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    第2節:當經濟學遇上生物學和心理學(2)
    2009-09-17 全球品牌網  邁克爾舍默
    系列專題:《商業智慧:當經濟學遇上生物學和心理學》

      為了量化暢銷效應,哥倫比亞大學的社會學家鄧肯?瓦茨(Duncan Watts)及其合作者馬修?薩爾甘尼克(Matthew Salganik)、彼得?道茲(Peter Dodds)在網上做了一個實驗。他們架了一個網站,找了14 000名參與者注冊。注冊者有機會試聽、下載不知名樂隊的歌曲,并可以給歌打分。一組注冊者只能看到歌曲名和樂隊名,另一組注冊者還可以看到某首歌曲下載了多少次。研究者把后一種情況叫做“社會影響”條件,因為他們想要知道的是:當受試者看到有多少人已經下載了某首歌時,會對他自己下載該歌曲的意愿產生什么樣的影響。和預料中一樣,處于社會影響條件下的參與者果然受到了下載次數的影響:下載次數多的歌,更可能為新參與者所下載,而不能看到下載次數的獨立組則表現出截然不同的歌曲偏好。這并不是說歌曲、書籍或者其他產品的質量不重要。質量當然重要,而且也是可以量化的。可實際上,消費者的主觀偏好,建立在其他消費者相關評價的基礎上,這種主觀偏好往往能夠抹殺更為客觀的產品質量評價所產生的效果。

      充斥著各類排行榜、品評等級和暢銷名單的市場,似乎是按照自己的意志在行事,就好像一種集合有機體。我們會在本書中看到多種效應(暢銷效應只是其中之一),論證意識對市場有著多大的影響,并從更寬泛上的意義上說明市場有多強大的自我意識。讓我們再來看一個與暢銷效應有關的經濟學比喻。

      假設你是個銀行家,有一筆可供借貸的款項。如果你把錢借給信用記錄差的人,你冒的風險太大,他們很可能會不還錢,搞得你破產。這就形成了一種矛盾局面:最需要錢的人,信用風險都很大,因此得不到貸款;而最不需要錢的人,信用記錄最好,因此能得到貸款。這再一次呈現出富者愈富的局面。進化心理學家約翰?托比(John Tooby)和勒達?考莫斯邁德(Leda Cosmides)稱之為“銀行家悖論”,并將之應用到一個更深入的進化問題上:我們該和什么樣的人深化友誼?他們認為,銀行家悖論,“類似于我們原始人祖先要面對的一個嚴峻的適應性問題:倘若一個原始獵人處于急需援助的境地,他的‘信貸風險’就變大了,出于這個理由,他很難獲得援助。”
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