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    第1節:當經濟學遇上生物學和心理學(1)
    2009-09-17 全球品牌網  邁克爾舍默
    系列專題:《商業智慧:當經濟學遇上生物學和心理學》

      引言 大眾的經濟學

      《馬太福音》(25∶14-29)的作者曾記下耶穌對金錢的比喻說法,“凡有的,還要加給他,叫他有余。沒有的,連他所有的,也要奪過來。”倘若脫離前后語境,這句話實在不像是出自宣稱“溫良的人將承繼大地”的先知之口,但聯系前文來看,耶穌的意思是,對金錢加以適當的投資,能創造更多的財富。拿到五千元的仆人對它做了投資,還給主人一萬元。拿到兩千元的仆人對它做了投資,還給主人四千元。而拿到一千元的仆人,把錢埋在地里,只還給主人一千元。于是主人吩咐,把不愿冒險投資的仆人的一千元,交給把五千元投資翻番的仆人,是以,賺得最多的仆人得到了更多的獎勵。由是富者愈富。

      或許耶穌想講的不只是一個為金錢選擇合適投資渠道的經濟學寓言,但我想借用這個故事來比喻市場的意識。20世紀60年代,社會學家羅伯特?莫頓(Robert K.Merton)進行了一次大規模研究,看看科學觀點是如何發現、并在科學界得以確立的(這里,他把科學界看做一個市場)。他發現,有名望的科學家一般會得到更多的名聲,完全因為他是知名人士,而替他們做了大多數實際工作的同事和研究生,仍然默默無聞。名言警句的引用也存在類似效應,創新性的想法總是被歸功到與之存在聯系的最有名的人物身上。

      莫頓把這稱做“馬太效應”(Matthew Effect)。商人們則稱之為“累積優勢”(Cumulative Advantage)。若放在更寬泛的經濟學范圍,我愿意把它叫做“暢銷效應”(Bestseller Effect)。一旦某種產品在銷售上領先,就會向消費者傳遞出這樣的信號:其他人也想要它,所以它肯定是好東西。這樣,消費者產生了想買的欲望,于是購買該產品的人越來越多,從而傳遞出更多信號,令其他消費者非要買它不可。該產品就這樣一步步爬上了暢銷榜。做生意的人都知道這個效應,正是出于這個原因,作家和出版商們才那么熱心地想把自己的書弄上《紐約時報》暢銷書排行榜。一旦你上了排行榜,書店就會把你的書搬到“暢銷書”書架(有時甚至標成“《紐約時報》暢銷書排行榜”),放在書店大門口,擺得一摞一摞的。這就向走進書店的潛在顧客傳遞出一種信號,“這肯定是一本好看的書”,從而令銷售量激增,《紐約時報》書評版編輯得到這個消息,把它在銷量排行榜上的位置又往前挪了幾位,從而進一步傳遞出慫恿買書人的信號,鞏固了該書在排行榜上的位置,由此進一步拉動銷售量,如此反復數個回合,使得有錢的作家越來越有錢。
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