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    索尼愛立信 品牌的“新生”
    2009-03-30 全球品牌網  《中國新時代》

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    ——專訪索尼愛立信全球副總裁及中國區主管盧健生

    文/本刊記者 陳益鋒

    提要:新上任的索尼愛立信中國掌門人在經過兩個月的考察之后,似乎看到了比市場排名更為緊迫的問題。“索尼愛立信在中國相對來說是比較新的牌,這也不是什么秘密,因為在各大品牌里面,索尼愛立信品牌的認知度和最頂尖的競爭對手還是有一距離。”

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    插語:當然所謂“索愛”的簡稱可能有歷史的原因,但把索尼愛立信簡化成“索愛”兩個字不能完全反映出索尼愛立信這個全稱的優勢。

    索尼愛立信近幾個月來的一連串變化或許讓外界有些費解。

    這一全球知名手機生產商2007年的第二季度財務報表顯示,該公司的凈利潤表現強勁,比去年同期增長了54%,然而,三個月后,索尼愛立信公司對外發布消息,證實該公司總裁馬勒斯&#8226;弗林特已經提出辭職。擔任索尼美國電子有限公司董事會主席和索尼公司電子業務營銷戰略執行副總裁的小宮山英樹將接替他的職務,新的人事任命自今年11月1日起生效。

    此前,索尼愛立信方面給出的數據顯示,2006年索尼愛立信全球共銷售手機7480萬部,其中帶有音樂功能的手機約6000萬部,而Walkman系列音樂手機超過1700萬部。在前任總裁馬勒斯&#8226;弗林特的領導下,該公司銷售額和出貨量實現翻番,公司盈利更是增長了兩倍多,可見他的離去并非業績原因。

    巧合的是,在馬勒斯&#8226;弗林特辭職的前幾天,索尼愛立信中國公司的三位高管——包括負責分銷業務的副總裁李艷、市場營銷副總裁王善齊以及負責公關事務的副總裁寧述勇在原中國區主管古尼拉女士離職后也相繼出走。

    對此,今年7月1日起剛剛擔任索尼愛立信移動通信集團副總裁及中國區主管的盧健生在接受《中國新時代》專訪時說:“我們的管理團隊和很多公司一樣,總會有人來,有人走。這是再正常不過的事情。當然我來了以后,幾位同事同時離開了,這是時間上的巧合,也是他們個人的原因。我不相信這些變動會對我們的總體業務帶來什么重要的影響。”

    盧健生強調,像索尼愛立信這樣的跨國公司之所以能有今天的成功,不僅僅是一、兩位同事的功勞,更主要的是一個團隊,尤其是有總部不同部門的支持。

    其實,索尼愛立信中國最為耀眼的表現的確屬于2006年,當時正當國產手機品牌一個個傳來巨虧的消息時,成立僅五年多的索尼愛立信卻收獲了豐厚的回報。短短兩年,依靠中國市場的支持,索尼愛立信的市場份額排名從最初的第二十名躍升為第四,并實現了扭虧為盈。

    自此,中國市場成為了索尼愛立信最為倚重的地區,不僅僅被作為一個銷售市場,更是被視為一個全球戰略發展基地。目前,中國成為索尼愛立信唯一集研發、采購、生產、地區銷售和營銷于一體的市場。

    因此,面對索尼愛立信中國未來的舉措,盧健生表現得頗有信心,他說:“我們有很多上升的潛力,比如品牌的知名度,產品線規劃等等,原來好的地方還能做得更好。這些工作和大部分的業務一樣,不是耍一兩招就能夠變得怎么樣,需要很努力很踏實得去做。我相信這樣做的話,市場的排位肯定沒問題。”

    至于業內最為關注的市場前三甲排名的時間猜測,盧健生表示需要多長時間,不完全取決于自己。“我從來沒有說過索尼愛立信將在哪一年,在什么時候做到第幾名,這個是我要澄清的一點。甚至在全球,我們也沒有說過個具體的時間表。”

    這位新上任的中國掌門人在經過兩個月的考察之后,似乎看到了比市場排名更為緊迫的問題。“我們下一步的業務發展更重要的是取決于我們新產品的推出,還有我一直強調的繼續加強索尼愛立信品牌的健立,這點更為重要。”盧健生說。

    《中國新時代》:您接任中國區主管的時候,總公司給您以及中國市場的任務是什么?

    盧健生:任何一個管理人員,不管是高層、低層、中層,公司都有一定的銷售目標,作為業務的負責人,我的同事、我的團隊,任何的銷售都有相關指標。總的來說,我們希望能夠趕上市場的發展,配合全球發展的目標。作為集團的目標,我們希望進入世界前三名,所以,作為中國市場的負責人,我也希望能夠在我所負責的地區做出貢獻,配合集團在全球打入前三名的目標。

    《中國新時代》:眾所周知,索尼愛立信全球2008年的目標是“進三甲”。那么,索尼愛立信中國會有哪些具體舉措?

    盧健生:能夠搶市場份額,提高目前的排名是好事。你問我,我這一瞬間想的是什么?這一瞬間我沒有刻意的想,我在中國什么時間做第幾名。我必須做的就是把眼前的工作,當然,工作我有先后的秩序,我相信把一些基本的工作做好以后,我們的份額、我們的排名會陸續的往前走。

    至于走的有多快,從某種意義上說也不完全掌握在我,因為競爭對手也不會坐在那里等我。現在大家只能是猜測、計劃,但是,我還是想強調一點,我相信隨著我們有更多的優良的產品的推出,隨著我們品牌進一步的健立,我相信最后我們如果能夠取得更多消費者喜好的話,我們無論是從經營的狀況,從市場的份額,以及我們的排名,都會能夠再往前。

    《中國新時代》:您覺得在接任索尼愛立信中國區主管之后,未來遇到的最大困難是什么?  

    盧健生:我覺得最大的困難是如何推廣我們的品牌,現在我們的品牌在一、二線城市上的認知度還是不錯的,但是如果要繼續在中國市場做的更好的話,我想不可否定的就是如何把品牌的效應往寬度增加。

    《中國新時代》:您所理解的索尼愛立信的品牌是什么樣的?希望給消費者樹立什么樣的品牌形象

    盧健生:從成立的第一天開始,在兩大股東眼里,索尼愛立信就是索尼和愛立信。我們索尼愛立信到今天為止所取得的一些成就,在很大程度上也是因為這兩家公司給予我們支持,包括他們品牌上的支持,比如Walkman隨身聽和Cyber-shot都是索尼的品牌,還有一些產品的設計、資源、人員方面都是來自這兩家公司原來強大的支持。所以在全球大部分的地方,我們所有的廣告、發布會,會很自豪地使用索尼愛立信這個名稱和商標會標。

    當然所謂“索愛”的簡稱可能有歷史的原因,但把索尼愛立信簡化成“索愛”兩個字不能完全反映出索尼愛立信這個全稱的優勢。我覺得在中國市場,必須要讓消費者知道這個品牌的來源,就像一個人有自己的父母及背景一樣,才能影響到消費者是否能從品牌的忠誠度轉化為購買行為。我希望消費者記住我們是索尼和愛立信所結合產生出來的產品。

    我們的競爭對手很多,我們和競爭對手的競爭是全方位的競爭,是產品的競爭,是品牌的競爭,是分銷渠道的競爭,是售后服務的競爭。

    索尼愛立信在中國相對來說是比較新的品牌,這也不是什么秘密,因為在各大品牌里面,作為索尼愛立信,我們品牌的認知度方面和最頂尖的競爭對手還是有一點距離,雖然不是很大,但是也是有一點距離。我們的差距,不可能坐視不理,所以,我們已經有非常良好的優質的產品,在Walkman和Cyber-shot兩個索尼的品牌產品支撐之下,我們只要把品牌這方面的工作再進一步,我絕對相信,以我們的實力完全能夠在類似的產品檔次和我們的任何競爭對手周旋的。

    《中國新時代》:在明年中國推出3G的熱點話題下,索尼愛立信如何繼續把握手機市場的領導力?

    盧健生:市場是非常動態的,很難預測市場的變化,但是我覺得中國的市場越來越成熟。一方面我看不出中國的市場增長有什么減緩的跡象,因為中國市場一線、二線城市已經非常成熟,他們的市場滲透率,人均擁有手機的比率非常高,不比發達國家的市場低。

    關于明年的3G問題,大家都是在猜測,到今天為止,我也不太清楚,3G的牌照狀況有各種各樣的傳言,但是傳言我一般不太聽。作為索尼愛立信,我們肯定是非常留心和注意市場的發展,可以強調的是:

      第一,我們在全球市場有3G的市場,尤其是在WCDMA技術的市場上面,我們有很多3G產品都支持,也取得了比較良好的份額,這是索尼愛立信在全球市場的優勢。當然,中國最后會采取什么支持的3G的標準,大家都不清楚。

    其次,我們會繼續關注TD-SCDMA在中國市場的發展。如果市場需要的話,我們會考慮推出支持不同制式的產品,重要的是能夠發揮索尼愛立信的優勢。所以,總結一點,我們還是抱著開放的態度。

    《中國新時代》:作為新上任的地區負責人,您判斷一個職業經理人是否優秀的標準是什么?  

    盧健生:我覺得一個很基本的要求就是你要熱愛工作,我不知道我的同事怎么樣想,但是我很積極,自己每天早上起來,準備出門的時候,我會使自己感覺到充滿了活力,感覺到我很想去辦公室,我很想去機場出差,因為我知道前面很多事情等著我去處理,等著我去做。很多同事、客戶等著見我和我討論事情。

    總之,你要有一個工作的激情,因為如果你不喜歡一份工作,你會覺得是提不起精神去面對事情,這樣從工作里面就找不到樂趣,你也不會真正的對待你的工作。所以我經常和我的同事說,如果你沒有早上起來很想去面對工作,感覺到面前有很多挑戰等著你去做,而害怕面對的話是一個麻煩的問題。

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