是否真得會來,因為潮汕人最愛面子,結果是歡聚一堂。事后,潮州生啤銷量爆炸性增長,而YM經銷的中檔淡爽啤酒也翻了一番!

    金言3:將經銷商的地盤變為約束的重要籌碼。

    細節四:硬性地要求銷售增長率。

    所有的經銷商都會說:我還不想,但是……因此,當銷售人員在與經銷商談銷售增長率的時候,必須明確從那里及如何獲取銷量,同時也必須將銷售或者說回款增長變為一個毋庸置疑的硬性要求,沒有討價還價的余地!如果經銷商對此還有顧慮,業務員要想辦法策劃一次促銷活動,去擊碎對方在意識里的反抗神經。

    S經理2003年春節后拜訪廣東市場經銷商,在清遠要求WY商行3月份完成瓜子銷售30萬元,WY商行的L老板一聽把頭搖得象撥浪鼓,語重心長地說:“S經理!你們不了解廣東市場,瓜子一過春節就淡了!廣東現在都穿短袖衫了!我春節前進了30萬的貨年后還剩7、8百件,現在每天只能走3、4拾件,我怎么能做30萬!講笑!”S經理對其網點情況、客戶情況、鋪市率及3月份天氣的可能變化進行了分析,闡明抓緊時間,做30萬是完全可能的。但L老板就是不同意,S經理說:“等我做個計劃你看一看再說。”

    回到廣州,S經理與銷售主任制定了一個20送1的方案,比年前采取的15送1收小了一點,傳真給L老板確認。L老板在電話里很生氣地說:“你們要搞10送1我還會考慮考慮,現在比年前促銷力度還小,根本不可能!”S經理認為,年前搞了15送1促銷,清遠的客戶群增加了近一倍;市區鋪市率達到80%且回轉正常;洽洽在清遠的銷量只有真心的三分之一,基本不構成威脅;同時2月份客戶只進了一車貨,市場存貨量應該不大;從長遠考慮,20送1可以達到預期效果。銷售主任為此在清遠待了2天,客戶聲稱10元可以簽字,S經理說10萬元不促銷也可以,予以拒絕,雙方出現僵局。后來的幾天,銷售主任打電話,WY老板娘稱L老板旅游去了,說完在電話了里笑了起來。S經理告訴銷售主任,從此不準與WY再有任何聯系,電話也不準接。

    過了5天,L老板的電話打到了S經理的手機上,原來貨賣得差不多想補貨,同時提出20送1還有沒有。S經理將L老板數落了一陣,問他是否同意原來方案,L老板說了一堆好話,表示現在距結帳日只有20天,做20萬比較保險一點,S經理同意但要求L老板必須立即將促銷信息發布出去。結果,隨后的20天下了12天雨,L老板的兩車貨在路上就被預定完,又要求S經理追加了20萬。從此以后,L老板在S經理面前再也不說什么“廣東市場你們不懂”的話了,與辦事處的配合度也日益融洽。

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    金言4:要求銷售永遠都不要不好意思。

    細節五:詳細地搜集經銷商的渠道銷售數據。

    有人把搜集經銷商渠道數據當做為將來替換他做準備,這是一種錯誤的思想。銷售人員累積市場銷售數據是業務的本質工作之一,是區別業務水平高低的分水嶺。同樣是在市場上跑3個月,有人將每家批發、超市乃至代表性小店的銷售數據都裝在腦子里,對市場的狀況也了如指掌,而有人卻一問三不知,知道的也是含糊其詞。經銷商有提供渠道銷售數據的義務,否則公司的促銷資源就有一半白花了。現在銷售主任、省區經理、市場部將客戶的報帳資料審完后,交到財務部封存,殊不知,在里面是一個寶藏。如果我們的報帳費用花了100萬,那么有50萬就這樣被自己扔進了廢物堆中!

    金言5:將渠道銷售數據裝到自己的腦子里。

    細節六:原則要與幽默結伴同行。

    在與經銷商交往的過程里,堅持原則是十分重要的,有時為了捍衛原則還必須顯示個性的力量!原則不是光靠講道理就可以維持,碰到道理講不通的時候就不能講道理,原則本身就是道理!承諾本身也是道理!當經銷商對鋪市率、銷售增長率等予以承諾以后,就不需要什么理由必須達成!

    2003年的7月,正是廣東市場驕陽似火的季節,空氣都仿佛被熱氣充滿,公司要求完成回款指標。銷售主任去順德BG批發部要求支持,三次而未果。確實有難處:每天走貨只有3、4拾件,一車貨出去,飲料賣完了,瓜子還剩大半;H老板是公司的老客戶,最高峰月銷售額80萬,流通網絡比較健全;6月份被壓了20萬,庫存還有5000多件。S經理明白H老板的難處,但公司任務不能不執行,于是第一次打電話要求H立即回款,H的理由被一一反駁后,同意周一一定匯款,S經理讓銷售主任進行追蹤。

    不料,到周一時,銷售主任回來報告H老板還是強調貨多怕變質,沒有如期匯款。S經理很惱火,但想想也不能直接斥責對方背信棄義,這樣就把關系鬧僵了,于是抄了一首詞讓銷售主任傳真給H老板:簾外雨潺潺,春意闌珊,羅衾不耐五更寒。夢里不知身是客,一晌貪歡。獨自莫憑欄。無限江山,別時容易見時難。流水落花春去也,天上人間!第二天上午9:30,H老板將匯款單傳真到了辦事處。

    緊急時如果采用幽默、有趣的方式傳達嚴肅的信息,比正面沖突更可取,而且為進一步地圓場創造了機會。

    金言6:幽默是人際關系的潤滑劑。

    細節七:大戶細管,小戶粗管。

    這個意思是,對大經銷商不僅要按照投入產出對等的原則進行要求,而且要追蹤費用花費的每一個方向及細節,即既要管結果又要管過程;而對于中小經銷商則應該以管結果為主、管過程為輔。小經銷商,由于其經營方式大多是夫妻或血親直接銷售,沒有真正的業務人員,對于這類經銷商的管理主要是控制價盤、控制費用投入,在設計的利潤空間里驅動其將鋪市率做好,只要沒有重大的違規情況,在完成任務的前提下,將約定的費用按時補償。而對于大經銷商,其公司一般已實現經理人管理,老板只是控制關鍵環節及決策,因此,一定要對每一次、每一筆、每一項費用的花費及效果進行計劃,絕不能大而華之地說什么完成銷售就好!

    對大經銷商來說,其老板喜歡兩類業務人員:一類是專業且敬業的銷售人員,他會以你為榜樣鞭策自己的員工;一類是貪婪而又有一些關系或權力的銷售人員,他會與你做交易,彼此心照不宣。其余那些半通不懂瞎指揮、自以為是逼回款、回款以后不見人、有了問題踢皮球的業務員,都是不會得到客戶的敬重,他即使因為產品好賣當面奉承你,背后也會將你貶得一文不值。在所謂的成熟市場或強勢市場里,不能僅從回款的多少判斷業務員的管理及水平,而要考察客情關系的狀況與性質。

    另一方面,對于大經銷商的管理,不能向管理小經銷商一樣只與老板談好就行,還必須與其管理人員處理好關系,平時作好溝通,才可以令你的產品在經銷商的生意系統里占據重要位置,有時可以說,與經銷商管理團隊的溝通程度決定了你產品的銷售速度。

    對于小經銷商,切記不要涉入其經營管理及人事之中,而對于大經銷商,則通常要涉入其公司的內部運作、管理乃至人事。現在的很多業務員則與上述原則恰恰相反,因為與小經銷商無話不談只要喝兩杯酒就可以了,但要大經銷商愿意聽取你對其公司管理的意見,必須依靠業務員自身的修養與見識,靠專業獲利與靠關系獲利是截然不同的。沒有幾個大經銷商喜歡只會吃拿卡要的銷售人員,即使通過非常手段幫他賺到錢,他也不會敬重你,喝幾杯酒更是無用的。

    金言7:用專業能力讓客戶信服!

    上述7個細節要求銷售人員平時加強對自身素養的提升,即先立志、立品,再立言、立行,最后必定可以立功、立德!


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