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    房地產廣告變形記
    2009-02-03 全球品牌網  王君武

    在中國房地產市場如日中天的時候,很多廣告公司喜歡牛氣哄哄地對人說:“我們公司是專接房地產項目的。”

    這句話在當時的情況下確實“牛”得理所當然。因為06年我走遍了深圳的大小寫字樓,發現辦公面積在300平米以上的廣告公司基本上都是做房地產項目的。并且很多廣告公司還跟著當時的南方房地產公司一道開始“北伐”,分公司一路開到中原腹地——鄭州

    “想當年,金戈鐵馬,氣吞萬里如虎。”

    那時,不管是做策劃的、做文案的、亦或做設計的,也都以做房地產項目為榮,似乎從那里出來的才是“大筆“,才特別特別有位。

    如今,中國房地產廣告所散發出來的獨特騷氣正在被市場的冷水沖刷著,脫去貴婦身上華麗的皮草卻發現里面穿著皺巴巴的內衣

    脫鏡一:過去大凡正在施工的樓盤都喜歡掛一個彩色畫面,上書“某某洋園,世紀巨獻,城市地標優雅呈現。”或者“世界高端低密度洋房”

    現在大凡正在施工的樓盤都開始掛一個巨大紅布,上書:“兩房、三房”或“一口價、最后機會”。

    脫鏡二:過去房地產的戶外廣告獨領風騷,以措辭優雅到無法理解而稱雄于世,諾大一副畫面90%是美麗的風景,然后幽幽地來一句:“為心靈尋找境界尺度。”或“像歐洲一樣慢下來。”

    現在諾大一副畫面,90%是紅色大字,上寫到:“買一套房,送一頭奶牛。”或“搶到至少多賺好幾萬!”

    從故作優雅到暴露滿嘴黃牙,房地產廣告沒有給受眾絲毫的適應時間,確實給我們造成不小的視覺加心理沖擊。

    但我們不妨反思:在房地產廣告風騷到一般人看不懂的時候,大家排隊搶房子;在房地產廣告像耗子藥一樣吆喝清楚了,卻沒有人買房了。這是不是很奇怪?

    感覺奇怪的人都是太看中廣告效應的人。雖然消費者是可以被引導、被教育或者說是可以被誤導、被欺騙的。但是廣告這種東西在市場大環境面前畢竟只是“小伎倆”。

    在形勢好的時候,樓盤賣的好不代表廣告做的好,因為當時沒有來得及做廣告的樓盤也賣完了;形勢不好的時候,樓盤賣不好也不能指望廣告“雪中送炭” ,因為小伎倆無法改變大趨勢

    從目前的情形看,房地產廣告已經在瞬間將所有促銷手法用盡:從買贈到打折,從限量到一口價。但這些都不是房地產策劃獨創的,而是臨時從別的行當拿來的,并且一并將“噱頭多,實惠少”的零售業促銷壞毛病也學過來了,很快就到了一個“無藥可醫”的境地。

    普通的零售行業促銷“噱頭多,實惠少”是受自身業態限制,利潤水平太低,不可能損失太多利潤做促銷。而對于房地產行業而言,消費者期待的是真正的降價,真正告別暴利時代,而房地產廣告卻拿一些花里胡哨的促銷手段忽悠客戶,顯然無法打開冷封的市場。

    從房地產廣告變形記我們可以看到一個本質:在危機時刻,人們可以輕易地放棄面子,卻死命地維護金子。這也正是房地產廣告可以一夜間從所謂優雅變得所謂通俗,而房價卻遲遲不見真降的本質所在。過份留戀于過去的光輝歲月,連“價格聯盟”這種屢試屢敗的方法都拿來用,這勢必讓一些企業越走越遠。

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