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    一份保健品的市場開發方案
    2009-03-07 全球品牌網  張躍輝

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    策劃的前提與對象

    根據AA公司棗類產業的發展戰略、經營宗旨與宏偉目標,結合國內棗類保健品市場現狀,設定在未來的銷售活動中推出一種以棗類為主要成份、科技含量高的保健食品──木棗精華。該產品已經通過“中國有機產品”認證,屬于純天然、無污染的高檔綠色健康飲品。

    ·策劃的依據與目的

    以市場調查為基礎,將收集的信息資料進行整理、分析和利用。本人認為該類產品市場需求大,本產品具有很強的生命力,值得研制開發和市場推廣

    策劃的另一個目的是為AA公司經營決策提供參考。

    一、市場分析

    中國保健品市場發展速度之快、規模之大令人鼓舞。從“太陽神”時代至今已有十余年歷史。在這十幾年的歷程中,保健品市場風風雨雨,幾經波折,造就了不少知名品牌,培養了不少營銷精英,也讓不少企業與商賈競折腰。九五年前,保健品市場高潮迭起,打從“沈陽飛龍”、“巨人腦黃金”之后就一蹶不振;九九年下半年以來,市場又開始升溫。新世紀保健品市場將東山再起。隨著市場經濟和科學技術的快速發展,國家相關法律法規的不斷完善,行業管理的進一步規范,保健品市場一定會真正地走向健康穩定的發展軌道。這對于保健品產業的發展和人民生活質量的提高都大有裨益。

    (一) 保健品市場現狀

    1、保健品的生產企業多、品種多,大部分企業規模小,產品同質性強。2000年國內從事保健品生產銷售的廠商達5萬多家,品種2萬多種,全年保健品銷售額超過500億元人民幣。

    2、市場還處于無序競爭狀態,夸大功效、虛假廣告屢見不鮮。市場短期行為、自生自滅現象嚴重,給其他規范運作、規模化經營的企業帶來很大的行銷阻力。

    3、80%的市場份額掌握在20%的企業與品牌手中。這20%的企業一般都是綜合實力強,并具一定規模。

    4、天然原料,成分簡單、功能明確的產品更受消費者青睞。生物工程或基因技術在保健食品生產中被廣泛關注和應用。

    5、品牌創新能力強,產品附加值高的產品容易被市場接納。

    6、市場推廣投入力度大的產品其市場份額明顯趨高,強勢推廣仍然是中國保健品市場的慣用辦法。

    7、國外保健品企業尤其是大型企業進軍中國市場帶來的影響力、沖擊力非常明顯。

    8、一對一營銷(1:1 Marketing)、特許經營、連鎖經營電子商務活動等將營造亮麗的市場風景。

    (二) 棗類保健品市場現狀

    棗類保健品市場作為中國保健品市場的一個傳統市場,從古有之,走過了數千年的時光,與其他類保健產品相比,具有以下特點:

    1、國內市場對棗類的基本功能雖然有一定的認識,但其廣度和深度還遠遠不夠。其原因是科普宣傳不夠、市場推廣力度太小。

    2、政府、企業都熱心發展這一產業,但真正投入的行動和力度還非常不夠,科研深度不夠,這是棗類保健品市場發展緩慢的主要原因。

    3、棗類保健品生產的企業和品種都少得可憐。由于棗類產業自身的特性要求和生產工藝技術的具體困難,國內專業種植、生產和開發棗類產品的企業為數不多。目前能生產保健食品的企業只有3~5家。

    4、棗類產品沒有突出的科技含量,產品賣點不明顯、不新穎,品牌與推廣沒有創新表現,沒有獨特的銷售主張,所以品牌知名度低。

    5、國外進口的相似類產品,定價偏高,推廣投入少,尚處于自然銷售狀態。

    綜上分析,棗類產業發展速度還比較緩慢,市場蛋糕急待做大;產業前景十分光明、市場商機巨大。

    (三)競爭產品

    1、消費需求

    棗有很高的藥用價值。《爾雅》即?棗為脾之果之說。《本草綱目》也認為棗有健脾養胃,養血壯神的功效。現代中醫藥研究認定:大小棗均有健脾功能,但大棗功在降濁,小棗功在扶本,故大棗用在于治,入藥;小棗用在于養,不入藥。國際醫藥學界認為,金絲小棗可用于清血液降血脂、調血壓、緩和動脈硬化,對氧血不足、貧血、肺虛咳嗽、神經衰弱、失眠、高血壓、敗血病和過敏情組織活動癜等均有療效,固而,小棗是被國內外醫藥量肯定和推崇的營養滋補劑。棗還能加工成種類繁多的棗食品,如蜜棗、烏棗、酒棗、棗容、棗泥、棗糕、棗酒、棗茶、棗飲料等,深愛男女老少的喜愛。

    2、目標市場

    眾所周知,老年人是保健品消費的主要群體。統計表明,2004年,中國60歲以上人口達到3個億。人口老齡化的來臨,使這個年齡段的人口總數有了很大的增長,心腦血管疾病患者群相應也有了一定的上升。人口老齡化推進心腦血管市場的繁衍。與此同時,現代社會來自工作、社會、生活等方面的壓力,加上生活不規則、飲食不科學及缺乏鍛煉等,促使心腦血管疾病在30歲至40歲的中青年人中的發病率也不斷上升,發病的年齡跨度在不斷擴大。

    據此,可以清楚地認識到國內保健品目標消費群體龐大。

    3、市場規模:

    據不完全統計表明,目前國內保健品市場的規模約為500億元,總的市場格局是中西保健各占一半,在中國保健品中,代表的企業有天獅、完美、天年、珍奧、中脈等在市場上占有舉足輕重的地位。國外的保健品代表的企業有:安利如新等。

    (四)市場機會分析

    1、近年來,醫療、保健業都在不同程度、不同方式的進入老齡市場。不少消費者已經意識到了保健強身的重要意義。

    2、棗的養生保健作用被市場廣泛接受,尤其是中老年消費者。

    4、棗類產品行業還沒有形成一個單獨的強勢品牌,市場空間和機會相對較大。

    5、目前市場上還沒有主推或力推棗類保健功能的保健品。

    6、棗類保健品在國內市場都未形成氣候,同時還沒有真正科技含量高的產品上市。

    7、國家和當地政府大力扶持棗類產業的發展。

    綜上分析,在近年內將棗類產品推向市場,正逢天時,也得地利。把握機會,捷足先登者贏。

    (五) 行銷阻力分析

    多年來,保健品行業競爭的硝煙就從來沒有停止過,你方唱罷我登場。眾多的廠商都眼盯著這一“銀發”市場。對于新企業、新品牌新產品,最大的威脅來自市場。面對競爭十分激烈的保健品市場,定位于有機保健類的產品,它所面臨的明顯阻力有:

    1、保健產品種類繁多,蠶食市場現象嚴重,消費選擇余地大。尤其是醫藥體制改革、OTC市場的放開,這一現象更為加劇。

    2、價格高低懸殊,價格心理取向空間大。

    3、主流產品市場基礎牢,對其撼動有一定困難。

    4、我國政府對保健品的功能定位采取大概念定義,給消費者購買決策和市場推廣訴求都帶來困擾。同時,與國際慣例也未能接軌。

    5、我國加入WTO后,美國、日本、 韓國等發達國家一定會大舉挺進中國醫藥保健品市場,不排除成份功能相同或相近,科技含量高的產品進入。

    (六) 應對市場威脅的辦法

    1、本人認為,應對市場威脅最有效的辦法是名符其實地,造就企業和產品的市場競爭核心能力,即真正開發研制出功能明顯、功效可靠、質量穩定的產品。這是重中之重。

    2、以科技含量提升產品附加值,化解價格異議。

    3、以產品本身的真實效果吸引消費,達成需求。

    4、敢于競爭、善于競爭,利用現代化營銷手段,高品質、高效率服務于市場。

    5、以專業、權威的力量攻克產品批準文號的困難。

    6、敢于面對強手,善于避實就虛,充分用好“知國情”優勢,抓緊時間、把握機會,在“狼”還未來之前我們就能捕獵。

    7、 著眼當前,放眼長遠,做好產品創新開發、品牌創新規劃工作,為企業長期穩健發展打好堅實基礎。

    二、產品定位

    (一) 定位的認識

    1、產品是企業生存和發展的基礎,消費者接觸到的和公司最終銷售出去的都是產品(或服務)。企業的定位最終也要落實到產品實體上來。

    所以產品定位是所有定位的基礎。

    2、產品定位的實質就是將自己的產品與市場所有其他同類產品有所不同。區別越大越好,特色越明顯越好,看上去好象是社會上“唯一”的。

    3、以市場需求為依據,先進行產品定位,經論證可行后再爭開發、生產和銷售的定位觀念,有利于準確把握市場。

    (二) 產品功能定位

    產品功能定位是產品定位的核心內容。它直接關系到產品的銷售力和市場生命力。當然,保健品功能的最終確定需要國家有關部批準。在此,主要站在市場營銷的角度進行策劃。

    1、定位的依據

    (1)產品自身具有的功能(作用機理與臨床應用證明)。

    (2)市場現實需求很強烈的功能。

    (3)利用營銷手法挖掘和發揮的與市場潛在需求相對稱的功能。

    2、定位的策略

    重點功能與多項功能相結合的策略。

    3、產品功能

    清血液降血脂、調血壓、緩和動脈硬化等。

    4、產品命名

    采用“成份+劑型”的形式命名為:木棗精華口服液

    (三)產品包裝策略

    本產品采用高檔品質包裝。

    為了與產品形象、價格形象、企業形象相統一,本產品采用以下包裝策略:

    1、包裝品質:與產品品質相一致,做到華而有實,值得信賴。

    2、包裝風格:與產品功能相符,體現出清新、健康氣息、讓消費者感覺到天然綠色食品的親和力。

    3、包裝規格:待定。

    4、包裝形象:力求外觀品質、風格等整體形象構成能滿足產品宣傳形象訴求的要求,能方便消費者認知,有利于終端展示促銷。

    三、產品價格策略

    1、本產品采取中等偏高的價格策略,即質價相符的原則定價。

    2、產品價格與其生產成本、銷售環節價差、企業利潤充分掛鉤。

    3、同時做好市場競爭中同類產品價格攻擊防備。參照關聯產品定價。

    四、市場定位

    (一)目標市場

    1、按年齡細分,本產品的目標市場為20歲以上(不適應者除)的所有人員;

    2、按經濟能力細分,本產品的主力目標市場是中青年白領階層人士;

    3、按需求強度細分,本產品的先行目標市場是高端人群和中老年人士;

    4、按區域和經濟能力細分,本產品的目標市場是大中型城市和中心城市。

    綜上得到,本產品首期目標市場是中心城市里的有消費能力和迫切需求的中青年白領和高端的中老年人士。以后隨著推廣的進展情況不斷擴大目標市場。

    (二) 目標市場需求研究

    1、購買保健品的主要原因:

    (1)為了增強身體機能,促進身體健康,延緩衰老;

    (2)將保健品當做藥品來使用,期望值較高;

    (3)孝順父母、探親訪友需要送禮。

    2、主要消費者狀況

    (1)年齡狀況:

    A、20~35歲的女性,55歲以上的女性;

    B、45歲以上的男性;

    C、23歲以上的子女。

    (2)收入狀況:都有固定的經濟收入。

    (3)文化狀況:文化層次較高

    3、購買心理狀況

    (1)看重實效;(2)看重品牌;(3)相互比較;(4)試試。

    4、購買場所

    (1)商場;(2)超市;(3)聯誼會場;(4)高端飲品店

    5、購買方式

    (1) 按產品說明書購買;(2)按促銷人員推薦購買;(3)單盒購買;(4)團購

    6、信息來源渠道

    (1)廣告告知;(2)終端促銷;(3)專家、朋友推薦;

    (4)其他渠道。

    (三) 市場地位

    1、競爭策略。若以上定位能夠實現,本產品上市后對于市場競一定有強大的沖擊力。這樣不可避免地引起老的功能相近的產品的攻擊,新產品的跟進。因此我們勢必做好迎接競爭的充分準備。

    2、市場地位。迎頭競爭策略決定了我們必須爭取的市場地位: 2年內,爭創棗類保健品行業的第一品牌;2~3年內,爭創全國保健品行業知名品牌。

    五、銷售渠道策略

    (一) 渠道體制

    基本體制:廠家—分公司(辦事處)—終端

    為了增強廠家對銷售渠道的控制能力,增加銷售網點和銷量,保健品銷售通路中間環節宜少,不宜多,這樣可以直面終端提供服務與支持,調控市場。

    (二) 渠道建設與運作

    渠道建設以終端建設為中心,讓產品、信息、服務直接面對消費者,有效防止廣告浪費、竄貨、降價傾銷,快速收集市場信息、做好銷售服務和各種促銷活動。

    廠家商家共同投入市場運作,優勢互補、互相促進,資源信息共享,形成魚水關系。廠家為商家提供顧問式服務。

    (三) 市場管理

    市場管理以網絡、渠道與售點管理為主。根據市場規模設置管理機構與人員(如營銷經理、銷售代表等),基本要求是克服空白市場,避免浪費市場機會,同一區域市場同步啟動、協同成長。

    (四) 管理創新

    在時機成熟條件匹配的區域,建立集廠家、商家與營銷人員三者于一體的利益聯合共同體,使廠家對市場(網絡、渠道)等資源的掌控運用處于主動地位,促進集約化經營。

    六、市場開發策略

    新品牌產品的上市會遇到各種各樣的意外。同時,在策略、實施、管理等各方面都有一個實踐、總結、提高的過程。因此,市場開發必須按計劃有序地往前推進。

    (一) 上市初期,選擇5~6個大型超市作為首批開發的市場, 其特點是:

    1、其他保健品市場啟動速度快、效果明顯;

    2、同類型保健品競爭相對不太激烈;

    3、市場容量大,有明顯的消費習慣和能力;

    4、媒介投入成本相對較低;

    5、政府對市場管理政策相對寬松。

    (二) 開發計劃

    1、首批計劃開發六個有代表性的市場,它們是:

    進入北京市場繁華區域的家樂福賣場。

    2、第二批開發計劃,在首批開發、推廣取得一定成功經驗的基礎上再開發以下區域市場。

    進入北京本土知名賣場京客隆。

    3、其他各批計劃(略)

    (三)市場開發時間安排

    計劃用1~2個月時間完成首批市場開發工作;用2~3個月完成第二批市場開發工作;用3個月時間完成第三批、第四批及第五批市場開發工作。合計用16~18個月時間基本完成北京市場開發工作。

    七、銷售目標計劃(略)

    八、銷售組織工作計劃

    爭取用3~4個月時間完成以下八方面的工作。

    (一) 配套建設市場營銷管理機構。

    在原有基礎上,根據市場開發計劃和上市準備工作需要,增強人員力量,建設專業事務部門,組建精干、高效的營銷機構。

    (二) 專業企劃市場營銷方案與實施工作準備。

    (三) 招聘培訓與選撥營銷人員。

    (四) 市場調查研究。

    (五) 產品上市前期造勢宣傳活動組織實施。

    (六) 產品上市的活動組織實施。

    (七) 市場開發建設與管理基礎工作。

    (八) 強化營銷策劃與管理力量,做好第二批市場開發工作準備。

    九、廣告宣傳策略

    保健產品銷售額與廣告宣傳力度的相關性很強。因此廣告宣傳策略的制定和實施十分重要。

    (一)廣告目的

    將產品銷售分成初期、中期和后期三個階段的話,新產品上市初期的廣告宣傳目的有:

    1、擴大影響,提高產品知名度;

    2、告知目標市場,創造需求;

    3、教育培養消費群,擴大銷售;

    4、為中期創造條件,打好基礎。

    (二)廣告策略

    1、廣告宣傳造勢

    采用現代生物工程技術,依據生態理論,仿生學方法研制生產的高科技產品,在上市之前若能做好“造勢”工作,為產品上市做好“鋪墊”。

    (1)在國家(地方)權威、專業報刊雜志上發布產品研制開發成功的新聞報道。

    (2)邀請科研機構、學術團體、保健行業組織等參加相關評審、檢測、評價活動。

    (3)舉辦新聞發布會、開展捐贈產品等公益性活動。

    (4)宣傳產品開發研制過程,投入情況。

    2、上市期廣告策略

    (1)投入計劃:根據市場開發計劃,投入產出計劃,決定上市期的廣告投入計劃;根據產品成本、銷售成本和利潤目標,結合市場推廣成果預測,決定平均廣告投入比例。

    (2)廣告表現:上市期,廣告表現主要以報刊、電臺、雜志廣告為主。

    (3)廣告內容:上市以產品廣告為主、品牌形象廣告為輔。產品廣告宣傳以功能訴求為重點,同時輔以情感訴求。

    (4)訴求形式:功能廣告訴求采用硬性廣告為主,軟性廣告為輔,其他形式廣告配合。

    3、廣告創意

    (1)產品理論體系

    保健品上市期要進行大量的功能訴求,為了保持訴求的真實、連續和有效,對于高科技產品必須有獨自的理論體系。

    A、產品功能理論。以藥理作用和產品作用機理為依據,結合產品成份的藥用價值,編寫一套適合本產品促銷的理論。

    B、產品需求理論。根據相關癥狀發生的原因、表現和后果,編寫一套適應本產品宣傳的產品需求理論。如“宿便論”、“腸毒論”、“腸齡學說”、“體內環保論”等,以教育消費者。

    C、產品競爭理論(即排它理論), 根據產品功能和成份的特點,

    編寫一套體現自身優勢,恰當地影射有關競爭產品的理論。如“虛不受補論”。

    D、產品獨特的銷售主張,每一個產品都應有它自身的銷售主張(USP),這一主張應該是新穎獨特最能促銷產品,并且能穩定地扎根于市場。

    (2)訴求內容提綱

    A、科技價值。如“中國首創,國際專利”。

    B、產地資源優勢。如“棗類之鄉”。

    C、產品功能(細化):“以潤致通,輕松自在”、“凈化腸道,清除腸毒”、“補養結合,保肝護胃”、“抵御衰老,美容養顏”。

    D、CI形象:品牌標識及其他元素。

    (3)硬性廣告口號

    A、“送禮要送棗、禮到情到”的真諦。

    功能訴求與情感訴求相結合,主要訴求對象為青年人群,簡稱“送禮篇”。

    B、“一日三棗、長生不老”。

    功能訴求與情感訴求相結合,主要訴求對象為中老年人,簡稱“健康篇”。

    C、“善待自己,因棗受益”。

    功能訴求與情感訴求結合,主訴對象為所有潛在消費者,簡稱“受益篇”。

    D、“木棗精華,神采飛揚”,綜合訴求篇,訴求對象為潛在消費者,簡稱“飛揚篇”。

    (4)軟性廣告主題

    軟性廣告是硬性廣告好拍檔,運作得當,其促銷作用十分明顯,現草擬主題如下:

    A、“敗絮其中,怎能金玉其表?”(針對女性癥狀)。

    B、“天生的真,棗用早好”(對產品的評價)。

    C、“白娘子盜仙草的啟諦”(對產品成份與功能的詮釋)。

    D、“一旦擁有,另無它求”。

    E、“生物科技結晶,居家保健精品”(新聞報道)。

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