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    膠原蛋白市場走紅的臺前幕后
    2010-01-12 全球品牌網  王直

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    盤點2009年護膚品市場,最大的亮點當屬膠原蛋白。這一年,眾多企業踴躍進入膠原蛋白生產和銷售領域。眾人抬柴火焰高,在理性教育不斷普及,感性氛圍溫度高漲的推動下。膠原蛋白,市場不斷升溫,處于井噴邊緣。

    直與復服務的某膠原蛋白產,亦收獲頗豐,2009年通過無店鋪銷售,從月銷十萬級迅速向百萬級攀升,成為一線品牌。2010有望達到月銷千萬,躋身行業三甲。總結行業與企業成長趨勢,共同分享膠原蛋白市場走紅的臺前幕后。

    厚積10年,奠定崛起根基

    膠原蛋白作為美容護膚品使用,其實已經有接近10年的歷史,進入國內也近5年時間。最先在國內推廣膠原蛋白的企業,是日本FANCL,其后有水芝澳等,形態均為口服液。它們以國際化的形象,率先向潮人召示,膠原蛋白來了!

    在FANCL主力推動下,完成了膠原蛋白的市場初級教育。那時,膠原蛋白是毫無疑問的奢侈護膚品,298元/10支的售價,每月消費近900元。當時,讓眾多愛美女性望而卻步,膠原蛋白成為富人的專利,更成為女性護膚的渴望。

    其后幾年來,三個環境要素的形成,加速了膠原蛋白的市場普及:

    一、國內企業不斷加入市場競爭,推出含量更高,價位更低的產品,開發和搶膠原蛋白奪金字塔的中下層消費者

    二、膠原蛋白產品劑型更趨豐富。比口服液生產成本低,售價低的膠囊、粉劑等劑型紛紛涌現,使膠原蛋白的消費進入月均300元的范圍,漸入尋常百姓家;

    三、消費者荷包看鼓。5年前的900元/月,放在今天已經“不差錢”,隨著消費水平的提高和女性消費意識高漲,價格已不是障礙,跟上主流消費才是不二之選。

    同時,膠原蛋白科學可信的護膚理念,使它擺脫了概念產品的短命宿命,歷十年而不衰,今天更大放光彩。

    保健品的思路,護膚品的操作

    作為一個有潛質的產品,過去數年間膠原蛋白的整體市場為什么一直不樂觀?直與復兩年前進行過一次調查,隨便詢問一位女士,膠原蛋白是做什么的?得到的回答大多準確無誤:對皮膚好的,是皮膚的一部分,可以美容。但繼續深入詢問,一切就變得模糊起來。

    1、可以具體解決什么皮膚問題?60%的人說不清楚。

    2、和日常護膚有什么關系?80%的人不知道。

    3、什么時候服用?90%的人不知道或猜測著回答。

    當時,無論是國際國內膠原蛋白產品的傳播,始終沒有一個務實的定位。國際產品展現優美的畫圖和明星,但沒有實效直白的展現能夠解決什么問題;而眾多國內膠原蛋白產品,按傳統醫藥保健品思路操作,心態浮躁的把膠原蛋白當靈丹妙藥來炒作,恰恰對女性消費者缺乏誘惑力。一個高高在上,一個俗得嚇人,造成的結果是,消費者認為“膠原蛋白我知道,不過自己不需要”。

    中國市場有眾多產品機會,但由于缺乏科學傳播引導,許多產品還處與半生不熟的消費狀態,沒有發揮出真正的銷售潛力。膠原蛋白就處于市場成熟消費不成熟的典型階段。

    直與復的市場操作中,膠原蛋白被定位為“女性的常規護膚品”。“女性常規護膚品”,意味著膠原蛋白是適合各種皮膚問題的護膚品,意味著膠原蛋白可以成為日常基globrand.com礎護膚的一部分。清楚界定什么時候用,什么人用,膠原蛋白與消費習慣建立了清晰的關系,有了自己的立足之地;正確的策略定位,同樣使膠原蛋白跳出狹窄的市場空間,明確了自己廣闊有作為的天地。

    網絡傳播,產品走紅加速器

    網絡的普及,加快了信息的傳播速度和傳播面,也成為一種更快捷的市場推廣段。膠原蛋白這一先天具有明星氣質的護膚品種,同樣在網絡上迅速飚紅。

    如Fancl、Lumi等膠原蛋白品牌,在網絡上的推廣費用不斐;更有不少品牌,直截了當把網絡作為主媒體渠道

    可以一年不看報,不能一天不上網!這已經是35%網民的生活狀態。在無限開放的互聯網上,膠原蛋白的名門和新貴們,不斷謀求發出壓倒一切的聲音,以期在多姿多彩的虛擬世界成為焦點!

    1、立體網絡宣傳布下天羅地網。新聞“點火”、博客“認同”、知道“答疑”、論壇“炒作”……,這些手段各自承擔不同的職能。將目標消費者置于一張隱形的大網中。

    2、病毒式主題傳播吸引眼球。“范××拿膠原蛋白當水喝”、“大S護膚秘籍”,“弱弱”的說出你的好,傳播效果才可能是“家喻戶曉”。與傳統護膚品、健康品相比,膠原蛋白的操作者更加長袖擅舞,在網上自由飛舞。

    直復營銷,穩定心態成就穩步增長

    與以往市場操作不同,現代營銷更注重會員管理和會員價值的重復挖掘。膠原蛋白主流企業的營銷推廣,同樣遵循了這一思路。

    膠原蛋白的一線品牌,雖然渠道不同,如Fancl、水芝澳是專柜銷售、Lumi是無店鋪銷售,但都把會員管理作為重點工作。膠原蛋白業界的普遍共識是,膠原蛋白是一個長線品種,服用者的滿意度和忠誠度均較高,這些為會員制重復銷售奠定了基礎。

    商家的經營思路體現在營銷手段上,表現為更注重產品品質和消費體驗,更關注與消費者關系的保持和維護。大部分人自覺摒棄不切實際的承諾和炒作,以品牌思路經營。

    人心齊,泰山移!伴隨著膠原蛋白消費者忠誠度的提高,是市場的基礎更牢,前景更廣闊。

    從現象看,膠原蛋白已經成為護膚行業的一大品類;對未來趨向判斷,膠原蛋白的市場空間有望進一步加速放大,在保健品、護膚品兩個類別不斷擴大銷量。科學成就市場,營銷推動增長,在國際品牌和更多實力企業的不斷加入和強勁推動下,膠原蛋白將更加“根正苗紅”,成為一棵長青樹,不斷煥發第二春!

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