• <em id="50cum"><acronym id="50cum"><u id="50cum"></u></acronym></em>

    <tbody id="50cum"><track id="50cum"></track></tbody>
  • <button id="50cum"></button>
    <em id="50cum"></em>
  • 瑞彩祥云瑞彩祥云官网瑞彩祥云网址瑞彩祥云注册瑞彩祥云app瑞彩祥云平台瑞彩祥云邀请码瑞彩祥云网登录瑞彩祥云开户瑞彩祥云手机版瑞彩祥云app下载瑞彩祥云ios瑞彩祥云可靠吗
    談談產品概念及其運用
    2009-01-04 全球品牌網  胡偉

    是營銷的根本。產品概念,則是營銷的本原。它是關于產品一切營銷行為的規劃和指引——無論是產品的開發還是推廣,都無法脫離產品概念而獨自進行。

    什么是產品概念?

    從本質上講,產品概念是對一個產品存在的意義和價值的一段文字性的描述。這段文字,主要是解決消費者購買理由及購買行為動機的問題。在客戶至上的今天,它成為所有營銷工作的方向指引。

    在很多情況下,產品概念都是“三段論”形式來呈現的。通過一個分層次的邏輯展示,來體現產品經理對于消費者接受該產品的思維過程。

    產品概念的第一層,是呈現問題和公理闡述,并要求將問題以最直接和最能打動人的方式表現出來,以刺激消費者,讓他們“感覺到問題的存在”,從而激發出需求;第二層,針對已經激發出來的消費者需求就產品功能進行描繪,目的就是向消費者證明并讓他們相信這個產品(所擁有的某項功能)恰好是能滿足自己需求的;最后一層,是給出利益獲取后的消費者情感滿足及提升,主要講使用后的實際變化和由此產生的心理感受。 我們以下面這個概念來分析:(步步高DVD的產品概念)

    每個人都希望成為生活中的明星。常常和朋友去卡拉OK,總有人博得滿堂喝彩,我也希望像他們一樣,有一天成為眾人矚目的焦

    步步高家庭卡拉OK系統,內存5000首金曲,擁有智能教唱功能和多種練歌模式,還能夠更新和升級歌曲庫,同時它帶有先進的全程智能操作,不但使用簡便,更特別配有“不擾民模式”,使我完全不必顧忌,想怎么唱就怎么唱。

    真的有一天,朋友很吃驚我為什么唱得這么好,并開始投來羨慕的眼光。

    步步高家庭卡拉OK系統,一鳴驚人,享受出眾。

    這是一個很好的產品概念的模板,它的分層邏輯很清楚:

    公理:像明星一樣能唱,會讓我在聚會中成為焦點;

    功能:步步高家庭卡拉OK系統,能幫助我隨意練習,有效提高(唱功);

    情感:通過(使用步步高DVD)練習,我得到提高,也獲得了大家贊同和認可

    提升:(要想享受一鳴驚人的感覺)大家不妨都來試試吧!

    關于產品概念的運用

    產品概念存在的本質,就是要解決消費者的接收邏輯的問題。產品經理或品牌經理必須得理解到這一點,并以此來作為一切營銷工作的本原。這要求在確定產品概念之后,所有工作都應該圍繞它來進行。比如,產品賣點及訴求方向的提煉,折頁冊內容邏輯的設計,電視廣告和平面視覺的邏輯確定globrand.com等等——只有這樣,才能最大限度的利用資源和達到傳播的效益最大化。

    在產品概念形式的第一段中,問題的背后,是代表著消費者需求的。因此,首先如何找準問題并準確地呈現給消費者,以打動內心和刺激需求,是最為重要的第一步。在這點,本人曾親歷一段深刻的過程。

    當時,是做一個免疫奶粉產品的上市。產品概念的問題部分,只是用一段文字表現描述 “免疫功能”對小孩子的重要性,但到了拍廣告做腳本測試的時候,突然發現,消費者始終對產品的興趣始終不大,不管后面怎么說,她們的反應都是似乎還可以,等到真的購買時興趣又不大——這樣的事情是不能發生的。不夠生動和打動人的廣告,是不能出臺的。于是腳本修了又改,反反復復論證,結果都不滿意。

    后來,我們從頭開始探究,也不斷看別人的廣告來對比,突然發現,好的廣告,在一開始“呈現問題激發需求”這塊都是做得很透的,比如霸王的“頭發有問題,就像這棵樹”,“孩子不吃飯,很可能啊,是缺鋅!”……,這些廣告都是一開始就直接點出問題,由此再往后面的產品功能去演繹,都取得了不錯的效果。于是我們總結出:我們必須用用一個場景來表現年輕媽媽們都關注的點,以引起媽媽們的共鳴。于是,臨時加了一個定性調研的環節,通過消費者座談來尋找媽媽們對于小孩免疫需求背后的擔心和關心。這也就是為什么后來廣告里面會出現的“小孩子打噴嚏”鏡頭的重要原因。

    “一個小孩在公園里玩耍,突然的天氣變化,讓他忍不住打了個噴嚏……”,這個鏡頭的出現,讓很多媽媽們看了后深有感觸,“那簡直就是揪心的”(消費者語)。

    這個事情一解決,接下來的工作就都順理成章的做好了。廣告播放以后,取得了相當不錯的反響。

    事情過去以后再回頭看看,發現道理其實很簡——你需要不斷地、深層次地了解消費者的頭腦中的問題和關心點,然后將這個點“放大并場景化地呈現出來”,讓消費者能夠一看到這個場景,就馬上聯系和關乎自身。——一旦做到了這一點,則所有的問題都迎刃而解!

    對于產品經理和品牌經理來說,要運用好“產品概念”這個思維工具,怎么找到打動消費者的這個點,并用消費者最容易接受的方式生動的表現出來,是至為重要的。——這要靠平時的用心體驗和仔細發掘。當然,借助于市場調研也是一個手段。

    關于產品概念后兩個邏輯層次的運用,相關的文章太多了,在此不述。

    歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,胡偉,從事營銷行業6年時間,一直致力于市場類工作,對產品開發及品牌發展有自己獨到的思維方法和成功經驗。愿與更多興趣相投的朋友多交流。Msn: huwei249@hotmail.com email:huwei249@vip.163.com 移動電話:13387315065(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 查看胡偉所有文章
    加入全球品牌網項目庫
    ·擁有獨立商鋪,免費發布項目!
    瑞彩祥云{{转码主词}官网{{转码主词}网址