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    中小型企業如何運作農村市場?
    2009-08-25 全球品牌網  張成鋼

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    隨著中國經濟的快速發展,各行業零售終端競爭尤為激烈,尤其隨著眾多超級終端在國內的興起,越來越多的廠家把控制終端作為企業營銷的首要任務,針對大賣場、連鎖超市不斷投入高額的費用進行終端建設。然而,隨著越來越多的廠家加入到終端的競爭中來,終端的費用也在不斷地大幅提升,許多企業已不堪重負,同時終端營銷的同質化現象也日趨嚴重,終端促銷的效果也在不斷地下降,以三四級市場為流通渠道的農村市場被各類型企業越來越重視。

    農村市場,被大小企業賦予了很大想象空間,已被認為是企業在國內的下一個主戰場!許多大品牌企業早已重視并開始了在農村市場的開拓,家電下鄉、手機下鄉、汽車下鄉等,下鄉運動如火如荼,各路廠商摩拳擦掌、躍躍欲試,希望能在低迷的經濟環境中,為自己打開一片廣闊的大市場。農村市場的競爭格局正在發生變化,中小型企業面臨大品牌企業市場空間的不斷擠壓,面對競爭對手更加激勵的競爭,面臨農村市場運作中的很多困惑和問題,那么對于中小企業來講,究竟應該如何來運作與管理農村市場呢?

    一、農村市場的特點

    1、從客觀的市場容量來看,龐大的農村人口數量為各行業提供了廣闊市場。根據第五次全國人口普查數據,我國人口總數為12.5億,而居住在鄉村的有超過8億,占全國總人口數量的64%,8億多的農村人口組成了2.4億個家庭,隨著新農村建設的推進和國家惠農政策的落實,將激發起農村消費的熱潮,所以,農村市場需求基數非常龐大。

    2、地域廣闊、網點分散、管理難度大。全國2861個縣,40000多個鄉鎮,廠家若想精耕細作的話,需投入大量的人力物力,增加了開發難度;另外由于農村市場交通不便,市場終端網點分散,單店銷量較低等原因,銷售費用相對較高。

    3、區域差別大。我國幅員遼闊,東西南北區域的氣候、生活習慣、文化傳統、經濟狀況等差別巨大,如:沿海地區氣候濕潤,消費者希望膏霜油性要小,內陸地區氣候干燥,消費者希望膏霜油性要大;企業要區分對待。

    4、信息不對稱。由于廠家宣傳推廣少,信息閉塞,消費者教育缺乏,辨別能力弱,導致在購買時對產品的價格、材料、功能等信息嚴重不對稱,廠家在銷售產品時相對較容易說服消費者購買。

    5、市場秩序混亂,假冒偽劣產品充斥,假冒名牌產品現象尤為嚴重。

    6、金融危機總體上來說對我國廣大農村影響不大,農村的消費能力受到的沖擊更是有限。在我國的影響目前主要表現在股市暴跌和房地產市場的不景氣,其威力還不足以對廣大農村市場和農村消費力構成威脅。

    二、農村市場的消費特征

    1、消費感性:由于許多行業將主要精力投入到一二級市場,忽略了三四級市場,導致三四級市場競爭較弱,消費者教育沒有完成,產品信息也不對稱,許多消費者并不了解產品的真正功能和特點,總是憑借對產品外觀、其他消費者的口碑傳播和現場人員的介紹等做出購買決策,缺乏理性的購買思考。

    2、品牌弱化:由于眾多廠家沒有進入三四級市場,對這類市場缺乏宣傳和推廣,使消費者基本沒有品牌觀念,廠家的宣傳推廣活動也是局限在一二級市場,基本沒有大眾傳播,導致這類市場的消費者品牌觀念弱化,品牌的影響力有限。所以農村市場的消費偏于人情消費、口碑消費、攀比消費、節假消費、集中消費。

    3、偏重功能性需求。要求產品價格低、實用、操作簡單、耐用,不太注重產品的附加價值和精神享受。

    4、農村市場消費特點與城市消費特點比較:

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    城市消費者

    農村消費者

    品牌意識

    強,不輕易轉換品牌

    弱,選擇品牌較隨意

    消費觀念成熟度

    成熟

    不成熟,容易被引導

    價格敏感度

    不太敏感

    很敏感,喜歡討價還價

    獲取對比信息

    較多

    較少

    購買意圖

    功能性+產品概念+服務

    功能實用性為主

    消費者個性

    突出個性

    從眾心理

    三、中小型企業的經營現狀

    對于中小企業而言,在品牌上不具有品牌優勢,無論是渠道品牌還是大眾品牌與大企業相比都不具有優勢。

    在產品價格上由于規模限制,無法做到低價位競爭,但也無法以品牌價格銷售,因此在價格上往往處于相對尷尬的位置。

    在產品品類上,以常規普適產品為主,同質化嚴重,缺乏差異化,相對利潤較低,但又往往沒有能力進行新技術或新品類的研制開發和投入,在產品品類競爭上不具有競爭優勢。

    在人才使用上,中小企業相對有限的資源無法有效的吸引大量高素質人才的加盟,而人才是保證企業經營成功與否的最為重要的因素。

    在資金實力上,一般中小型企業根本沒有充裕的資金進行新技術、新產品的開發、人才的引進、品牌建設和網絡建設上,更沒有象西門子進駐中國市場五年后才開始盈利,寶潔進駐中國市場八年后才開始盈利的實力和魄力,對于目前高度競爭的市場而言,沒有資金保證就等同于沒有充分的槍支彈藥。

    營銷推廣上總是跟著感覺走或是跟著別人走,缺少計劃性、針對性和創新性,電視廣告、價格戰、買贈等等,陷入“怪圈”,疲于支撐。

    四、中小型企業運作農村市場的難點

    相對于城市市場而言,農村鄉鎮市場是一個全新的經營環境,對于大多企業尤其是中小型企業來講的確存在一系列的經營難題。

    1、區域廣,市場分散,終端零售網點數量龐雜且單點容量小,單獨開發不經濟。以河南省為例,全省共有110個縣、1907個鎮、6000多萬農村人口。如此分散的市場背景下很難有效配置資源、以確保正向的投入產出。廠家面對業務人員數量少、市場資源和費用不足等現實,表現出來的是市場開發乏力。

    2、品牌輻射力受限,品牌傳播難度過大,易被雜牌沖擊。在農村市場,哪個企業的產品鋪貨率高、消費者隨時看的見、在終端的宣傳力大、老板主推,那么它就是“名牌”。如在浙江市場,吉德、金魚洗衣機銷的很好,在洛陽市場,中日洗衣機也銷的不錯。

    3、季節性強,單店流量小,管理維護難。如很多農村家庭一般等到秋收以后或家里的人外地打工回來有錢的時候才消費,還有對于化肥、農藥等農資產品,更是具有很強的季節性,再比如很多農村市場有鄉鎮大集,很多商品平時不怎么賣,只有大集時賣的好等等,這些市場的特點導致廠家在網絡的管理維護上難度很大。

    4、渠道發育滯后,終端老板經營水平不高,協同成本比較高。鄉鎮市場的分銷客戶基本上都是當地農民依靠自然的市場需求機會逐步發展起來的,以“夫妻店”居多,市場業績大都是通過自然銷售實現的,市場操作經驗相對匱乏,并且經營意識陳舊,小富即安思想嚴重,注重現實短期利益,導致廠家的一些操作思路在終端不能有效實施。

    5、物流配送、售后服務等難以有效組織。由于鄉鎮市場地域分散、消費零散,物流配送費用相對高昂,經營鄉鎮市場的一個很大難題是物流配送體系所面臨的巨大成本挑戰,對于廠家,鄉鎮市場的物流配送很難獨自完成;售后服務體系的建立也要考驗廠家的實力,建的售后服務點多了成本高,少了必將影響品牌的信譽度。

    很多企業雖然都意識到了鄉鎮市場的巨大容量空間,但是對鄉鎮市場的營銷環境和營銷特點顯然缺乏深刻的認知,對于如何有效經營更是沒有找到有效辦法。

    五、中小型企業運作農村市場的思路和原則

    1、廠商聯合、資源集中:即實現代理商的轉型,使其成為企業在市場精耕細作中的重要戰略伙伴,大多企業不可能有充足的人力和財力資源在終端投入,這就要求建立較強的代理商體系,從而充分挖掘代理商的人力與財力資源作為市場精耕細作中的有效補充,通過掌控代理商來掌控重點鄉鎮市場零售終端。企業的政策、物料、人力等市場資源要做到“有的放矢”,不要分散使用,一定比例的集中到重點或有潛力區域,打造區域樣板市場。

    2、終端覆蓋、單店提升:不同品種的特點決定了對于不同的終端具備不同的適合運作的產品,要對自己現有的產品進行有效的分類和定位,適合哪個終端的產品就要在哪個終端渠道進行運作。不同品種的特點決定了必須采取全面開發的概念,而全面開發的概念取決于現有各個渠道的用藥特點和公司的實際資源特性所決定的,對于任何一個終端都不能放棄,都要通過有效的資源整合進行全面的開發和拓展。對區域網點分類管理,如對于每個縣級區域選出5-10家重點終端進行門頭、展柜等形象包裝,每個重點鄉鎮2-3家進行門頭等形象包裝,打造區域性形象網點,同時給予人力、物料、促銷等資源的重點支持和跟蹤,實現單店突破。

    3、單品突破、打出節奏:區域市場的拓展其實是有節湊的,必須跟上這種節拍,才能和諧。比如一種白酒對一個新市場,我們可以考慮在淡季的時候先進餐飲,這樣由于是新品價格不透明,經銷商愿意運作,餐飲渠道做熟以后,企業便可以考慮換一種包裝進商超來提升形象,有一定知名度后再放貨到批發市場等等。所以企業應根據不同區域的特點,針對性地以單個產品系列為主推,實現網絡和銷量的突破,從而對其他系列的產品有帶動作用,有節奏地推動下一系列產品的突破。

    4、推廣拉動、區域突破:通過不同形式的促銷對集中鋪貨后的市場進行拉動,包括社區促銷、廣場促銷、店外促銷、抽獎促銷、免費派送等提高終端動銷。企業應結合企業資源狀況規劃出自己的主導區域市場,加大主導區域市場的投入力度,對主導區域市場精耕細作,提高市場占有率,以點帶面,滾動復制,最終實現區域突破,進而形成能給企業創造效益的戰略根據地市場。

    5、兩個平臺、一支隊伍:

    中小企業更應該練好企業管理內功,通過對企業組織架構重新修訂,明確隸屬關系和工作職責,完善各部門、各崗位的工作職能和工作職責,對現有業務流程進行科學化的流程再造,明確崗位職責,提高企業內部生產運營效率,為企業快速發展打下良好的基礎。企業要打造兩個平臺:一個是以市場部、銷售管理部為主體的市場支持平臺,一個是以區域代理商或經銷商為主體的區域運營平臺,廠家通過兩個平臺可以加強對區域市場的有效管控、提升渠道運營效率、實現區域市場的精耕細作。同時要加強培訓、有效引導,將一線業務人員打造成一支更能有效經營區域市場的顧問型業務隊伍,能夠作為經銷商的經營管理顧問,協助經銷商管理市場,包括對經銷商業務員工作的檢查、管理和培訓指導。

    五、中小型企業運作農村市場的策略

    針對農村市場的特點以及消費特征,中小型企業在發現市場機會的同時,應根據自身的實際情況,制定適合自身發展的各項營銷策略。

    1、產品策略

    在產品策略的設計上應注意一下幾點:

    (1)在產品開發和設計上,貼近農村市場的需求。設計產品要考慮農村特點,很多企業用于開發農村市場的產品都是以城市市場競爭的需求為基礎來設計的,不但造成了銷量上不去,還導致了渠道的堵塞。因此,企業要明白:農村市場不是城市市場的簡單延伸。要成功下鄉,就要調整產品研發思維,深入農村市場去了解其最真實的消費需求,還應該根據不同區域的需求特點加大區域性產品創新和研發的力度。如農村消費者評價好手機有以下標準:結實耐用,有分量;性價比高,價格實惠;使用操作簡單;外表亮麗時尚;常用功能齊全等等。舉例來說,很多農村消費者并不喜歡簡約外形的手機,喜歡擁有更多的裝飾;喜歡金屬外觀的產品,這不僅意味著高檔,也表示更耐用;農村地區空曠,戴耳機聽音樂的人少,與其配個好的耳機,不如將手機喇叭做得悅耳、響亮;農村地區對信號的要求高,藍牙等功能幾乎沒用。

    (2)做好產品線組合規劃。

    針對農村市場應采用“中低檔產品”為主,“高端產品”為輔的市場策略。以主利潤產品樹立強勢區域品牌形象,并分割部分中高利潤產品,突出銷量,表現利潤;加強走量產品的高市場覆蓋率,以大流通的形式(著重:精美的包裝,超低的價格,大力的返點),來攪亂低端市場。

    走量產品:適合鄉鎮、農村市場,銷量特別大,可建立分銷網絡,擴大產品知名度和市場占有率。

    利潤產品:適合大眾消費,銷量大,有較高的利潤空間,有利于擴大經銷商知名度和市場地位。

    形象產品:適合中高端人群消費,銷量相對較小,但是分銷利潤空間特別大,提高我產品的檔次和市場形象。

    (3)把握產品推進節奏。

    根據市場的表現和產品上市周期的變化,企業應適時調整產品在組合中的位置,如形象產品通過降低價格變為利潤型產品,利潤型產品通過降價變為走量產品,走量產品通過降價變為防火墻產品等,既能保持市場的份額的持續增長,又能夠激發渠道經銷商的積極性,還能夠有力打擊或阻止競爭產品的市場擴張。

    2、價格策略

    (1)農村市場對于價格的敏感度比較高,企業制定的走量產品價位要在主流價格帶以內。企業要把握農村消費者的價格心理:農村消費水平不高,價格敏感度高,品牌認知有限,只要是價格低廉,就會受到農民的喜歡。故企業在定價時,要注重把握農村消費者對產品的心理價位,降低生產成本,最大限度提供質優價廉的產品,才能在農村市場競爭中占據優勢。可口可樂對終端零售商的供貨價位是24瓶裝每箱48塊錢,非常可樂12瓶裝19塊錢。正是這每瓶幾毛錢的差價,使得非常可樂在農村異常火爆,而可口可樂被迫撤出農村市場。

    (2)穩定的價格體系,合理的利潤空間。各級網絡推行“階梯定價”策略,制定極具競爭力的價格體系,滿足渠道各級的利潤需求,實現主營或專營。各分銷渠道價格必須由分銷商和特約分銷商嚴格管理和控制,杜絕一切降價和低價傾銷活動,嚴防跨區域銷售,凈化市場價格體系。

    (3)保證足夠的推廣資源與推廣空間。市場投入費用必須做好預算,合理的價位才能保證渠道經銷商的銷售利益, 也才能保證足夠的市場推廣費用。農村市場的產出率和回報率,并沒有想象的那么大。過去采用大投入、大產出的方式,陷入了虧損的泥潭。因此需要運作農村市場既不能太超前,又不能太落后,緊緊跟隨市場趨勢,保證適當的投入,使市場形成一個良性循環。

    (4)不贊成或主動發起價格戰,但要有應對價格戰的策略,有自己的防火墻產品,防火墻產品的銷量要受限制,可以作為渠道進貨的牽引政策,如進多少利潤性的產品可以配一定數量的防火墻產品。

    (5)允許價格的靈活性。農村消費者對價格的敏感度很高,零售價格提高一點,銷量馬上就會降低。價格微調,既不能影響到現有消費者的選擇,又要產生價格操作空間。如產品在上市初期可以允許終端有一定的加價幅度,但要有最高限價;當產品賣開以后,要控制產品的最低限價。

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    3、渠道策略

    (1)選擇合適的代理商,與之建立戰略合作伙伴關系。由于農村市場的非凡性,企業拓展農村市場的工作,主要還是依托經銷商來完成。事實上,所有進入農村市場的品牌,無一例外地選擇了代理商操作農村市場。所以,選擇一個合適的經銷商,尤其是縣級和鄉鎮級分銷商來進行農村網絡滲透,是做好農村市場的關鍵。企業要從戰略的角度審閱與經銷商的關系,選擇那些實力、發展潛力和素質水平都比較高的經銷商。一旦選定了經銷商,就要與之建立長久的戰略伙伴關系,努力實現共同成長、共擔風險、互利雙贏的目標。

    (2)對區域市場進行分類,通過資源集中投打造標桿市場,實現區域突破以后,進行滾動復制,最終實現區域市場有計劃、有步驟的階段性提升。

    如將所轄區域劃分成ABC三類市場,可概括為“區別主次,分類管理”。它將管理對象分為A、B、C三類,其關鍵在于區別一般的多數和極其重要的少數。其中A類市場為市場消費能力較高,商品在該區域的品牌認知度和形象基礎比較好,代理商比較配合的市場,作為重點培養型市場;B類市場為相對A類市場而言較差一點的區域,作為穩步提升型市場;C類市場為下一階段重點培養型市場。

    市場分類規劃表:

    市場分類

    市場名稱

    操作重點

    A類市場

    資源集中投放,實現區域突破

    B類市場

    通過品牌拉升、提高全自動銷售占比

    C類市場

    做好網點開拓、產品出樣基礎性工作

    (3)網絡化布局。點、線、面是網絡化的基本要素,營銷渠道網絡化的實質,就是通過合理設計網點、網線與網面三個基本要素,使物流、資金流、信息流、促銷流與談判流在營銷活動各個參與者之間有效組織與順暢運行。

    1)布置網點

    不管廠家采取何種渠道戰略,都要植根于網點建設。網點是指商品銷售、消費的終端,是網絡最基本的節點,廠家就是在各個網點上與消費者完成了商品與貨幣的讓渡。網點布局是廠家渠道設計與開發最基礎性的工作,網點建設如何,最能考驗渠道設計的水平。網點布局主要考慮網點設置的廣度、密度和具體位置,基本要求是:廣泛布點,最大限度地接近消費者。

    2)疏通網線

    網線是指網點與網點、網點與廠家、網點與消費者、網點與中間商之間的連線,類似于連接城鄉的干道,其作用是使物流、資金流、信息流、談判流、促銷流等流程在各個網絡成員之間傳播和溝通;同一產品可能經過不同線路分銷,不同產品也可能經過同一線路分銷;對于區域代理商來講,建立合理的分銷路線能夠最大限度降低分銷成本,調整和優化線路是一項經常性的工作。

    3)擴大網面

    網面也稱市場覆蓋面,指網點、網線所覆蓋的市場廣度。營銷網點市場覆蓋面大,有利于廠家最大限度地接近消費者,提高市場占有率,擴大銷量和提高知名度。依據市場中出現的新的終端形式,打造連鎖、直供、分銷等立體型的渠道網絡,并且注重各渠道間協同與呼應。

    (4)重點突破。將營銷資源投放到一個或幾個較小的區域市場或對企業營銷有重大意義的市場區域內,重點突破。正如毛澤東所說:“就全國而言,我們是劣勢,但我們在局部戰爭中可以采用運動站的方法,集中優勢打殲滅戰。”優點是對于營銷資源有限的企業,特定階段內可以集中有限的人力、物力,集中突破一個小區域市場,如能輔以多種營銷手段,短期內拿下應當不是太大的問題。

    (5)市場蠶食。將營銷資源有計劃、有步驟地投放到目標市場,合理安排營銷力量,采取穩扎穩打、逐步蠶食的策略,逐塊占領市場,之后連接成片,形成網絡。正所謂“星星之火,可以燎原”。

    (6)培訓和提升渠道成員素質。農村渠道成員素質低下,缺少企業形象塑造和維護的技巧,往往無法正確理解和配合企業的營銷活動。因此,提高渠道成員的素質是成功建設農村渠道重要的環節。提升渠道成員素質,主要是通過培訓和高效溝通來實現。

    4、促銷策略

    (1)促銷時間的選擇。主要把握兩個時間:一是農村大集或廟會,二是農閑時段。選擇這些時間做推廣促銷活動,往往可以吸引到大批農戶的注重,提高促銷效率,對企業來說往往可以起到事半功倍的效果。

    (2)傳播方式的選擇。農民文化素質低,喜歡通俗的傳播內容和傳播方式。企業促銷時,一方面要體現企業的品牌形象,圍繞企業品牌內涵作促銷和宣傳,另一方面要盡量通俗易懂。三株口服液當年短短的時間做到婦孺皆知,就很好的結合了當地老百姓喜聞樂見的節目進行傳播和促銷,如在東北,結合東北二人轉編制宣傳短片和一起下鄉宣傳;在山東,結合山東快書或地方戲曲做推廣和促銷等,效果很好。腦白金的廣告語“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”雖然俗氣十足,但瑯瑯上口,在農村廣為流傳,產生了很好的廣告效應。

    其他有效的傳播方式還有:在鄉鎮好地段進行大量的墻體廣告;在鄉鎮大街小巷終端售點懸掛產品宣傳條幅;包裝鄉鎮上的三輪車篷;對重點終端門店進行門頭和室內包裝;制作彩旗、吊旗、條幅、海報、帷幔、太陽傘等終端生動化物料;在重要的日子如店慶和新店開業,可以采用文藝宣傳隊吸引農村消費者的關注和消費;送電影下鄉;送科技下鄉;大篷車巡展等;另外要重視農村市場的口頭傳播,一方面做好老客戶的回訪,培養品牌的忠誠度,另一方面,利用農村人愛攀比、好從眾的心理,找出農村中的有威信或意見領袖,像村干部、村里的能人、德高望重的權威人士等,向他們低價或提供商品使用,從而起到帶頭和號召作用。

    (3)常用渠道促銷策略:

    1)、經銷商訂貨會。經銷商訂貨會是邀請公司全部的或區域內的經銷商參加會議,通過對產品的介紹,現場訂購的優惠政策,鼓勵經銷商積極踴躍在大會現場訂購產品的會議促銷方式。活動適用時機:由于經銷商訂貨會費用較大,所以一般都是在新產品上市、產品銷售旺季來臨之前,或者是企業開典禮、周年慶以及年底經銷商會議時方才召開的。要考慮把傳統的會議營銷方式升級為經銷商培訓經營提升會。

    2)、經銷商價格折扣促銷。經銷商進貨量達到一定級別后給予直接的價格折扣或予以相對應的實物搭贈。如:常用的經銷商折扣為坎級獎勵(如:3000箱以下,執行正常價格20元/箱;3000---5000箱,支持實物促銷或現金返利1元/箱;5000箱為最高封頂),這種坎級促銷政策可以促使經銷商大量進貨,能使銷量在短期之內得到迅速的提升。弊端:由于經銷商之間無論是資金或是倉儲方面的實力都有懸殊的,實力較強的經銷商就可以憑借自己優勢大批量進貨,造成各個經銷商之間因實力不同拿到的產品價格也不同,這樣容易造成市場價格混亂。促銷目的是刺激經銷商大批量的進貨,吸取經銷商的資金,占有經銷商的倉庫,避免經銷商的資金和倉庫被其他企業吸取和占用。促銷運用時機一般在旺季來臨之前或得知競品馬上會有新品推出或馬上就要舉行通路促銷活動時。 

    3)、經銷商之間銷售競賽。制定一系列“挑戰性”的銷售目標,同時附有“極具吸引力”的經銷商獎勵方案,鼓勵他們積極銷售本企業產品。促銷目的是提高經銷商的經營積極性,并建立經銷商對企業的忠誠度(最起碼在競賽期間經銷商會對企業非常忠誠)。活動適用時機是企業的產品在市場有著一定正常銷量,經銷商經銷本企業的產品能夠獲取不菲利潤的前提下。

    4)、經銷商返利。經銷商返利一般分月返利、年返利,有的企業有季度返利執行目的是一方面可以保證經銷商的利潤(如果因產品銷售價格透明經銷商利潤下滑時,企業可加大返利點數,以此來保證經銷商的利潤空間),另一方面可以降低企業對經銷商的管理難度(如經銷商不服從管理低價銷售時,企業就可以扣除經銷商的返利做處罰)。迪智成觀點認為企業在運作返利時要注意多用“過程”返利,少用銷量返利。如某廠家的返利政策總共為6個點:可以制定為:

    經銷商完全按公司的價格制度執行銷售,返利3%;

    經銷商超額完成規定銷售量,返利1%;

    經銷商沒有跨區域銷售,返利1%;

    經銷商較好執行市場推廣與促銷計劃,返利1%。

    5)、進貨搭贈。批發商在進貨時,廠家根據他們的進貨量多少給予一些實物搭贈。目的是提高批發商銷售積極性和產品在批發渠道上的競爭力。為保證活動的實施效果,在活動開展時,公司區域銷售人員要對參加促銷活動的市場上的批發商發放促銷宣傳單,傳單上要有公司電話,以備批發商打電話咨詢相關活動內容,這樣即可以給批發商解釋活動的情況,又可以避免經銷商截留贈品。  

    6)、設立終端陳列獎勵 。活動目的是營造出本企業產品在該市場上“鋪天蓋地”的氣勢,讓零售商和消費者到處都能看到本企業的產品,增加經銷商經營信心,增加零售商選擇本企業產品的可能性。 

    (4)常用終端促銷策略

    1)、折價讓利。在特定的時間內對產品施行打折(降價)銷售的促銷手段。這種促銷辦法對有一定知名度、價格為消費者熟知的產品較為適用。對于新品牌和新市場來說,效果并不明顯。因為消費者會認為,你的產品原本就值這么多錢。另外還須注意:

    活動的時效性,活動要在特定時段內舉行,時間太長的話就變成降價了。

    活動要有相對充分的理由。

    活動可選部分產品參與。

    活動時要注意品牌形象建設。

    該促銷方式一定要慎用,因為不但損失利潤,還容易引起惡性競價,一般在處理尾貨時采用。

    2)、贈品銷售。是指消費者在購買產品的同時可得到一份附送的贈品。要注意搭配銷售的贈品要保證質量,檔次符合,對象符合,贈品最好也是企業產品或由企業統一做的包裝,贈品的選擇直接影響促銷的效果。因為許多消費者較看重小的利益,一份免費的贈品可能直接激發其購買欲望,產生銷量。另外,贈品可能起到宣傳的作用。企業可通過贈品傳播品牌概念,亦可利用贈品來推廣新品。

    3)、免費試用。企業在開發新市場或推出新產品時所常采用的促銷手段,是通過試用使目標顧客感知產品(或服務)的品質和性能,促使消費者認知、接受并購買產品(或服務)遙促銷方式。寶潔旗下飄柔潘婷大量袋裝產品的派送對其品牌的成功推廣起到拉非常重要的作用。常用的免費試用的形式有:入戶派送、定點派發、店內試用等。在農村市場較適于在逢集時進行戶外派發,但要注意:

    舉行派發時要求鋪貨率較高,便于消費者購買。

    要針對目標消費群進行派發。

    最好與廣告宣傳結合起來。 

    4)、抽獎銷售。是在消費者購買一定金額的產品后獲得一次抽獎機會的活動。這種促銷活動較適合在農村市場運用。此類活動主要利用人的僥幸心理和追求刺激的本性,尤其是國人好賭的本性,并且能同時面對眾多的消費者展開促銷攻勢,所以對目標消費群廣泛的化妝品尤為適合。即購物參與抽獎,現場或者集中開獎,可以聚集現場人氣,活躍現場氣氛,要注意獎項的設置、普及面、中獎率、可信度、公證等問題。

    5)、演藝類促銷:是借助文藝表演等形式交顧客吸引至促銷臺前,營造熱烈的現場氛圍,借機進行信息傳播和產品銷售的活動形式。此類活動很適合在店慶、開業、節假日或農村逢大集時操作,此類活動可以吸引大量的人氣,具有很大的影響面。但活動時須注意:

    演出只是吸引人流的手段,千萬不要將促銷做成了純粹的文藝表演。

    主持人調節現場氛圍的能力很關鍵。

    產品展示銷售點不要設在離舞臺太近的地方,且要多設售點。

    6)、累計積分卡。可印制名片樣式的累計積分卡,吸引消費者的重復購買和推薦購買。或貼花集點。

    7)、走出門店做促銷。如社區推廣,通過組織社區業主參加趣味運動(轉呼啦圈、跳繩、集體舞等)得到以公司產品和產品優惠卡為獎品來提升公司產品形象和培養公司的忠實消費者。

    8)、聯合促銷。比如說同行業的結盟,以及和其它行業結盟,通常異行業結盟選擇得好,則效果比較明顯。

    9)、聯動促銷。各渠道之間聯動促銷形式。

    10)、促銷游戲。是一種互動式的促銷形式,它通過設計饒有趣味的游戲活動吸引消費者的參與,可以采用操作較為方便的“扎氣球”、“幸運轉盤”等形式。

    (5)成立鄉鎮流動促銷隊

    1)、活動目的:

    借助鄉鎮集市,進行品牌宣傳;

    提高經銷商信心;

    活動造勢,拉動銷售;

    2)、活動流程:

    3)、排出重點鄉鎮的大集日期,安排促銷隊員時間排期:

    日期(陰歷)

    重點鄉鎮

    促銷隊員

    負責人

    1、6

    2、7

    3、8

    4、9

    5、10

    農村是個廣闊天地,農村市場是個很多企業都有很大想象空間的的市場。中小企業避開一二級市場殘酷競爭的鋒芒,根據自身的特點,不但要制定一系列適合農村市場的產品、價格、促銷等營銷策略,更要有不同于城市的渠道系統和營銷隊伍,不斷完善自身的經營管理模式!一旦掌握了農村市場運作的方法、思路,把控好執行關鍵點,中小型一定會在廣闊的農村大舞臺上表演出華麗的樂章。

    歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,張成鋼,北京迪智成管理咨詢公司高級咨詢師,著名營銷實戰專家,以深度營銷模式為核心能力,先后成功地為廣東粵東海外集團、天津儀表集團、衡水老白干、青島澳柯瑪、美的洗衣機、滇虹藥業日化等多家國內企業提供市場營銷咨詢服務,積累了豐富的咨詢專業經驗,對國內企業營銷管理現實和國內市場競爭特點有深刻理解,有豐富的市場一線實操的經驗和方法。郵箱:zcgyx@yahoo.com.cn(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 查看張成鋼所有文章

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