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    南寧房地產廣告訴求亂彈
    2009-03-29 全球品牌網  許廣崇

    南寧是廣西壯族自治區的首府,廣西政治、經濟、文化、科技、金融和信息中心,它毗鄰粵、港、澳,面向東南亞,背靠大西南,是大西南出海通道的重要樞紐,是華南經濟圈、西南經濟圈和東南亞經濟圈的結合部、連接點、中轉站和樞紐橋梁。轄南寧市 轄6個市轄區、6個縣。青秀區、興寧區、西鄉塘區、良慶區、江南區、邕寧區、武鳴縣、隆安縣、馬山縣(白山鎮)、上林縣、賓陽縣(蘆圩鎮)、橫 。南寧市行政區劃調整后,全市總人口648萬人,其中市區人口245萬人。1992年以來,南寧市先后建立了南寧高新技術產業開發區、南寧經濟技術開發區、大沙田經濟開發區、邕寧沿海經濟走廊開發區、華僑投資區等5個開發區。

    隨著東盟10+1自由貿易區的進一步深化以及一年一度的東盟博覽會盛會,給南寧迎來了前所未有的發展機遇,作為粵港澳經濟圈、西南經濟圈、大西南與中南半島旅游合作圈與東盟自由貿易區的中轉站和樞紐城市,以及最近的泛北部灣經濟區構想,南寧加快了邁向國際大都市的步伐。

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    這個給南寧房地產行業發生天翻地覆的變化。樓盤規模從1993年的瑞士花園這么一個小規模社區,逐步走向大盤社區品牌化邁進,比如保利地產的大社區樓盤、榮和地產的山水美地等。

    而房地產樓盤的營銷推廣也從無意識的自然銷售,走向小規模、小范圍樓盤訴求報紙、雜志廣告傳播推廣,到目前的品牌文化、環保社區、安全人居、自然人居等人居理念訴求的品牌整合化傳播推廣。

    那么,南寧房地產最初的推廣是沒有廣告營銷這個概念的,基本是一種自然銷售的狀態。1993年,由香港東洋集團開發的瑞士花園就是南寧最早的一個房地產樓盤。當時花園的銷售基本是沒有廣告可言的,要說廣告,到時當時媒體對該社區存在的一些問題進行暴光所出現的負面廣告啦。但是當時投資商在這些危機事件的處理上存在一種任其自然的態度,導致危機事件愈演愈烈,最后導致樓盤銷售基本屬于現在的崩盤狀態,房子一度處于滯銷狀態。有接近部分樓盤最后于2001年,才通過中介公司再次推盤銷售。每套7萬不等(70平方米以上不等)。

    那么,隨著南寧城市建設的不斷深化,這幾年,南寧房地產得到很快發展。

    房地產廣告也就隨著市場競爭的白熱化不斷推向高潮。樓盤廣告訴求也逐漸由原來的實用性訴求,走向功能化、環保化、理念化、品牌化的訴求傳播階段,特別是2003年以來,隨著外地代理咨詢策劃機構的介入南寧房地產市場,也從廣州、深圳、北京、上海等區域引來眾多房地產策劃代理機構,這些機構的進駐,也給南房地產策劃帶來全新的傳播理念,特別是廣告創意理念的導入。

    相關數據表明:電視臺、廣播、報紙、雜志社四大媒體在南寧的廣告經營單位中所占比例最大。媒體作為廣告發布者,是溝通廣告主與消費者的媒介,具有傳播范圍廣、受眾面廣的優勢。

    當然房地產廣告訴求在創意上,也存在一些羅列目錄性的傳達。

    我們看看:一些房地產開發商為了招攬顧客,在廣告中把房價標得很低,每平方米僅1680元,在后面往往又加了一個“起”字,最后各種費用加起來竟超過3000元。各種配套齊全:一戶一表、對講機、系統綠化、教育配套、管道煤氣、數字電視、網絡寬待等。還有的住房廣告把一些商住小區說成是“花園住宅”,但購房者住進去以后卻看不到花草,映入眼簾的盡是堆成小山般的垃圾和雜物。骯臟的環境、糟糕的物業管理、家常便飯式的停水斷電和昂貴的管理費用,往往使入住者苦不堪言。

    一些房地產廣告在訴求提煉上,一般只是學會模仿,停留在一種隨意拈來的狀態,沒有從自身的樓盤區位優勢、品質優勢、戶型優勢等進行充分細致地分析、整合,廣告訴求停留在一種眾所周知的面上。

    我們看看下面一些房地產廣告訴求:

    碧桂園:給您一個五星級的家。如何給人家五星級的家?現在南寧的酒店能上五星級的就不多,更不用說什么房地產社區能上五星級啦。這種光廣告創意,簡直是自欺欺人,一種不假思索,信手拈來的急性子策劃創意機構出的點子。廣告訴求忌諱無限夸大、無目的夸大、無法兌現承諾的夸大,這些夸大只能咋自己牌子,不會有什么好的結果。況且,消費受眾會思考你的承諾的含金量。

    四季花城:有一個美麗的地方。什么美麗的地方?如何美麗?象桂林山水?還是海龍灣般的?無事訴求,達不到訴求者想要的效果。

    益田花園&#8226;畫意居:因為大家好,所以我才好。好象好迪洗發水廣告的聲音。這種訴求最好少用,給人一種很可笑的感覺。根本就是西施效顰。

    <SPAN id=content1>美荔園:鉆石地段,美麗恒久。鉆石是恒久沒錯。但是,你的地段真是鉆石?廣告訴求應該從自身樓盤的實際出發,要學會充分調研周邊環境,進行SWOT的充分研究、探析,再對自身樓盤進行定位。那種定位最合適自身樓盤的優勢。是功能定位訴求合適?還是區位訴訴合適?還是文化訴求合適?還是環保訴求合適?這些在推廣前必須進行準確定位。否則,就是在花錢。

    作為在本土成長起來的的房地產開發商如萬通、恒大、國凱、榮和、西部時代等把握南寧房地產發展大勢,在開發投資上可謂突飛猛進,在行業中取得良好的的業績和發展態勢,走在了南寧房地產行業的前列。

    近幾年,南寧的道路、城市建設等基礎設施得到快速發展。南寧房地產的發展機遇,也吸引了外地有遠見的房地產商,紛紛搶灘南寧市場。大連萬達斥資6億元,傾力打造總建筑面積約11.6 萬平方米的萬達商業廣場,秉承萬達商業“定單房產”開發模式,攜手沃爾瑪、大洋百貨、美國華納、新加坡大食代以及國際數碼城、臺灣特立等國際國內企業,構筑南寧商業新格局,引發了業界的大震動。上海房地集團公司成產南寧荒島房地產開發有限公司,斥資15億元與興寧區政府攜手改造東溝嶺舊城區,開發建設占地71287.33平方米的以上海模式規劃的中型生態居住小區陽光綠城。爭創聯合國迪拜最佳范例獎(聯合國設立的專門獎項,旨在表彰那些在環境的改造、住宅的可持續發展、城市基礎設施等方面作出貢獻的典范行動)。而外資的進入,將迫使本地開發商轉變觀念,更新理念。諸如:馬來西亞東方集團持50%股份,投資占地約20公頃的香榭里花園;新加坡榮寶華集團投資占地185畝的榮寶華商城。

    這些品牌企業的進駐,帶動南寧房地產品牌化進程,使南寧房地產行業出現很多品牌樓盤。那么,樓盤廣告訴求也走上成熟的理性化訴求時期。

    比如,榮和的山水美地,在廣告訴求上,基于一種大的品牌訴求理念。

    “榮和山水美地”位于南寧市民族大道延長線北側,鳳嶺分區的中央,在現狀市區的邊緣,是南寧市近年來的主要城市發展方向,地塊由南寧市出入桂海高速公路的主出入通道——民族大道與現有市區相連,距市中心區域約6公里,是一南寧不可多得的高尚住宅,小區內花園,會所應有盡有,是成功人士的理想家園。在訴求的提煉上做的比較到位:

    山水美地銷售的是——山水美地的生活形態。

    ——品味的典范,代表一個群體的品味追求與選擇

    ——社區的典范,代表一種現代社區文化

    ——服務的典范,代表榮和物業理念

    ——是競爭的典范,代表同類產品中的典型

    ——生活方式的典范,代表時代的最好

    借助公益事業的事件性廣告訴求營銷,特別是大型文化品牌活動等的推出,也越來越受到南寧房地產投資企業,特別是知名品牌企業的青睞。

    這方面,保利地產的保利花園項目,推出的明星義演活動新聞事件,具有一種獨特魅力和傳播優勢。值得行業借鑒。

    同時文化訴求理念開始為房地產樓盤推廣所崇尚。一些房地產開始考慮高端社區打造,特別是尋求一種傳統文化的導入和氛圍培養。

    珍寶世界就是以導入珍寶、收藏文化為銷售訴求點,開始他的樓盤推廣旅程的。當然,這樣的推廣理念在南寧還需要一定時間和環境的培植,當然不會是催糠見米的那種效果。畢竟這樣的高端樓盤的目標消費群體相對較少。

    但還是可以嘗試和培植的。

    相信,南寧的房地產廣告會越來越走向成熟和理性化階段。更多的文化品牌樓盤會隨著人居理念的不斷更新而得到進一步提升,實現真正人文居住社區的文化品牌樓盤。

      南寧整個房地產市場的分布格局,今年仍不會有太大的變化。東部,面向的是高收入階層人士,集住宅、商業、娛樂、文體、休閑于一體的居住區。南部,面向的是中低收入的工薪階層,商業、娛樂等欠缺。由于污染嚴重,大型的住宅項目走向邊緣,遠離市中心。西北部,面向的也是中低收入的工薪階層,但該區域幾乎集中了南寧市所有的大中專院校,文化氛圍濃厚。預計相思湖新區將成為南寧市未來房地產開發的另一新熱點。

    南寧房地產走過南湖時代、邕江時代。相信會走進相思湖時代。

    西邊的相思湖新區,將以一個全新的規劃理念和品牌概念,拉動南寧房地產的西部時代。

      有人認為,西邊的相思湖新區將是另一個“新埌東”。但筆者認為,這個沒有什么可比性,一個新區的規劃,不應以一個新區的成功作為對比,他們不存在可比性。應該給西邊的相思湖新區一個全新的定位——相思湖,西部時代。

      南寧市的決策層顯然已經看清:埌東、鳳嶺再繁榮,功能布局上都不能滿足南寧市城市建設和經濟發展的需要。擴展城市新區、調整城市布局的想法已經提上日程。

      城區規劃政策,章顯相思湖的房地產亮點,優勢有目共睹:

      1.文化資源優勢:大學路兩側的高等、中等院校,使新區在發展教育產業,打造打造房地產文化品牌,提供得天獨厚的文化氛圍。

      2.科技資源優勢:南寧的科研院所(如農科院等)大多集結相思湖區,比鄰南寧國家高新工業園,高科技產業底蘊濃厚。

      3.生活資源優勢:相思湖區的種養產業基地,將給這里的房地產開發提供生活耗品(蔬菜等)資源。

      4.政策資源優勢: 自治區、南寧市兩級政府對新區的支持力度非常大,這給新區的發展提供了強大的政策支持。2004年12月31日,南寧市政府出臺了《關于加快相思湖新區開發建設的若干規定》——“重大項目經批準,可分期支付土地出讓款;各投資主體可通過參股、控股、獨資、收購、出租、轉讓等方式,參與新區燃氣、熱力、自來水等經營性基礎設施項目的建設”等一系列優惠政策,無疑給新區帶來了強大的發展動力。南寧市新的總規(2004~2020年)綱要里,相思湖新區,將會成為南寧市的副中心。相思湖區的面積將達127平方公里,人口82萬。

      5.土地資源優勢:南寧相思湖區的房地產開發目前還是初級階段,很多地產有待開發。目前,相思湖的居住用地均價40萬元/畝左右。

    相思湖區無疑是讓人浮想聯翩的,但客觀存在的一些不利因素,仍然讓參與課題研究的規劃專家們不敢掉以輕心。

      6.價格資源優勢:節節攀生的埌東房地產價格現象,給相思湖房地產開發帶來價格上的優勢。畢竟,樓盤的開盤,誘人可餐,而且前景迷人,吸引很多房產投資組織和個人的視線。

      7.職能資源優勢: 據了解,南寧市政府已有規定:所有政府投資新建的行政單位和企事業單位,都要集中到相思湖新區。目前,市委的一些職能機構已經進駐相思湖區。

    西邊的相思湖新區,將以一個全新的規劃理念和品牌概念,拉動南寧房地產的西部時代。

    而相思湖時代,將帶動南寧文化品牌樓盤社區的廣告訴求風格的樹立。

    [品牌專家-許廣崇 小簡]——

    許廣崇,署號許高崇,1965年3月19日來到人間,廣西天等人,書法家,文案怪才,品牌咨詢顧問,培訓師,設計師。文章散見《中國醫藥報》《醫藥導報》《醫藥經濟報》《粵港信息日報》《市場周刊》《銷售與市場》等。著作《品牌道和術》《區域市場道和術》《私營企業道和術》《廣告?品牌?》(編著中)。多家報刊和網站特約撰稿人、專欄作家。中國品牌金譜獎2006-2007中國年度100位優秀品牌專家

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