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    經典咨詢散記:做好咨詢行業市場開發和客戶管理
    2009-04-08 全球品牌網  閆軍

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    <SPAN class=f14 id=yuyuzi>歐陽嚴明 經典咨詢散記:做好咨詢行業市場開發和客戶管理

    前言:

     新經濟時代的突如其來,令較多自我感覺不錯的企業一下子覺得自己已經老朽了,這里不是活動不靈,就是那里經脈不暢;中國正式加入世貿組織和參與國際市場的激烈競爭,也使很多自命不凡的企業在嚴峻的世界市場上,頓時有了強烈的危機感,于是驚慌失聲高呼“狼來了”!

    是的,綜觀中國企業幾十年的發展歷程,也只有如今兵臨城下,諸多企業方才凸顯“正視自我,敢于解剖,勇于面對”的勇氣!雖然是來得略遲了一點,但畢竟來了。

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    20世紀80年代中期,國外的大型咨詢顧問公司敏銳的意識到:

    改革開放的中國將是咨詢行業的一塊大蛋糕。

    于是乎,著名的國際機構如麥肯錫安達信等紛紛進入中國設置辦事處,開始了長期的教育和培養市場的歷程!

    因為, 在當時,要改變中國企業家“一手交錢,一手交貨”的樸素經營理念,要一個企業家花幾十萬、幾百萬甚至上千萬去購買那些“看不見、摸不著、以后才會有效果的東西”,對于中國企業家來說,無疑是天方夜談!

    經過十幾年的市場培育,中國企業家們逐步接受了管理咨詢這個行業以及其服務,意識到有效的利用“外腦”將會更低成本、更快的改善企業弊端,培養企業的競爭力,也愿意花大錢去接受咨詢服務,從而使咨詢市場變得熱鬧非凡;

    且加入WTO面臨的危機,企業界的恐慌和浮躁,導致了20世紀最后的一年,成了國內咨詢行業發展最快的一年!

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    幾十上百家顧問公司刊登在廣告上的服務項目、經典案例、服務承諾,越來越獲得了企業界的注意!

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    在如此大好的形勢下,國內咨詢公司以其服務價格低廉,服務方式合理多樣,服務效果顯著逐步占領了中小企業的市場!

    但根據一家知名的調查公司資料顯示:

    60%的國內咨詢公司慘淡經驗,只能維持開支,20%的公司有一定的盈利,20%的公司發展迅猛,業績良好。

    經分析:

    大量咨詢公司業績不良的主要原因除了咨詢能力較差以外,客戶開發和管理能力普遍低下!

    筆者有幸在一家大型的業績良好的咨詢公司任職,在長期的咨詢培訓和客戶服務過程中,積累了一些心得體會,在此整理出來,與業界同仁共同探討!

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    1.建立完整的客戶檔案體系。

    建立完整的客戶檔案是做好客戶管理工作的重要先期工作。

    通過對客戶資料的整理、網上信息收集、廣告回饋、客戶介紹等方式對客戶資訊進行了完整的收集,其中包括重要領導的姓名、移動電話、直撥電話號碼,公司地址、傳真、E-MAIL、網站,業務范圍,主導產品,行業地位,發展動態等等。

    并按不同的區域、客戶實力、成交的可能性對客戶實施ABC分類重點管理:

    將20%的意向良好的客戶劃分為A類

    ---實施重點跟蹤和管理,每周必須保證電話聯絡1次以上,每兩個月去其公司拜訪董事長或總經理一次,安排專人對其進行資訊收集,如通過專業報刊、公司網站等途徑分析客戶動態,隨時提供給客戶良好的建議和合作切入點。

    40%的客戶劃分為B類

    ---至少每周保證電話聯絡1次,每三個月拜訪一次。

    余下的40%客戶劃分為C類

    ---每兩周必須保證電話聯絡1次以上,每四個月安排一次拜訪。

    通過劃分類別的重點管理方式,使客戶部的有限資源能得到更充分的利用,減少無謂的“遍地撒網,滿海撈魚”的工作成本和投入,使客戶管理變得重點突出,有的放矢。

    每月根據客戶的聯絡狀況和合作意向,對客戶的類別進行重新分類,實施不同的管理方式。

    制定并完善《客戶檔案表》、《客戶聯絡一覽表》、《客戶拜訪表》等系列規范化工作表單,使每一張表單都具有可追溯性,《客戶檔案表》是記錄客戶的詳細資訊、資料和歷次聯絡的內容;

    《客戶聯絡一覽表》是將所有的客戶名稱登記,并實施區域分類,每次聯絡時在對應的日期欄中打“V”做標志,

    在備注欄中簡要的記錄聯絡內容,有利于對客戶聯絡狀況進行全盤的把握,防止掛一漏萬;

    《客戶拜訪表》是對客戶具體進行拜訪時使用,包括對客戶需求的分析,環境的評價,服務切入點的確定等。

    通過三種表單的綜合運用,將客戶的管理履歷詳細的記錄下來。

    對收集的客戶文本資料(如公司簡介、產品介紹等)進行歸納整理,分類存放,編號管理。將以上的資訊和表單記錄全部輸入電腦之中,實現電腦化的檔案管理模式,如需調用或查找,通過搜索功能就能快速、簡便、準確的查詢到資料。

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    2.制訂統一的電話話術和電話拜訪制度。

    專業、簡潔、親切的電話話術是給客戶留下良好印象的第一要素。

    一個規范的客戶部門必須制訂標準的電話話術,要求必須言簡意賅,邏輯清晰,內容重點詳略得當,力求與客戶聯絡的過程中,達到“專業、互動”的良好效果。

    根據不同類別的客戶,對電話拜訪、問候的頻次都作了明確的規定,并對每次的電話拜訪重點都作出系統的安排,其中包括節日問候(由客戶部秘書進行),合作意向聯絡(由客戶部經理負責)等,每一次問候前,都寫出提綱,經客戶部經理確認后予以進行。

    其中最重要的是:

    確保不同的客戶部人員在進行電話拜訪時,其表達、用詞、邏輯力求風格一致!試想,當同一個客戶接到客戶部不同人員的電話,交流的主題、思維、方式都不相同時,你的客戶會有什么樣的想法?

    但唯一可以預見的是:

    這個定單----你是絕對拿不下來了!

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    3.突出重點追蹤和看板管理方式。

    客戶的增多,聯系的頻次越勤,對客戶的需求和信息更加要有重點和清晰的把握;如何做到不會有遺漏,客戶部門可利用兩塊白板:

    一塊用來記錄一個星期的重點工作事項(其中內容包括當天工作重點,明天工作重點,本周工作重點三項欄目);

    一塊用來記錄整體的工作重點(跨周度、月度的工作安排和事項);看板管理的運用,可以使客戶部門的工作變得有條不紊,工作的協調性,柔性組合和調整更加輕松自如!

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    4.規范化的客戶拜訪流程。

    任何一個客戶人員秉承“拜訪成功即成單60%”的理念,充分意識到客戶拜訪的重要性。客戶部門可通過大量的實務分析和討論,確定適合于本企業的拜訪客戶的全套規范化流程。

    筆者根據多年的客戶拜訪經驗,總結一套行之有效的咨詢行業的拜訪流程,即:

    --------分析收集到的客戶資料,針對性查找信息,擬訂打擊點和興趣點

    --------電話聯絡客戶,發掘潛在需求

    --------針對客戶的實際需求,重點的提供解決思路

    --------查找行業信息和標桿企業的成功案例

    --------聯絡客戶,約定拜訪時間

    --------編寫拜訪提綱和相關準備

    --------內部演練和修改

    --------正式拜訪客戶

    --------根據客戶的實際情況,編寫切實的解決方案

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    5.強化編寫方案、單獨提案的能力

    客戶的需求往往是迫切的!如何在最快的時間,以最低的成本、最佳的解決方案來滿足客戶的需求,這是客戶部人員必須思考的問題。

    可以這么講,客戶部人員的“聽、說、讀、寫”能力必須并駕齊驅,缺一不可!

    其中編寫方案的能力是最能體現客戶經理人的綜合水平,既要編制最簡同時又是最佳的操作方案(考慮到操作成本和實際的操作能力),又要敏銳的捕捉到客戶真正的需求(滿足客戶的要求),同時還要兼顧將各種艱深的理論通俗化表達出來(良好的文字表達)!

    所以,在一家顧問公司,高級客戶經理人的素質要求非常的高,如果是公司內部自己培養,那也將是一個痛苦的過程,因為通常國內不成熟的咨詢公司其平均壽命只有9個月!所以,一個資深的客戶經理需要有多行業、正規大型企業、多崗位的工作背景,和專職咨詢顧問的工作經歷!

    為了實現以上之需求,客戶部門要有系統的進行了編寫方案的強化訓練,熟練的掌:

    ------握腦圖

    ------魚骨圖

    ------結構圖

    ------流程分析等較多的技術工具;

    ------積累大量的經典案例,形成管理營銷案例庫

    在一家成熟的顧問咨詢公司,一個高級的客戶經理必須達到在拜訪客戶(初步訪談)后的三天之內,拿出較高水平的方案,獲得客戶的認可

    良好的方案是打動客戶的基礎,富有魅力和激情的提案則是征服客戶的關鍵。

    國內很多咨詢公司在編寫完方案后,就交給客戶負責人,不重視講解的過程,這是很不嚴謹和專業的!

    通常,客戶根本沒有時間和耐心去仔細思考和理解你的文案,但如果你和客戶的主要負責人面對面的交流,用你的專業表達、身體語言、嚴密的邏輯、豐富的經典案例,再配合電腦和多媒體投影儀進行,在講解過程中,盡可能多的采取導航圖、標桿分析法、坐標圖解等方式進行提案;客戶通常就會被你的專業精神和激情講解所折服,從而加深了對方案的理解,避免了多次交流的煩瑣和無謂的解釋!

    在筆者的經歷中,經常是提案一結束,客戶就立即同意簽約!

    所以,富有魅力和激情的提案則是征服客戶的關鍵,也是順利簽訂合約的催化劑!

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    6.豐富發掘客戶的方式和實效性,完善客情維護手段

    電話聯絡是對客戶進行重復宣傳和刺激的有效手段,但頻繁的使用,會導致客戶的反感!適當的聯絡客戶來訪(記住:發一封誠摯的邀請函是很重要的),或對客戶公司進行拜訪(記住:拜訪完后,不要忘了寫一封感謝信),或編寫初步的整改方案,給客戶提供最新的行業、政府信息,都是縮短與客戶之間距離的良好方式。

    節假日的問候,賀年片的郵寄,春節禮品的饋贈,團隊拜訪等方式的綜合運用,使客情關系得以穩定和持續!

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    7.積極參加政府行為(如企業家協會)和對特殊資源的運用

    在長期工作中,筆者深刻的認識到,單靠廣告宣傳及口碑效應,對企業的發展是不夠的!

    如何進行規模化和近距離的溝通,使潛在的客戶群產生興趣,形成記憶,啟發需求?為此,我們特意與企業家協會/企業管理局建立了良好的合作關系。

    選擇企業家協會/企業管理局建立戰略同盟是基于兩個方面的因素:

    1.這兩個機構都是政府部門,有良好的政府背景和可信賴度;

    2.每年,這兩個機構都會舉辦大量的企業集會和活動,具有較強的凝聚功能。

    通常,在大型集會上,協會或管理局都會邀請我們進行培訓和演講;

    經過精心準備和設計,每一次演講獲得成功,都會使公司得到廣大企業和企業家的高度認同。

    在演講結束后,利用一點時間與客戶交換名片和接受簡單的咨詢,初步進行交流,為后期進行客戶拜訪和深入挖掘/激發客戶需求奠定良好的基礎!

    此方式,我們美名其曰:團隊營銷。

    充分利用特殊資源,挖掘和培養潛在的客戶,是客戶部門進行長期戰略規劃的重要環節。選擇知名院校進行合作,選派資深顧問協助MBA課程講解,提供經典案例分析,安排學員實習等等,既可通過與學院結盟提升知名度,又可讓公司形象深刻的留在這些未來的企業領導者的腦海中,為培養未來的客戶打下堅實的基礎!

    此方式,我們稱之為:堵塞通路。

    同樣,將特殊資源的范圍不斷的擴大和完善,并將逐步深入到銀行、證券等行業中來,將跨區域的尋找更多的利益共同體(營銷機構、咨詢公司、IT行業等),力求與其展開更全面、更深入的合作。

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    8.完善培訓體系,協助客戶部人員建立學習生涯規劃

    在專業的管理顧問公司,客戶部人員的綜合素質尤為重要,客戶部將建立從標準話術、專業技術、經典案例庫、動力管理(營銷)理念、客戶需求挖掘、客戶關系管理、形象設計等系列的培訓,且根據不同人員的素質、潛力和工作特點,編制個性化的學習生涯,協助客戶部人員快速提升和團隊能力的綜合塑造!

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    9.客戶部將協助和參與公司對項目進行整理和包裝,逐步形成有公司特色的服務項目庫,保持客戶二次開發的潛力。

    為客戶提供一攬子解決方案,進行系統的整合,是一些咨詢公司的競爭力體現!但隨著客戶個性化要求的日益分野,為企業提供有針對性的解決方案和服務項目,將會對擴大客戶源,豐富完善咨詢公司的操作項目有極大的好處。

    項目經理人、全員持股計劃、合伙人制度、績效考核、崗位說明等項目。

    改變以往的項目組操作后,客戶部門不參與的不良習慣。

    客戶部門應隨時與重要聯絡人、客戶的高層負責人進行密切的聯絡,并了解客戶對項目組的意見,提供項目組進行及時的調整。并在長期的密切聯絡中,保持良好的客情關系,促成客戶二次開發的需求。

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    10.沖破區域限制,選擇重點城市和地區,進行客戶開發及巡回拜訪

    閉關自守是客戶人員的大忌,特別是咨詢行業的客戶經理,如果目光短淺,無全局戰略觀,總喜歡固守某一省市,久而久之,將會形成客戶源萎縮,最終形成“涸澤干魚”的被動局面!

    根據現有的客戶資源,以及公司的發展戰略,要積極選擇具有良好的工業基礎、競爭壁壘較低、已有初步客戶關系、地理環境優越的重點城市,進行先期的客戶開發和巡回拜訪,確保成單的可行性,進行咨詢公司的對外擴張,協助快速和穩定的設置辦事處等分支機構!

       以上之心得,僅供業界同仁參考,如能結合自身條件和公司實際情況予以選擇和組合運用,將會獲得意想不到的效果!

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    [已被 bensonyan 在 2006-12-10 11:29:38 編輯過]

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