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    成功建立細分市場五部曲
    2009-11-19 全球品牌網  《新營銷》

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    文\Scott Gerber

    從為寵物狗準備的水上運動商品到創意非凡的時尚網站,細分市場的商品和服務有著創造出巨大商機的潛力,你要做的就是捕捉住消費者的心,了解消費者的需求。不像多元化集團那樣鎖定多種復合人群,細分市場業務迎合的是特定市場,這些市場通常是被忽視的、服務水平較低的或是被較強大的競爭者剝奪了話語權的市場。如今,你能獲得多種經銷渠道、多種資源以及線上平臺,因此,要辨識和企及一個特定的目標客戶群,對于小企業而言,比以往任何時候都要更容易。你是否已經做好準備要成為小池里的一條大魚?你是否有足夠獨特的想法并將其轉化為盈利點?以下是成功建立細分市場的五個步驟。

    推出一種簡單的服務

    一種簡單的服務,就是一種聚焦于特定客戶的單一供給。不管你是渴望成為最好的狗內衣生產商,或者是成為圣誕樹上那些可食用的裝飾品行業的領先生產者,你要確保自己能輕易回答以下三個問題:誰需要你的服務?誰是這種服務獨一無二的受益人群?你的服務在哪些地方做得比競爭對手強?然后,你要對自己的品牌名稱、網站以及營銷策略進行一番調整,以便更好地聚焦在產品或服務的特性和專長上。記住:聚焦,聚焦,再聚焦。

    實例:2004年,我和我的伙伴開了一家典型的針對任何領域的錄像制作公司,幾乎什么錄像業務都做。幾年里,公司運營不善,最后我對公司業務重新聚焦。因此,當許多錄像制作公司仍舊在拓展其服務項目目錄時,我們的公司卻開拓出了一個細分市場,它是唯一一家專注于制作長度為3~5分鐘特定錄像的公司,而這種長度的錄像正是公關和市場營銷專家經常要用到的。結果是:我們的公司迅速崛起,我們將自己定位為一家針對特定領域的錄像制作企業,讓它在主要搜索引擎上的關鍵詞排名上名列前茅。

    在細分市場上運用一些技巧

    一種簡單的服務成功的關鍵在于從一個你認為服務水平仍然比較低下的細分市場上獲利。一個細分市場就是在較大的、切實可行的商業界中一個較小的、有專門針對性的細分市場。當確定了希望涉足的細分市場之后,你要考慮以下問題:哪些人以該市場為生?為什么他們的經營服務不周到細致?你如何能夠更好地服務客戶?你怎樣才能將他們聯合起來?簡而言之,為何你的服務能夠幫助客戶解決問題?將你搜集到的信息整理后制作一個詳細的目標客戶名單。之后,運用這些客戶數據庫中的信息,加入線上社區或是自己創建一些群組,利用好這些群體以及與你提供的服務相關的網絡群體。最后,通過運用社交網絡,例如知名的網絡平臺Facebook、Ning、Twitter和Meetup,與該細分市場上有地位的制造商、熱衷者以及其他行業專家建立聯系。

    實例:現在有幾千個線上線下同時經營的T恤店,但是其中卻很少有人能夠真正建立一個細分市場或者是從事細分市場工作。芝加哥的Threadless是一個由用戶設計T恤和服裝的網站,該網站的產品設計來自于在線設計比賽獲獎結果。獲勝者既得到了消費者認同和現金獎勵,他們的設計作品還能在Threadless網站上配合銷售。這家公司對該細分市場的動態了如指掌,它已經聯合了一群該行業的消息靈通人士、藝術家和探求穿著藝術的設計狂熱者。結果是:該公司每年銷售的T恤超過了100萬件。

    成為細分市場的領導權威

    作為一項服務的創造者,你能為自己的細分市場提供有價值的見解和建議。然而,這只能表明你是這一細分市場的專家,并不能給你帶來什么額外的收獲。若是有些人厚顏地對相關服務進行自我宣傳,反而會將自己的業務引入死角。權威度能樹立可靠性。聯系自己提供的服務的構成要素,向消費者講述你所提供的單一服務背后的故事。你遇到過哪些問題?你是如何解決這些問題的?一旦準備好了,你就可以通過博客、論壇、新聞發布會、簡報、網絡視頻、播客等形式傳播相關的內容。記住,你要比任何人都更了解自己的細分市場。

    實例:喬伊·貝瑞(Joy Berry)是最受歡迎的兒童類書籍的暢銷作者之一,而且,按照學院派專家們的說法,她也是兒童成長教育領域的開創者。30多年來,載有喬伊觀點和教育方法的光盤產品致力于幫助父母撫養教育孩子,針對不同成長階段的孩子教授生存技能,讓孩子更有責任感。結果是:喬伊·貝瑞的讀者遍布世界各地,銷售的書籍達到8500萬冊之多。

    要與眾不同,要有相關性

    要抓住每一個可能的機會,告訴人們為什么你提供的服務比起細分市場上的同行要好。從生產及分銷理念開始,好好審視構成你單一服務的所有組成要素。是什么讓你脫穎而出的?你提供的服務中哪些是其他競爭者所沒有的?為什么你的服務和該細分市場更密切相關?好好思索這些問題的答案,之后將其當作與同行競爭的利器。當一個同行競爭者在那里兜售其“多種類型、一站式服務”時,你針對特定細分市場的單一服務或許更能博得特定消費群的青睞。你的競爭者可能擁有低成本優勢,但是你在細分市場globrand.com上會因為非同一般的技能而獲得增值。

    實例:一些大企業多年來一直占據著印刷年鑒市場,而年鑒創新公司(Yearbook Innovation),一家位于紐約的學校存儲產品供應商,認為可以針對資金短缺的學校提供特別的服務。年鑒創新公司的革新別有一番特色,與競爭對手相比,年鑒創新公司為客戶和生產商提供更多的服務,幫助他們免除了罰款和滯納金。在和一所學校簽訂年鑒制作合同時,該公司在去年收費的基礎上削減了20%,同時產品質量絲毫不打折扣。結果是:這家公司開始蠶食強大的競爭對手的市場份額

    復制、粘貼和重復

    不斷錘煉你的商業想法并付諸實踐。將你的成功經驗擴展開來。尋找創新方式發展你的細分市場。設定新的途徑、渠道和行業,展示你的服務,以及你的服務的競爭性優點和特長。一定要提高你的曝光度。方法就是復制、粘貼和重復。

    實例:Google剛開始時只是提供一個簡易的服務,當時和雅虎或是微軟成為競爭對手的想法簡直是異想天開。而今天,經過不斷地發展,通過對高流量的線上瀏覽點進行收購以及合作,Google擴大了其關鍵詞廣告的影響力,如今Google已經成為在線廣告巨人,每年的收益達到10億美元。

    本文作者Scott D. Gerber為《企業家》專欄作家、Gerber Entertainment公司CEO,這是一家品牌管理和風險管理公司,為娛樂、因特網、媒體和營銷行業提供服務)

    《新營銷》歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,當時代需要有一種力量顛覆和改造中國傳統營銷系統時,《新營銷》誕生了。2003年4月,《新營銷》踩在《南風窗》的肩膀上落地,一出生就具備一種高度。整合業界優秀資源,萃聚傳媒新銳力量,打造以營銷為中心的商業雜志,求索中國市場的解決之道,《新營銷》立志成為中國營銷雜志的領導者。(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入《新營銷》專欄

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