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    房地產廣告
    2009-11-17 全球品牌網 

    IV class=text_edit>DIV>什么是房地產廣告

      房地產廣告(Real estate advertising),是指房地產開發企業、房地產權利人、房地產中介機構發布的房地產項目預售、預租、出售、租、項目轉讓以及其他房地產項目介紹的廣告。不包括居民私人及非經營性售房、租房、換房廣告。

      在傳播時代,廣告是最有力的傳播工具,房產廣告當然也能體現最基本的告知作用,好的創意能提升品牌,提高 品牌美譽度,但有一點必須明確的是,沒有人會單純因為廣告,因為好創意產生的美好印象,而盲目購買房地產這種特殊的商品——變數 高、區域性強的一次性涉深產品。這就是房地產廣告創作與其他大眾產品廣告的最直接的差別所在!

      其他產品的品牌營銷規律有時并不適合房地產,盡管品牌學者們極力追捧的品牌理論看似無懈可擊,但對于房地產這一特殊產品而言 ,卻不能成為地產營銷策劃者的“萬能公式”。

      一則好的食品/飲料廣告創意能直接引起無數欣賞者的爭相搶購,甚至一個杰出的汽車廣告創意也能掀起一陣市場狂瀾,因為車是個性化強的產品,富豪只要自己喜歡就可以購買,自己消費享受嘛!如果自己的夫人不喜歡,可以為她選擇一款她自己喜歡的品牌呀!但 房子則不然,喜歡不喜歡都得兩個人一起消費(一起住)。

      所以,房地產廣告要做到家人都喜歡,簡直是不可能的!因此,再優秀再杰出的房地產廣告也不會引發直接的消費行為發生!廣告惟一的作用是將消費者的目光吸引過來,僅此而已,至于能否形成購買行為,關鍵還在于產品自身的軟硬件是否符合消費者的真正需求,房 地產廣告對消費者的“忽悠”與“麻醉”作用是十分微弱的,房地產消費是理性程度最高的領域之一,因此,房地產策劃重在項目全盤的整體規劃,廣告作為整體策劃中的一枚“炮彈”,其殺傷力的強弱完全取決于失誤,再好的再強有力廣告拉動也無濟于事,甚至產生負面影響。

      正因為這種特殊性,通常地產領域的策劃者很少介入其他行業,至少保存了地產策劃的“專一性”,況且地產領域發展的空間很大,收入也不菲,但其他領域策劃者轉入房產策劃的卻漸成趨勢,但容易犯的毛病就是常常將其他行業、產品的品牌運作規律,不知不覺按部就班地“套”在地產策劃中,其實只有分清房產領域自身的特殊性,適當結合其他產品的市場運作規律,才能產生意想不到的好創意,好效果 !

    發布房地產廣告的必備條件

      房地產廣告必須真實、合法、科學、準確,不得欺騙和誤導公眾

      1、發布房地產廣告,應當具有或者提供下列相應真實、合法、有效的證明文件

      (1)房地產開發企業、房地產權利人、房地產中介服務機構營業執照或者其他主要資格證明。

      (2)建設主管部門頒發的房地產開發企業資質證書。

      (3)土地主管部門頒發的項目土地使用權證明。

      (4)工程竣工驗收合格證明。

      (5)發布房地產項目預售、出售廣告,應當具有地方政府建設主管部門頒發的預售、銷售許可證明;出租、項目轉讓廣告,應當具有相應的產權證明。

      (6)中介機構發布所代理的房地產項目廣告,應當提供業主委托證明。

      (7)工商行政管理機關規定的其他證明。

      2.房地產預售、銷售廣告,必須載明的事項。

      (1)開發企業名稱

      (2)中介服務機構代理銷售的,載明該機構名稱。

      (3)預售或者銷售許可證書號。

      廣告中僅介紹房地產項目名稱的,可以不必載明上述事項。

      凡有下列情況的房地產,不得發布廣告

      1.在未經依法取得國有土地使用權的土地上開發建設的。

      2.在未經國家征用的集體所有的土地上建設的。

      3.司法機關和行政機關依法裁定、決定查封或者以其他形式限制房地產權利的。

      4.預售房地產,但未取得該項目預售許可證的。

      5.權屬有爭議的

      6.違反國家有關規定建設的

      7.不符合工程質量標準,經驗收不合格的

      8.法律、行政法規規定禁止的其他情形

    發布房地產廣告的有關現定

      1、房地產廣告不得含有風水、占卜等封建迷信內容,對項目情況進行說明、渲染,不得有損社會良好風尚。

      2、房地產廣告中涉及所有權或者使用權的,所有或者使用的基本單位應當具有實際意義的完整的生產、生活空間。

      3、房地產廣告中對價格有表示的,應清楚表示為實際的銷售價格,明示價格的有效期限。

      4、房地產廣告中表現項目位置,應以從該項目到達某一具體參照物的現有交通干道的實際距離表示,不得以所需時間來表示距離。房地產廣告中的項目位置示意圖,應當準確、清楚,比例恰當。

      5、房地產廣告中涉及的交通、商業、文化教育設施及其他市政條件等,如在規劃或者建設中,應當在廣告中注明。

      6、房地產廣告中涉及面積的,應當表明是建筑面積或者使用面積。

      7、房地產廣告涉及內部結構、裝修裝飾的,應當真實、準確。預售、預租商品房廣告,不得涉及裝修裝飾內容。

      8、房地產廣告中不得利用其他項目的形象、環境作為本項目的效果。

      9、房地產廣告中使用建筑設計效果圖或者模型照片的,應當在廣告中注明。

      10、房地產廣告中不得出現融資或變相融資的內容,不得含有升值或投資回報的承諾。

      1l、房地產廣告中涉及貸款服務的,應當載明提供貸款的銀行名稱及貸款額度、年期。

      12、房地產廣告中不得含有廣告主能夠為入住者辦理戶口、就業、升學等事項的承諾。

      13、房地產廣告中涉及物業管理內容的,應當符合國家有關規定;涉及尚未實現的物業管理內容,應當在廣告中注明。

      14、房地產廣告中涉及資產評估的,應當表明評估單位、估價師和評價時間;使用其他數據、統計資料、文摘、引用語的,應當真實、準確,表明出處。

      15、對違反房地產廣告發布規定的,依照《廣告法》有關條款處罰,《廣告法》無具體處罰條款的,由廣告監督管理機關責令停止發布,并可對違法行為人處以3萬元以下的罰款。

    房地產廣告類型

      根據廣告的目的,房地產廣告大致可分為四種類型:

      1、促銷廣告

      大多數的房地產廣告屬于此類型,廣告的主要目的是傳達所銷售樓盤的有關信息,吸引客戶前來購買。

      2、形象廣告

      以樹立開發商、樓盤的品牌形象并期望給人留下整體、長久印象為廣告目的所在。

      3、觀念廣告

      以倡導全新生活方式和居住時尚為廣告目的。例如”廣州后花園”概念盤就是傳播一種在繁忙緊張工作之余,去郊外居所里享受輕松生活的新觀念。

      4、公關廣告

      通過以軟性廣告的形式出現,如在大眾媒介上發布的入伙、聯誼通知,各類祝賀辭、答謝辭等。

    房地產廣告的地位

      在房地產項目的銷售過程中,廣告的作用就是“巧傳真實”。就是以深具吸引力,說服力及記憶點的廣告語,以最震撼人心的方式把產品中與消費者最相關的部分,即所謂“真實”的東西巧妙地傳達給消費者,這個“震撼人心”表現在三個點上,即相關性(Relevance),原創力(Originality),震撼力(Impact)。

      針對每個不同領域,不同價值,不同檔次的房地產項目,創作的廣告則更應懂得從消費者的觀點來操作,另外,應該注意兩點:一是反映人性,其二是發現,建立全新的連接,讓人為之神移。

      廣告在地產項目銷售過程中的地位是如此的重要,旨在廣告能增加項目品牌的價值。一個生動而精彩的演示或隱喻能夠給項目或產品所帶來的附加價值。具體地說有三點:

      1、區分

      在競爭性的市場空間中,我們并不期待相同的產品都是一個標準,一個生動的創意能使一個產品脫穎而出,并在消費者的 心智中把它提升到競爭者之上。

      2、易記

      一個生動的廣告創意能保證一個產品的想象超越廣告登載的時間而駐扎在受眾的心智中。

      3、持久

      產品常處于競爭性價格戰、促銷等情形中,而一個生動的創意有助于對之保護。

    房地產廣告的視覺力量

      在浩瀚的信息流中僅能引起受眾的注意顯然是不足的。對于房產廣告來說,它更看中由注意力帶來的后發效應,即從銷售勢能到動能的轉化。

      房產項目營銷講究賣點。只有良好的產品才能為賣點儲備提供源源不絕的動力。這是一個注意力先行或者叫眼球經濟的年代,在這個大背景下,廣告只有從被動的“被看”變主動的“吸引人看”,才不至于被無情地淹沒。

      地形圖加效果圖再加口號的時代已經過去,但是這不能說明房產廣告的創意已經上到了某一個新臺階,而相反的是,再敏捷的人遇到不動產,思維往往會變得僵化。

      房產廣告必須注重原創性。醒目而富有力量的大標題,簡潔而務實的文案,具備識別性和連貫性的色彩運用是每個廣告的必要因素。同時,房產廣告還應該注重跳躍性,也就是說,如果你的表現方式已經被效仿,那么應該及時地改變表現形式,迅速出新,力爭時刻走在上游。

      廣告的大小,投放版面和所處位置也是需要慎重考慮的問題,因為這直接關系到目標客戶的信息接收效果。以報紙為例,一般來說,只有半版以上,才會顯得有大氣之感,在版面的運用上,也應該推陳出新,比如采用下跨頁半版、豎半版等異形版項目,總之必須給人們帶來沖擊,即使是常規的半版或者整版,也應該通過巧妙 的畫面布局,吸引讀者的視線。

      有的時候不同的廣告形式究竟能在目標客戶中產生多少不同的影響,還比較難定論,但是可以肯定的是,只有與眾不同的廣告形式才能加強公司的 品牌形象和市場,也只有如此,才能是廣告項目迅速串紅。

      廣告大師曾說過,廣告無法挽救劣質產品。真正使消費者產生認購的主要音樂,在于項目自身的品質,而不是廣告。廣告的作用只是使他們產生應有的注意、興趣和欲望,而行動的落實則回歸于產品實體。
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