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    細分市場:越分越大
    2009-12-23 全球品牌網  孫峻峰

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    營銷大師早就告訴我們,不要企圖滿足所有人的所有需求。一個企業、一個牌只要能滿足一部分人的一部分需求,并且堅持不斷改進,以迎合時代的變遷就是成功。

    切割找定位、細分找差異

    白酒行業恐怕是最不善于細分的行業。調酒師們信奉人生如酒,希望一口酒中就包含進人生的酸、甜、苦、辣,以追求口感的豐滿為目標,否則就認為不能算作好酒。當然這種調酒方式本身并無過錯,但真的沒必要讓所有的酒都有不易區別的相同口感。

    白酒品牌細分上,某些大企業很早就開始注重品牌定位了。比如福酒(金六福)、朋友酒(枝江大曲)、叫人想家的酒(孔府家酒)、男人豪情(洋河藍色經典)、中國高端生活元素(水井坊)。但這也僅僅是個開始,白酒的細分市場仍然還有巨大的空間,如果把整個白酒市場比做大樹,那目前的白酒業僅把細分問題做到了大樹離根部最近的幾個主干上。

    如果說市場定位講究切割、獨辟畦徑,創出新品類或新行業,那么市場細分就是把切開的市場進行差異化供給。但是也不是無限細分,按人群特性橫向細分既可,縱向上分的太細反而做小了市場。

    細分新品不是開發新包裝產品

    白酒以文化作為品牌謀劃的基礎,所以細分起來并不算困難。可以按消費者年紀進行細分,按消費檔次細分,也可以按文化寓意細分,這些細分模式又是互相交叉的。舉個例子供讀者思考,洋河藍色經典,在產品定位上屬于綿柔型白酒(不是濃香、醬香的傳統香型劃分),市場細分上則定位成男人的酒。品質上做到多一分則濃,少一分則淡,以特有的口感打下了品質基礎。在品牌宣傳上,我們知道西方把藍色代表男人、粉色代表女人,所以一出生的嬰兒從衣服顏色上用藍和粉區分性別。洋河藍色經典這一款定位為“男人情懷”的酒就突破傳統用了藍色作為主色調,而藍色除了代表男人外還可以代表最浩瀚的海洋和天空。從產品質量上和品牌定位上,藍色經典都想的很周全。而在消費者人群細分方面,藍色經典同樣巧用心思,細分為138元的海之藍滿足大眾市場;把天之藍定價在238元,面對中檔消費者,直接打入禮品市場;夢之藍則是高端產品,定價在500元以上,體現高端品味,滿足了頂層消費者的需求。這是一種主品牌之下的品牌細分,如果沒有這幾種藍的命名,純讓洋河經典換種包裝就出不同的價格來,那消費者肯定不會買帳。

    但遺憾的是現在的白酒企業普遍都是這種方式,而且是更為低級的制造商品牌的大包大銷。上百個品種全用一個品牌,只是根據包裝物成本、酒的存貯年份和勾成本不同而決定成品的價格檔次。每年都會開發新產品,僅是換了基酒和香料、水的調配比例,再換種包裝,隨便叫個名字或globrand.com用制造商名就是新產品。沒有定位,沒有文化訴求,沒有目標人群細分。酒本身就是生活和文化性消費,就算農村人讀書不多,但文化的訴求農民也看得懂,“老村長”、“咱大哥”、“小村外”這種品牌名稱帶給顧客的定位感就非常明顯。村里人喝酒當然會選這幾種酒,外來的客人也會覺得喝幾口這樣的酒便有了鄉土氣息。

    謀白酒品牌之頭腦風暴

    白酒細分定位,完全可以按消費者年紀進行劃分。開篇提到的酸甜苦辣全在一種酒當中,這樣的酒其實也可以有一個自己的定位。比如取名為百醇或五味陳醉等。品牌解釋:人生百味,冷暖自知。品牌宣傳:“人生的經歷就好似這杯酒,酸甜苦辣都要去品味,跌倒了或遇到挫折了也不要緊,爬起來,我們繼續前行,畢竟人生還有許多美好的滋味等待我們去一一品嘗。”這可以是一款專供四十歲以上的人喝的酒,經歷了人生的起起落落,風風雨雨,每個人心中都有一種對人生的感悟。當然定位之后的包裝和市場營銷政策盈利模式渠道等都需要綜合考慮,非此就不能算做整合營銷傳播,也就起不到多大的市場效應。

    如果針對年輕的消費人群當然更需要定位,曾經我問一個從不喝白酒的90后,我問他說鳳城老窖請誰做帶言人你就會喝,他想了想說,“周杰倫”,盡管周杰倫和鳳城老窖根本不搭,但此建議拋開惡搞成份還真是能引起白酒業對年輕消費市場的一思考。喝白酒的刺激和對舌頭的挑戰其實更應當吸引年輕人,年輕人不愛喝白酒從根本上有悖于需求常理。癥結其實就在于定位和包裝。年輕人喜歡刺激、網游、時尚、挑戰自我。當然對于白酒來說這些不是關鍵,通過本人對年輕人的觀察(主要是90后),這些人80%喜歡甜食,他們不愛喝茶,不喜歡苦味,但對番茄醬和糖醋排骨、冰淇淋、奶油蛋糕卻情有獨鐘。因此,一款包裝時尚,口味相對較甜的高度果味白酒最有可能吸引年輕人的味蕾。當然為了擔心年輕人不買帳可以開發出18度、28度和53度等不同度別。但每種度數都要有一個副品牌名稱,否則又會是一次策劃敗筆。

    本打算就此收筆,但還是感覺有必要繼續進行最后一個頭腦風暴。有沒有人覺得酒是一種非常神奇的飲料。一些不算熟悉的人,剛喝酒時都比較拘謹,可是半杯酒下肚,人就開始活泛起來,說話的聲音變大了,內容更隨性了,平時怎么也不會講的話,借著酒力全都敢說。但大腦反而清醒了,一些平時由理性控制住的喜怒哀樂全都被釋放出來。之所以有的人喝酒后會笑、有的人喝酒后會哭,均是由于理性被醉倒,深層情感被放大,所以喝酒之后的人大都是面對真實的自己,也因此就有“看一個人的人品,要先看他的酒品”之說。

    酒的這些特性其實也都可以成為品牌定位和細分的來源,用一句話去濃縮出這種感受就是品牌解釋。酒便因為這樣的解釋和品牌特性而有了人情味,一杯多了幾分人情味的酒,自然也就得到了消費者的好感。有的人說了,這些特性所有的酒都有,又不是我一家白酒才有的。但樂百氏數年前成功的案例已說明了一切,27層凈化是所有純凈水都必須有的工序,不是樂百氏獨有,但只有樂百氏被當時的消費者認可了,其原因就在于不管別人有沒有,消費者只知道是樂百氏最先告訴自己的,所以心智模式的搶注一蹴而成。

    醉時最清醒。品牌的市場細分,白酒品牌的開慧之作。

    原載《華夏酒報》

    歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,孫峻峰 通信:遼寧省鳳城市鳳鏵街2號鳳城老窖酒業公司 郵編:118100 郵箱:jephsun@yahoo.com.cn 簡介:現任遼寧鳳城老窖酒業公司生態園區副主任,曾任總裁雜志社發行總監、天津智聯易才人力資源顧問公司培訓專員、天津連邦企業管理咨詢公司總經理助理、天津鼎點咨詢副總經理等。打過工、創過業、當過老師和主持人,但最終把人生目標鎖定為顧問式企業家。信奉:一輩子做學生,多個行業了解,一個行業積累;健康第一,做最好的自己。(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 查看孫峻峰所有文章

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