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    區域市場低成本傳播實戰方式
    2009-12-25 全球品牌網  張召勛

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    在媒體信息大量涌現的今天,低成本傳播成為了每個企業都渴望的方式,但這卻往往很難,很多時候,企業的低成本不是沒有效果,就是操作下來成本并不低。

    如何使低成本傳播真正有效?筆者將通過DOOV朵唯手機湖北市場啟動的實際案例,來與讀者一起探討低成本傳播的實戰方式。

    DOOV朵唯手機是09年6月才推出的一款女性定位的手機品牌,專注于女性細分市場。眾所周知,山寨手機的興起攪亂了手機競爭格局,國外大手機牌紛紛降價對抗,國內手機品牌則毫無優勢可言,陷入尷尬境地。加上08年底爆發的金融危機,國內手機行業可謂哀嚎遍野。在這樣的環境下,DOOV朵唯女性手機這個全新品牌上市難度可想而知。

    為了確保品牌成功,DOOV朵唯手機請舒淇作為品牌代言人,并傾力在央視湖南衛視投入大量的廣告,但這也導致在區域市場上幾乎沒有了投入。作為以省級代理為主的操作模式,區域市場的globrand.com推廣傳播就需要靠代理商自己去投入。做營銷的人都知道,代理商與廠商之間永遠都不會是一家人,在沒有盈利的情況下就讓代理上前期大量投入,簡直就是不可能完成的任務!

    為確保DOOV朵唯品牌在各區域市場落地,我們以湖北為試驗田,設計和執行了區域市場低成本推廣傳播方案。

    多少錢才算低成本?

    低成本的概念不是一個固定的概念,它是根據企業的不同的實力和要達到的效果來確定的,像寶潔這樣一年幾個億的廣告投入的企業,幾千萬就是非常低的成本了,而作為一年銷售額才千八百萬的公司,幾十萬就是高成本了。因此,推廣成本的高低要根據企業的實力來商討確定。

    在對湖北代理商經過近一周的走訪交流后,我們認為,三個月全省近30萬的前期市場啟動推廣投入是比較合理和可執行的。

    怎樣實現低成本下的整合營銷?

    很多企業在實施低成本傳播的過程中,往往會因為成本低而放棄了整合傳播。其實,低成本傳播跟正常的傳播方式不同之處,在于低成本傳播更注重四兩撥千斤的傳播方式和媒介,更注重創意。

    在DOOV朵唯手機湖北市場推廣傳播中,就采用了低成本的、整合的推廣傳播方式。我們根據目標消費群體的購買習慣來制定和創意品牌推廣的方式。、

    將消費群體購買產品的過程分為三大階段。

    第一階段是引起注意的知道階段,我們稱之為發現階段,這個階段主要引起消費者的關注,讓消費者看到;第二階段是了解產品、體驗產品的階段,我們稱之為體驗階段,這個階段讓消費者了解,產生興趣;第三階段是購買并使用的階段,我們稱之為擁抱階段,這個階段是消費者購買、傳播口碑階段。

    每個階段,消費者接觸信息的場所、媒介、方式都有所不同。根據這個過程,尋找相對低成本的傳播媒介,開發具有創意的活動形式,才能夠實現低成本下的高效推廣傳播。

    根據這個過程,找出適合目標消費群體特的推廣方式:網絡、步行街、美容店、學校、網吧、手機店等。

    在此基礎上,形成低成本推廣傳播的策略。

    在推廣策略的制定上,一定要對目標消費群體進行深入的分析,發現目標消費群體的生活習慣特征,找到他們最常接觸的媒介,從中選擇相對低成本的傳播方式,是確保推廣成本低、效果好的關鍵。

    怎樣才能提升推廣效果?

    低成本的情況下,不可能實施高頻次的覆蓋和大型的活動。因此,推廣傳播要有創意,才能夠提升推廣的效果和關注度。

    在DOOV朵唯手機推廣策劃中,考慮到經銷商的意識和能力,在確保最大可行性的基礎上,進行活動形式的創意。

    引起關注的創意活動

    引起消費者關注是引發購買的第一步,配合總部高空的廣告攻勢,我們認為網絡和步行街是品牌在區域引發關注的比較好的低成本推廣媒介。

    1、網絡公關造勢

    網絡推廣的低成本高效率引起了很多人的關注和興趣,但如何創意是利用好網絡的關鍵點。

    在DOOV朵唯手機推廣中我們提出利用代言人舒淇的名氣來制造網絡熱點的公關造勢推廣方式。以成本最低的社區推廣為主要形式展開,策劃三類傳播方式:

    話題類推廣,以制造帶有懸疑性的熱點話題來引發網友關注和傳播,起到口碑傳播的效應。例如,“舒淇粉絲出價萬元尋手機”。

    邀約類推廣,在各大社區開展女性為主參與的有獎互動活動,促進網友參與,形成對DOOV朵唯的認知和了解。

    圖片類推廣,通過創新、創意的圖片,以DOOV朵唯手機為載體的創意形式,引發關注。例如,“武漢MM手機彩繪,太有才了”。

    2、武漢街頭保鏢秀

    配合著網絡的公關造勢,我們也在地面推出引發關注和話題的活動:街頭保鏢秀。通過街頭夸張、搞怪的007保鏢形象的行為藝術,在步行街、大型商場門口表演,引發人們的關注,并將手機的特點用更直觀好玩的方式表達出來(DOOV廣告的保鏢形象)。同時,讓他們覺得新奇有趣,并形成口碑傳播。

    在引發關注的階段,傳播的關鍵點是通過新奇有趣的創新形式引發消費者的廣泛的關注和傳播,從而降低傳播成本。

    引發認知的品牌體驗

    讓消費者對品牌和產品深入的體驗和認識是引起購買的第二步。根據消費者生活習慣,結合成本我們提出了路演、異業聯盟、校園推廣、網吧推廣幾種消費者體驗的活動方式,確保最低成本下的最佳的互動體驗。

    1、 街頭路演

    路演這種形式,已經廣泛運用,每一個公司都會做,在營造現場氛圍上非常有效果,能夠很好的為消費者提供品牌體驗的機會。

    針對DOOV朵唯目標消費群體以女性居多,女人愛逛街的天性,選擇武漢江漢路萬達廣場等的步行街作為路演活動主要場地。

    路演的關鍵是場地和時間的選擇,如果選擇不當,很容易造成人氣不旺,從容影響活動效果。

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    針對新品牌上市,消費者認知過程較長的特點,我們將活動設計為不同的模式,推廣到終端店舉行,形成常態的推廣,每個周末舉辦。

    第一種模式為大型的路演活動,由公司市場部根據節假日需要統一組織舉行;

    第二種模式為完整的終端體驗展示,每周在核心終端舉行,包括展示和互動活動。

    第三種為簡單終端體驗展示,每周在重點終端舉行,沒有互動只有展示體驗。

    第四種為精簡的人員促銷,每周在非重點終端舉行,人員促銷為主。

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    幾種模式的組合,為DOOV朵唯手機提供了系統的終端推廣組合模式,根據實際需要,可以靈活的舉辦活動,既考慮到成本,又最大化的發揮了活動效果。

    2、異業聯盟,精準營銷

    愛美是女人的天性,針對女性常去的地方,例如美容院、美發店、化妝品店等,利用異業聯合宣傳,更有針對性、準確性的傳遞信息。

    主要方式就是一起針對店內會員舉辦活動、利用其會員系統提供相互優惠的方式。

    異業聯盟能夠讓企業非常具有針對性的展開傳播,傳播的對象幾乎都是有效對象。但是在推廣的過程中,合作談判是一項非常困難的工作,需要極大地耐心和人力。

    3、校園推廣

    大學生是DOOV朵唯手機的目標消費群之一,學生群體媒體接觸非常明晰,校園和網吧是其主要的活動場所,因此,我們也推出了針對校園和網吧的推廣活動。

    針對校園,我們提出兩種推廣形式:

    一是招聘校園推廣大使,主要負責DOOV朵唯手機日常校園宣傳和推廣任務,在周末,這些校園大使由公司統一安排到終端賣場進行促銷。將以往只是周末招聘的臨時促銷員的作用發揮到最大。

    二是在學校開展各種贊助活動,支持學校的文藝晚會、社團活動等,以較低的成本打開學生市場。

    4、網吧推廣

    網吧是學生最愛去的場所之一,網吧作為媒體形式,目前還沒有被開發。我們在做DOOV朵唯時提出應該積極地開發網吧媒體,可以在較少投入的情況下,獲得較好的效果。

    推廣形式一,利用其開機待機畫面做廣告。網吧大都使用統一的軟件系統,開機都會有幾十秒的等待時間,很多的網吧待機畫面是本網吧信息或者是一些精彩的游戲畫面。還鮮有企業在上面做廣告。

    以很低的成本就能夠談下來與網吧的合作,以極具吸引力的畫面吸引學生的注意,電腦登陸后,感興趣的學生還可以直接登陸DOOV朵唯網站了解具體信息。

    推廣形式二,《勁舞團》是女孩最愛玩的游戲之一,與網吧合作展開游戲大賽,拿一款手機作為獎品,也算是非常具有吸引力的方式。

    引發購買的終端促銷

    終端是前沿陣地,是直接產生銷售的地方。為促進終端年銷量提升,我們從促銷組合、促銷禮品和促銷形式上都進行了創意,以達到與眾不同的效果。

    促銷組合實施“店外攔截”+“店內吸引”的方式,店外促銷形式吸引顧客關注和興趣,為店內柜臺拉盡量多的顧客。店內促銷以新穎的方式吸引顧客的互動,促進銷售。

    創意促銷禮品。以往手機贈送的禮品不是手機電池、耳機、儲存卡等配件,就是一些廉價的包包、自行車、微波爐等,沒有與手機品牌本身特色進行聯系。

    我們對DOOV朵唯手機禮品進行創意,聯系女性品牌特性,提出以香奈兒5號香水、雅詩蘭黛化妝品、譚木匠梳子、施華洛世奇水晶、喜洋洋公仔等作為禮品,這些禮品價值感很高,而且具有鮮明的女性特征,是女性都希望擁有的產品。這樣的禮品創意,在促銷品泛濫的手機賣場一下就會脫穎而出,引起消費者關注。

    活動形式的創新。手機賣場買贈、折價、抽獎活動眾多,消費者已經麻木,買手機送禮品已經成為了習以為常的事,不送反而不正常。

    針對這種情況,我們從互動性上進行創新,提出了“痛扁壞男人”和“快樂砸金蛋”的促銷形式,促銷形式讓消費者動腦、動手,還要靠運氣。將互動性、趣味性、驚奇性相結合,形成了與眾不同的、吸引眼球的促銷形式,極大地提高了現場促銷氛圍和效果。

    通過各種低成本推廣的整合傳播,DOOV朵唯手機一進入湖北便引起極大的轟動效應,成功實現上市。并且在湖北市場創造出了幾個第一:第一個實現與終端賣場款現貨的國產新手機品牌;第一個選擇經銷商并讓終端繳納終端管理金的國產品牌(行規是國產品牌給終端繳納各種保證金)。

    低成本傳播是對于那些市場預算費用較低的企業的最好的推廣方式。但是,在實際的應用過程中,很多企業往往進入低成本傳播的陷阱,僅僅進行某一種形式的低成本推廣,放棄了整合傳播。其實,低成本傳播仍然需要整合,只是在整合傳播的方式下,尋找相對低成本的傳播方式進行整合而已。

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