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    深度分銷覆蓋考驗經銷商管理能力--深度分銷實戰案例分析
    2009-10-19 全球品牌網  優識營銷

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    優識“借力經銷商發展生意”系列專題——

    分銷實戰分析篇之:

    深度分銷覆蓋考驗經銷商管理能力--深度分銷實戰案例分析

    目前在消費品行業中, 越來越多的生產商涉足的品類越來越廣, 同時越來越多的產品參與市場的競爭.有限的市場終端資源被大量生產商所爭奪.如何才能獲得優于同類競爭對手的市場表現, 并配合提高消費者對品牌的認知呢? 對于大量的消費品生產商而言, 通過經銷商, 批發商建立深度分銷體系就是解決以上問題的主要關鍵.

    銷售部門具備快速地, 大面積地將產品賣到各個商店的能力, 這是通過經銷商, 批發商建立深度分銷體系的目標所在.

    那這個體系如何建立, 如何與現有經銷商管理系統磨合, 有效地發揮新系統的功能.在這里, 我想與大家分享一下在某客戶咨詢項目中的一個較為經典的案例(該客戶以下簡稱為A企業).

    一. 背景介紹

    A企業是國內某大型飲料生產商, 一直以來擁有著名的某飲料品牌, 最近, 又推出了專門針對年輕新一代的新品牌, 廣受業界矚目.新品牌為企業帶來了新的活力, 但以往一直過于松散的經銷商網絡卻成為了他們心頭的痛.新品牌上市后, 大量的廣告在全國各地的重要媒體播出, 但在終端卻難見新品的蹤影……

    大量的廣告費用投入不能有效地轉化為大面積的銷售收入.在這樣的背景下, A企業面臨著需要在較短的時間內重整公司的銷售系統, 以全面提升終端的分銷能力以及店內表現.

    針對客戶的需求, 我們向客戶提出目前生意成敗最關鍵的是要通過經銷商, 批發商等快速建立深度分銷覆蓋體系.

    二. 方案提出

    綜合客戶實際情況的需要, 我們向客戶提出了深度覆蓋模式的調整方向(見下圖).

    新的模式下由合作伙伴負責向某個城市或區域供貨.在區域內設置若干個重點零售商負責各部分區域的零售覆蓋, 包括對重點零店的分銷覆蓋以及向所在部分區域的一般分銷商供貨.A企業提供分銷員為重點分銷商提供終端覆蓋支持, 同時并提供片區業代協助一般分銷商開發其余零店并管理一般分銷商.

    圖1: A企業的深度覆蓋模式

    資料來源: 優識數據庫

    三.小范圍的方案推廣

    在初步方案確認后, 我們需要在小范圍內進行推廣, 從而對方案執行中可能會遇到的問題有大致的把握以及提供解決方案.

    1.小范圍推廣區域選擇

    大體的思路是先選定某城市, 并對該城市的整體環境作簡單了解, 然后確定用于測試覆蓋模式的目標區域.該區域應該是該城市最重要的核心商業區之一, 需考慮以下因素:

    對周邊地區消費者的影響力較大

    小店的分布較稠密

    根據以上的原則, 我們在B城市選擇了天X區作為初步小范圍推廣的區域.天X區是B市最重要的商業區之一. 對周邊具有較大的影響力, 人口較稠密, 主要以商業區與生活社區為主.

    2. 針對小范圍推廣區域的調研方案計劃

    在推廣新的深度分銷覆蓋模式之前, 我們計劃就天X區目前的深度分銷覆蓋狀況開展調研.該調研具體的目標產出如下:

    1. 小店類型的劃分標準的確定;

    1. 目前經銷商管理模式下的深度覆蓋能力評估;

    1. 區域分銷商網絡存在的問題和關鍵制約因素;

    1. 經銷商的合作意愿評估.

    附圖2: 調研方案的詳細計劃內容

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    3. 調研結果

    通過天X區區域分銷處了解到, 在天X區目前有分銷員進行日常覆蓋的小店有1500家, 由5個分銷員負責, 每人負責300家; 貨物的配送分別由5家重點分銷商完成.分銷商的貨都是從該城市的經銷商(即合作伙伴)進的.

    我們利用了大約一周的時間, 組織了一批當地的銷售人員對天X區將近5000家零店進行信息收集與調查, 并同時對天X區85家的分銷商進行了訪談, 得到了以下的產出.

    I該區詳細的零店情況.

    利用這次實地零店調查, 我們為天X區建立了一個較為完善的零店數據庫.有了這個數據庫, 就更有根據地計劃與實施地區的深度分銷覆蓋工作.

    首先, 利用數據庫的資料, 我們把5000家零店對生產商的生意重要性進行了評級, 共分為A, B, C三級.A店的重要性最大, B店次之, C店最弱.詳細見下圖:

    圖3: 零店類型劃分

    A店

    封閉渠道, 零售商業區域, 生活社區中心店

    B店

    其他有競品冰柜擺放的零店

    C店

    其他所有售賣軟飲料的零店

    封閉渠道是指在學校, 醫院, 游樂場所或者購物中心內等的一些零售終端

    資料來源: 優識數據庫

    統計結果顯示, 在天X區中共有4849家零店, 其中A類門店有723家, B店有497家, C店有3679家.

    II新品缺乏有力的市場深度覆蓋支持

    在A企業的主要產品中, 傳統產品橙蜜口味飲料在所有零店的總體分銷率是最高的, 達到66%, 而新推出的系列產品純凈水, 橙汁, 水蜜桃等, 雖然經歷7月份的大規模鋪市活動, 但總體分銷率都沒有超過15%.從圖中, 可以看出新品在C店較差的分銷表現是這兩者差異的主要來源.

    缺乏對一般分銷商資源上的支持是新品在分銷表現上弱于傳統產品的主要原因.C店的進貨與補貨主要是依靠一般分銷商完成的, A企業的分銷員并不會對其直接覆蓋.一般分銷商做傳統產品的積極性明顯高于新產品.

    圖4: A企業部分規格飲料在三種零店中的總分銷率

    資料來源: 優識數據庫

    附圖5: 天X區85家分銷商的各品牌滲透率

    資料來源: 優識數據庫

    從附圖5可以發現在天X區85家分銷商中, 只有不足1/5的分銷商經營A企業新系列產品, 而對比其傳統產品健XX, 品牌滲透率則將近95%.

    數據證明, 在分銷商中較低的品牌滲透率是新系列產品在C店表現較差的直接影響因素.

    III 終端的單品分銷率低

    從下圖可以看出, 將近5000家調查的門店中, 有2個單品以上分銷的店只占20%.即使是有分銷員覆蓋的A, B店, 有2個單品以上分銷的零店也不超過50%.

    可見, 目前A企業的零售終端覆蓋隊伍的執行力是存在一定的問題的.

    附圖6: 零店A企業整體單品分銷率

    資料來源: 優識數據庫

    圖標說明: 橫坐標表示門店編碼

    縱坐標表示在該店的A企業產品有分銷的規格數

    該圖共標識了被調研的4849家零店A企業產品的分銷情況, (A類門店有723家, B店有497家, C店有3679家).

    IV零售終端店內表現差

    在走訪過的各類型的零店, A企業的產品店內表現普遍不好.主要表現在,

    產品的貨架陳列不顯眼, 同時, 在許多冰柜都沒有足夠的庫存.

    店內助銷品維護不足, 海報以及陳列架, 大傘拜訪沒有按照指引的要求.大部分的助銷品都沒有按規定進店.

    終端資源缺乏合理有效地利用, 在大部分重點零店中, 新產品的表現都較弱, 助銷品一般都難見蹤影.大量的助銷品都流放到了一些相對次要的零店.

    V 總結目前存在的阻力以及建議的解決方案

    零店的鋪貨率低, 產品的分銷率普遍偏低, 一般分銷商缺乏對新品推廣的熱情, 門店的終端表現對比競爭對手差.綜合而言, 問題的主要原因一方面是渠道的利潤分配存在不均, 使產品即是有較高的利潤水平都難以自然分銷; 另一方面, 企業對零售終端的開拓力度不夠, 使分銷商在產品分銷上缺乏足夠的支持.

    們針對目前存在的阻力并對其提出了一系列建議的解決方案:

    四. 詳細的推廣方案建議

    根據在天X區小范圍推廣的經驗, 我們認為, 對深度覆蓋渠道的掌控能力取決于對渠道成員的利潤分配的掌控.必須有足夠的資源根據企業的意愿被使用于渠道建設(客戶開發, 促銷等)方面.而根據A企業現階段的資源分配方式, 實現深度覆蓋模式將會遇到阻力.為此我們對深度分銷覆蓋模式的全面推廣方案提出了較為全面的建議:

    覆蓋方式

    工作重點

    1. 覆蓋重點分銷商: 由分銷主管管理重點分銷商庫存, 將重點分銷商訂單交由合作伙伴送貨.

    · 科學管理重點分銷商庫存

    ·

    · 合作伙伴對重點分銷商保持平穩的貿易條件及供貨

    分銷員覆蓋小店: 由分銷員對零店進行分等級拜訪及生動化, 拿取訂單, 由重點分銷商進行配送.

    · 選擇有配送能力的重點分銷商

    ·

    · 重點零店的選擇

    ·

    · 拜訪工作的優化

    電話銷售模式: 向區內所有零店派發送貨聯系卡, 附區域分銷處電話.由區域分銷處內勤人員接受電話訂單并安排重點分銷商進行送貨.

    · 重點分銷商流

    ·

    · 電話銷售流程

    覆蓋一般分銷商: 由片區業代開發和管理一般分銷商, 拿取訂單, 由重點分銷商進行配送

    重點分銷商的配送水平

    一般分銷商自然覆蓋小店: 由片區業代開發和管理一般分銷商, 拿取訂單, 由重點分銷商進行配送

    保證一般批發商有合理的利潤空間

    在提出方案的同時, 我們提出了未來深度覆蓋的發展目標:

    提升各品牌, 各單品在小店的分銷率, 服務水平和店內表現;

    減少中間環節, 實現渠道扁平化;

    減少需要管理的客戶數量, 減低管理成本.

    同時, 進一步細化各階段深度覆蓋的明確目標(下劃線部分是各階段的工作重點):

    第一階段

    第二階段

    第三階段

    工作重點

    提升各單品在店內的平均分銷率及加權分銷率

    提升對所有零店客戶的服務水平

    全面提升產品在小店內的各項表現

    對于一般分銷商

    增加經營A企業主推產品的一般分銷商數量, 迅速提升各單品在小店內的平均分銷率

    逐步減少支持, 減少直接管理的一般分銷商的數量, 強勢的上升為重點分銷商, 弱勢的由同區的重點分銷商取代

    純粹的自然分銷, 僅起到對本區域補充性的作用, 以及覆蓋外阜的作用

    對于重點零售商

    完成對最重點零店及一般分銷商的配送工作, 配合執行渠道建設策略

    增加重點分銷商數量, 增加直接覆蓋的小店的數量, 提供配送費用, 提高整體配送服務水平

    逐步精簡數量, 加強單個分銷商的能力, 協助A企業對小店店內表現進行管理

    對于合作伙伴

    配合A企業投入渠道建設資源, 加強對其庫存管理和市場價格管理

    滿足對更多的下級分銷商的貿易及配送服務

    協助A企業對重點分銷商的服務進行管理.

    五. 小結

    經過了大約半年, 該模式基本上完成了全面的市場推廣.A企業在各地把許多A店都開發為其旗下的品牌旗艦店, 整體店內形象有了質的飛躍, 同時, 由于有重點零店影響力的拉動, 使A企業的新產品的分銷率已經實現90%以上.在如此好的終端分銷的支持下, 新產品的銷量一直持續上升.

    深度分銷覆蓋系統的建立, 使A企業在快速分銷以及全渠道管globrand.com控的能力方面有了非常大的提升.在這個系統的基礎上, 為A企業全面的品牌提升和產品線延伸提供了相當好的市場銷售平臺.

    介紹了經銷商管理及對經銷商進行考核的方法,下一步,我們來深入了解和探討成功企業在借力經銷商發展生意上的實戰經驗。

    敬請留意:優識 “借力經銷商發展生意”系列專題——分銷實戰案例篇:昨天、今天、明天--寶潔和分銷商的“日子”

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