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    中國炊具鼻祖企業的品牌困境思考
    2009-03-28 全球品牌網  韓艷澤

    可以肯定的說,這是個絕對值得尊重的企業。<SPAN lang=EN-US>1956年,沈陽雙喜公司成立,1964年中國第一口壓力鍋在雙喜誕生,標志著中國炊具行業時代的到來。在后來近五十年的發展當中,雙喜曾經三次參與制定壓力鍋行業的產標準,曾經獲得過我國五金行業的最高質量大獎——金質獎,在上個世紀八十年代,雙喜壓力鍋的市場占有率曾經達到70%以上。可以說,我國壓力鍋行業的20世紀,雙喜是不可爭議的王者,稱之為中國炊具行業的鼻祖,毫不為過。

    然而,市場是一部“非上即下”的滑梯,就在雙喜人還沉浸在歷史功績所帶來喜悅的時候,雙喜卻陷入“腹背受敵”的尷尬境地,首先是“商標之爭”讓其內力大傷,其次是雙喜的企業聯合戰略為自己培育了大批實力雄厚的競爭對手,旗下聯盟企業“紛紛倒戈”,尤其是昔日“吳下阿蒙”的蘇泊爾,一躍成為了自己最為強大的敵人,曾經一統天下的市場局面一去不返。

    隨著時間的推移,這個曾經是我國民族工業旗幟性品牌的老企業,即將迎來它的五十年華誕,在經歷過兩次充滿風雨詭譎的市場洗禮后,雙喜變得成熟了起來,2004年雙喜銷售公司從上海南遷至珠海,完成了集團公司戰略中心的轉移。但歷史雖然賦予了其獨有的競爭力,也在無形中設置了諸多障礙,期待“王者歸來”的雙喜卻不得不面臨著其獨有的品牌困境。

    困境一:品牌后方之患

    五十年的發展使得雙喜壓力鍋摘取了中國市場占有率第一的桂冠,即使到今天,雙喜壓力鍋的市場保有量仍然獨居首位。但市場的高占有率只代表著雙喜的以前,對于雙喜的發展而言,市場的高占有率卻隱藏這巨大的潛在威脅。

    據國家相關部門統計,我國目前壓力鍋的市場保有量在1億口左右,其中近三成的壓力鍋已經超過或接近國家標準所規定的報廢期。另據國家頒布的壓力鍋產品標準規定,傳統壓力鍋的最高使用年限為八年,因為,壓力鍋使用多年后,經高溫高壓,鋁合金晶體的結構會發生一定的變化,材質變得疏松、強度下降,但這些變化是肉眼難以察覺的,國家通過對3000多口壓力鍋進行長期的檢測、試驗,規定了壓力鍋的使用年限按每天使用1小時計算,其使用壽命最高為8年。也就是說,目前我國的壓力鍋市場上有將近三千萬口面臨報廢但仍然在服役的壓力鍋。這對于在上個世紀擁有較高市場占有率的雙喜而言,絕非是一件值得高興的事情。

    超期服役的壓力鍋極易引起爆炸,雖然爆鍋的主要原因是由于大眾的產品安全使用意識不強,沒有及時更換新品,然而一旦爆鍋事件發生就會在無形中牽扯到產品的原生產位,對品牌是個巨大的損害。尤其是在雙喜成立初期,為了滿足當時供不應求的市場,雙喜曾經聯合了10多家生產單位(包括現在的“鍋王”蘇泊爾)聯合生產雙喜牌壓力鍋以保障當時充滿著瘋狂需求的市場。但在當時計劃經濟體制的時代,這些聯盟企業們的質量意識還很淡薄,大量的沒有經過嚴格檢測的產品流入市場,甚至到現在為止,有些產品還在某些家庭“服役”,而這些非“原產”的產品上面都赫然打著雙喜的商標。與此同時,眾多假冒品牌如:香港紅雙喜等都借著雙喜的名頭將大量的假冒雙喜產品銷往百姓家。中國炊具行業混亂的發展歷史給雙喜品牌危機的爆發埋下了一個又一個的定時炸彈。

    據中消協有關人士透漏,幾乎每天都能夠接到關于壓力鍋爆炸的消費者投訴。就在今年夏天,CCTV—2《生活》欄目報道了湖南一家所使用的“雙喜”壓力鍋產品發生爆炸的事件,掀開了雙喜品牌危機爆發的序幕。雖然,了解內情的人都知道雙喜此次是受假冒產品所害,前聯盟企業和假冒產品才是罪魁禍首,但對于雙喜來說,品牌的傷害則是難以估計的。

    雙喜品牌發展所面臨的第一個困境就是“后方”,所謂“前勝之師,得宜于堅固后方”!在市場保有量持續增加的市場背景下,雙喜品牌正面臨著其企業發展史上前所未有的危機隱患。而事實上,一旦發生爆鍋事件,雙喜很難找到自己的清白:一方面,聯盟企業產品是國家舊有機制下的產物,即使雙喜不想為此買單,大眾也會把帳記在雙喜頭上。另一方面,假冒產品發生爆炸則很難做出鑒定,當時壓力鍋產品的技術含量相對較低,假冒產品能夠達到“以假亂真”的地步,更何況當時雙喜的商標保護措施非常簡單,即使是假冒產品也很難給予準確鑒定。因此,一旦發生“爆鍋糾紛”國家相關部門在無法取證的情況下,只能在“保護弱勢群體”的法理下將“罪過”加在雙喜身上。總之,如果后方發生“暴亂”,雙喜則會首當其沖的成為整體事件的最大受害者,雖然在事實上雙喜是“行業歷史上最大的竇娥”!

    困境二:品牌老化之嫌

    總體說來,雙喜品牌基于近50年的發展,其品牌知曉度還是非常高的,尤其是在上個世紀八十年代,沈陽雙喜幾乎成為了國產壓力鍋的代名詞。可以說,作為中國傳統壓力鍋市場首發者的雙喜集團,在品牌擁有率方面是很堅固的,但是,隨著社會的發展,雙喜品牌卻出現了老化之嫌。

    眾所周知,在當今的消費市場當中,七十年代末、八十年代出生的群體逐漸成為當今消費市場的主流群體。對于社會而言,這部分群體已經成為國家發展中一支主要社會力量;而對于市場而言,他們則是社會產品的主要消費者。隨著國內市場消費群體的發生變化,眾多企業都在迅速調整自己的企業經營戰略和市場營銷戰略以迎合這部分新生消費力量的需要。但對于雙喜品牌而言,由于歷史的原因,在近幾年來更多是為消除歷史隱患而奔波,在產品創新和品牌塑造方面則要遠遠的拉后于其他競爭對手,產品銷售市場也逐漸退出了高端市場而轉入農村市場

    雙喜品牌老化的首先表現是品牌知曉群體老化:雙喜品牌的主要知曉群體大都出生于上個世紀四、五十年代,這部分消費群體正在逐漸老化,他們的消費需求和消費心理都在隨著年齡的增長而退化,品牌目標群體的老化會直接造成市場份額的減少。

    對于目前的雙喜品牌而言,品牌塑造力度的減弱是造成目標消費群體老化的主要原因。隨著近幾年我國小家電行業的迅速發展,尤其是廚電市場的異軍突起,使得廚房文化得到眾多消費群體的認可,廚房消費已經從單純的生活需要表現轉向了生活品質的代表,目標公眾對于廚房產品的消費已經不僅僅是出于一種基本的生活需要,更多是出于一種對生活的享受心理。廚房產品消費文化的新生,使得眾多企業開始加大對企業品牌力度的再造,眾多廚電、炊具企業都將自己的品牌理念與提高生活品質、引領消費潮流等文化概念畫上了等號。而具備雄厚企業文化的雙喜品牌卻似乎仍然在“原地踏步走”。

    隨著,中國廚衛產品市場的迅速發展,市場進入者越來越多,而且個個“身手不凡”。一方面,一些專業廚衛企業的興起,它們在自己專業的產品領域內具有強大的競爭力,如:方太帥康華帝等;另一方面,眾多實力非凡的品牌企業開始進攻,如海爾等;同時,國外諸多巨頭如三星LG等都急欲在相對“蓬勃”的廚衛產品行業分得一杯羹。而行業關注度相對較低的傳統炊具行業也誕生了類如蘇泊爾、三角、愛仕達等眾多品牌企業。在以技術為基礎、品牌為導向的當代市場競爭當中,雙喜要想奪回自己昔日的市場地位,品牌是其最為有力的武器,而雙喜要想實現品牌的突破,則首先需要對自己品牌形象的重新定位。

    困境三:品牌創新之缺

    品牌戰略的基礎是創新,創新的基礎是產品的創新,從技術方面來說,雙喜從來不曾放下研發新品的計劃,諸多差異化產品也都“應勢而生”,就連被當下媒體稱作為“傳統壓力鍋替代產品”、“中國炊具新勢力”的電壓力鍋,雙喜也是中國最早生產企業之一。然而,就在蘇泊爾大肆挑起“聰明火”市場概念并全力進軍國內電壓力鍋市場的時候,雙喜卻仍然保持著一貫低調的作風,從中我們可以看出雙喜品牌創新的缺失之處。

    一方面,雙喜品牌沒有高端渠道給予支撐是其主要原因。在國內市場就區域而言,上海、北京、深圳等地是品牌企業開展品牌戰略的必選之地;就終端渠道形式而言,大型場是品牌產品的主要銷售地和展示地。在二者沒有給予基礎渠道保障的同時,即使你在宣傳方面投入的力度再大,所起到的唯一一個作用也就是“混個臉熟”,試想:一個“只聞其聲、不見其物”的品牌產品,大眾能夠去“耐心的相信”嗎?雖然雙喜的銷售網絡大都傾向于農村市場,但由于受銷售成本、產品價格、競爭環境等方面因素的制約,產品利潤卻在急速下降,同時,產品銷售的低端形象也會對品牌形象產生負面影響。

    另外,雙喜品牌宣傳戰略的不足是另外一個重要因素。從雙喜廣告投放區域的監測來看,雙喜在廣告方面的投放,往往是那里有產品銷售,那里產品銷售的好,那里就有廣告支持,這樣就使得雙喜的宣傳戰略徹底的轉向了配合銷售方面,而在對品牌形象提升的作用方面卻是大大折扣。品牌宣傳戰略的不足,使得雙喜品牌形象沒有可面對大眾展示的舞臺,更何談品牌理念的溝通!總之,品牌銷售渠道的不完善、企業宣傳戰略作用的轉變使得雙喜在品牌塑造方面的“精力”過于分散,并沒有在真正意義上建立起來品牌塑造的戰略指導,這種“利益性”品牌戰略的引用會嚴重縮小其品牌既有的影響力

    小結

    雖然,雙喜的發展面臨這諸多困繞,但在其近來的企業表現中,我們還是發現了雙喜的“改觀”,就在今年8月份,雙喜集團聯合中消協、中國五金行業協會舉行聲勢較為龐大的“2005年壓力鍋新安全運動”無疑是“應付后方之患”的一個最佳方式,同時,雙喜產品又成功的在五星電器成都店入駐也是其進行品牌戰略的一個信號,種種表現可以看出,昔日王者欲重新歸來,或許,在不久的將來,我們又可以看到一個煥然一新的雙喜!

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