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    蘇東坡對聯,揭示茶葉品牌三境界
    2009-09-28 全球品牌網  謝付亮

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    系列專題:中國茶葉品牌

    蘇東坡,唐宋八大家之一,喜歡訪僧問禪,相傳有一次其脫掉官服,換上便衣來到一座寺廟。

    寺廟方丈見來人貌不出眾,穿戴平常,坐在自己位子上沒有動,只是懶洋洋地抬讓小和尚給他看座,算是打了個招呼:“坐,茶。”

    見方丈如此待慢自己,蘇東坡有些不悅,稍作思考,決定布施一些香火錢,借此“戲弄”這個以貌取人的方丈。于是,蘇東坡吩咐侍立一旁的小和尚道:“取善簿來。”

    善簿取來后,蘇東坡揮筆寫道:香火錢100兩。方丈在旁邊伸著脖子看到,心中一喜,熱情地站了起來:“請坐。”又吩咐小和尚:“上茶。”

    蘇東城淡淡一笑,續書落款:東城居士蘇軾。方丈頓時一驚,未料到眼前這個看似尋常的人竟然是名震天下的大學士蘇軾,急忙深施一禮,滿臉堆笑地說:“請上坐。”又急忙吩咐小和尚:“快,上好茶。”

    兩人落座以后,方丈久聞蘇東城詩詞書畫冠絕天下,千金難求,于是借此良機請他為廟里題字。蘇東城爽快答應,手起筆落,一副對聯揮毫而就:

    坐請坐請上坐,茶上茶上香茶。

    熟悉蘇東坡的人,都知道這副對聯,也都知道這個流傳甚廣、內容大同小異的典故。

    今天,我們再來審視這副對聯茶:茶上茶上香茶,坐請坐請上坐,不難發現:這副對聯及相關典故,赤裸裸地揭示了茶葉牌的三種境界:“茶”境界,“上茶”境界,“上香茶”境界。

    第一,“茶”境界。蘇東坡到訪寺廟,方丈不知情,吩咐小和尚:“茶”,滿足了蘇東坡的基本需求:解渴,并無什么實質性的不妥。若參考現在旅游景,方丈能親自拋頭露面,“免費”供茶,已經是服務周到了。

    我們知道,茶葉的基本功能就是“解渴”,要用嘴去“喝”,“喝”了之后就能滿足身體的基本需求。一種不能喝的茶葉,或者說有毒的茶葉,好處再多,也都會偏離茶葉的范疇,而淪為“四不像”,漸漸被被市場冷落乃至遺棄。

    換言之,遠卓品牌機構認為,一個茶葉品牌要穩健發展,就必須先做好“茶”境界的工作,滿足消費者的基本需求,例如,四川竹葉青公司從日本引進國際先進的炒青綠茶生產線和120K全自動蒸青綠茶初制生產線,以提高成品茶的品質。又如,安吉白茶世外茗源將其種植基地選在安吉的黃金山區,天目山北麓,坐南朝北,采用生物治蟲方式,以保障茶葉的天然品質。

    我們可以設想,假如方丈不出面接待蘇東坡,小和尚也不出面接待蘇東坡,或者接待時,“茶”也沒有,那么,蘇東坡一定會“拂袖而去”,今天也就沒有這幅對聯了。

    所以,遠卓品牌機構認為,要塑造茶葉品牌,順利實現銷售,企業不僅要保障基礎的產品品質,終端銷售人員也至少要像方丈一樣,做好基本層面的事情。例如,立頓將茶葉消費“標準化”、“工業化”,就很好地解決了茶葉的生產問題,同時也給消費者的購買、貯藏和飲用帶來了很多便利。

    第二,“上茶”境界。見錢眼開,惟利是圖,方丈是這樣,企業也多半是這樣。天下熙熙皆為利來,天下攘攘皆為利往,司馬遷早已說過。更有知名企業家說,企業不賺錢就是不道德,上綱上線,語不驚人死不休。所以,從一個客觀而又世俗的角度來看,方丈也是人,我們也不要過多地責備方丈。

    誰都知道,對待消費者要充滿熱情,要精心做好服務。否則,消費者不開心,不買,后果就很嚴重:企業沒有利潤怎么發展,品牌沒有利潤怎么崛起?

    而且,遠卓品牌機構認為,對于眾多茶葉企業而言,“真心清高”做不成事情,也做不好品牌。茶葉企業不僅要提供基礎的產品品質保障,也要讓消費者感覺到你的誠意,你的熱情,你的品味,以及你對他的“用心良苦”。

    換言之,遠卓品牌機構認為,你要讓消費者看到你像鮮花一樣的“微笑”,像春天一樣的“心境”,像外交一樣的“禮儀”,用心滿足消費者的需求,而不是簡簡單單地幾片茶葉。

    例如,一些鐵觀音品牌經常在超市做一些推廣活動,笑容燦爛地為消費者“上茶”,吸引消費者現場品嘗本品牌,乃至選購本品牌。

    再如,立頓也不忘在茶葉標準化的基礎上,選取時機在超市做些主題促銷活動促銷員同樣是笑得像花兒一樣;安吉白茶領域的世外茗源,將安吉的生態環境和白茶歷史文化緊密結合在一起,尊重消費者的日常消費體驗,充分滿足消費者身體和內心的雙重需求。

    第三,“上香茶”境界。得知來者是大名鼎鼎的蘇東坡后,方丈自然要把接待的級別迅速拔高,不僅要“上茶”,而且要“上香茶”。這里的“香”已經不是嘴巴上的“香”了,而是要讓蘇東坡從靈魂深處體會到“香”,感受到“粉絲”對其的景仰和崇敬,恰似滔滔江水一樣綿延不絕。

    茶葉品牌的第三境界也是如此。茶葉品牌要讓消費者從靈魂深處充分感受到,因“你”而來的自我成就感,就如蘇東坡聽到“上香茶”時的感覺一樣。

    而且,茶葉企業必須清楚,處于茶葉品牌的第三境界,“價格高”已經不是問題,“價格不高”才是問題,就如,價格百萬元的手表,千萬元的汽車,幾十萬元一部的手機,幾十元一瓶的礦泉水,其價格本身就門檻和“利器”,一種能將人有效分為三六九等的門檻和“利器”。

    例如,唐宋時期文人雅士以尚茶為榮,致使斗茶之風興起。相傳有一天,司馬光約了十余人一同斗茶。司馬光和蘇東坡的茶葉名列前茅,難分上下。但是,蘇東坡泡茶的是雪水,水質好,茶味純,就贏得了比賽,頗為得意。司馬光見狀就出了道難題:“茶欲白,墨欲黑;茶欲重,墨欲輕;茶欲新,墨欲陳。君何以同愛兩物?”眾人聽后叫好,但蘇東坡在室內踱了幾步,從容地反問道:“奇茶妙墨俱香,公以為然否?”眾人聽后,十分信服,茶墨之緣也漸漸傳為美談。

    這是茶葉品牌第三境界的“典型場景”:茶葉已經脫離了“茶葉”,成為爭強好勝、相互攀比的載體或工具。但是,遠卓品牌機構認為,就中國茶葉而言,要塑造品牌,這種境界只能是一種提升形象的途徑,對于大部分企業而言,都不能單獨作為其茶葉品牌的唯一境界。

    原因很簡單:此類品牌消費群窄小,難以形成規模效globrand.com益,盡管單位產品的利潤很高。所以,當前的茶葉企業要審時度勢,把握好自己的“境界”,不可一意孤行,真的把自己“放上天”,一上來就把自己弄成是達官貴人的身份標志,甚至把命運全部交托給“第三境界”,否則,就現階段而言,遠卓品牌機構認為,此舉無異于意淫,只會貽誤良好的發展時機,限制企業的發展規模,因為,身份標志也分三六九等,可以有很多,可以選擇茶葉,也可以不選擇茶葉,存有太多的偶然和不確定因素。

    不過,必須指出,很多品牌都會千方百計利用“上香茶”境界來做幌子,守“高”打“中”或打“低”,以滿足媒體和消費者的獵奇欲望,從而巧妙支撐自己的價格體系。當然,媒體之所以要“獵奇”,根本原因還是消費者要“獵奇”。媒體刊登的新聞,說到底還是給讀者(媒體的“消費者”)看的。

    因此,遠卓品牌機構認為,茶葉企業的最佳做法則是將品牌的三種境界融為一體,以“茶”境界為“大廈根基”,“上茶”境界為“航船之帆”,以“上香茶”境界為“畫龍點睛”,然后依據企業實際狀況,有所側重,有所突出,從而讓三種境界互為促動、相得益彰,一同構筑戰無不勝的茶葉品牌。

    謝付亮歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,謝付亮,著名品牌專家,15歲進入華東師范大學商學院,19歲畢業,10余年品牌運作經驗,專注于“一分錢做品牌”,歷任美國、日本等跨國公司品牌經理,現任遠卓品牌策劃公司(www.yzpp.com)策劃總監;中國超低成本塑造品牌第一人,已經憑借超低投入為數十個品牌創造過知名度和美譽度火速飆升、銷售業績連年翻番的佳績,著有中國第一本超低成本品牌運作論著:《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》(機械工業出版社);資深品牌培訓專家,100余場品牌塑造課程及論壇主講嘉賓,經典課程《一分錢做品牌》深受各地企業家追捧,現已成為企業進行超低成本品牌運作的首選培訓課程。電話:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。 (與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入謝付亮專欄

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