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    用品牌文化征服人心
    2009-07-15 全球品牌網  楊興國

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    品牌的一半是技術,一半是文化。技術創新奠定了品牌的理性價值,而品牌文化內涵則賦予品牌感性靈動。一個品牌背后,只有蘊含富有感染力和想象力文化內涵,才有可能形成市場影響力,才有可能被全球的消費者所接受。如果一個品牌成為某種文化的象征或者形成某種生活習慣的時候,它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的,這個品牌將占據人們的心智,與它所蘊涵的文化同浮沉,共生息。

    綜觀那些國際品牌,它們在出售產品的同時,也在用文化征服人心。

    可口可樂之所以能滲透全球,長久不衰,就是因為它把美國人的精神和生活方式融入了品牌文化中,把品牌文化變成了人們生活中的一部分。

    麥當勞不僅是在快餐,更是在傳播一種“歡樂”的快餐文化。麥當勞“品質服務、清潔、價值”的經營理念,快速、友善的周到服務,優雅清潔的環境,兒童們甚至把餐廳當作樂園……這一切無不使顧客感受到一種家庭的溫暖歡樂氣氛。


    迪斯尼公司旗下的卡通形象小熊維尼,據評估其品牌價值最高達150億美元,而世界知名品牌索尼,盡管業務涉及電子、貿易等諸多領域,globrand.com但其品牌價值僅為129億美元,距小熊維尼尚有21億美元的差距。一只玩具熊的品牌價值比一個世界知名高科技企業還多,看似荒誕,然而在品牌的世界這卻是事實。小熊維尼何以能戰勝索尼,就是因為小熊維尼這個人見人愛的卡通形象,帶給了全世界人豐富的文化情感體驗。

    再比如,美國知名化妝品品牌REVLON進入中國市場時,將品牌名譯成“露華濃”,這三個字源自李白的著名詩篇《清平調》:

    云想衣裳花想容,

    春風拂檻露華濃。

    若非群玉山頭見,

    會向瑤臺月下逢。

    “露華濃”三個字巧妙借用詩中楊貴妃的形象,生動地詮釋了雍容華貴的女性美。

    中國許多品牌雖然有很高的知名度,然而品牌文化內涵匱乏,更談不上成為某種文化的象征。以國內最知名的品牌聯想為例,你能清晰地說出聯想的品牌文化內涵是什么?當聯想收購IBM的個人PC后,試圖改變IBM筆記本的黑色設計,結果慘遭失敗,原因很簡,IBM筆記本是供商務型人士使用的,“莊重、嚴肅和科技”正是它的品牌文化內涵,而且在消費者心中根深蒂固,一旦聯想試圖去改變它,其結果自然是可想而知的。

    再以服裝品牌為例,中國品牌為什么不能像法國意大利等國品牌那樣領導服裝潮流?就是因為品牌缺乏文化內涵。阿瑪尼代表一種前衛、年輕的時尚;BOSS是年輕而保守的職業人的最愛;范思哲代表一種性感、反叛的精神;韓國詩美惠則張揚高貴、時尚、浪漫。而中國服裝品牌要么文化內涵匱乏,要么一味模仿洋化,缺少獨特又富有感染力的文化內涵,自然難以產生高附加值

    中國是一個文化大國,中國不乏深厚的文化底蘊,然而缺少文化內涵卻是中國品牌的通病。如何在博大精深的中華文化中吸收營養,耕耘出獨特的、又能被國內外消費者喜愛的文化精神家園,是中國品牌走向世界的重要一步。

    楊興國歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,楊興國,資深品牌專家,品牌中國產業聯盟專家團成員,全球500強企業高級品牌顧問,數家高校經理人班客座教授,2007年獲“品牌中國金譜獎——中國年度100位優秀品牌專家”稱號。<br>涉足品牌營銷領域20載,在品牌營銷方面富有實戰經驗和理論建樹。對企業如何品牌化經營有深刻的領悟和見地,擅長協助企業以超低成本打造強勢品牌。曾服務于“福臨門”、“長城”、“中糧”、“家佳康”、“蒙牛”、“梅林”、“悅活”、“創維”、“中航工業”、“白沙”、“包鋼”等知名品牌。<br>楊興國先生來自市場營銷第一線,多年磨礪實戰的同時,勤于思考,積極地做著從實踐到理論的升華,是“品牌核心價值統領論”的倡導者,曾在國內核心財經報刊《財經時報》、《銷售與市場》等發表品牌營銷論文百余篇,并被媒體廣泛轉載和引用。文章入選《管理咨詢的智慧——中國最具影響力的管理咨詢師》等書。<br>著有《品牌伐謀》、《品牌力》等具有影響力的書籍。《品牌伐謀》一書曾被政府機構推薦為“15本值得閱讀的好書”之一。<br>曾接受《中國消費者報》、《成功營銷》、《大眾日報》、《中國消費者報》、《南都周刊》、《品牌觀察》等數十家媒體的專訪。<br>E-mail:269258783@qq.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入楊興國專欄

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