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    社區營銷――非強勢卷煙品牌區域市場開發的“突破口”
    2008-12-09 全球品牌網  蔣軍

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      隨著國內卷工業企業兼并重組的不斷推進,在完成了小煙廠的關閉和省內企業之間的整合后,下一步的重點必然是跨省重組。在經過“兩步走”之后,其“第三步”整合的對象不可避免的是年產30萬箱以上的非重點企業。尤其是《卷煙產品百牌號目錄》公布后,一些入選品牌較少的卷煙工業企業危機感更加嚴重,如果在短期內不能提升品牌的知名度和銷量,接下來只有接受重組的命運。  

    那么,非強勢卷煙品牌區域市場開發(特別是外省市場的開發)用什么樣的方式可以在短期內取得品牌形象的較大提升?突破口又在哪呢?這些成了困擾非強勢卷煙品牌營銷人員的“老大難”問題。

    在卷煙這個特殊的行業里,卷煙工業企業上面應對的是“計劃”,下面應對的是“市場”,其本身并沒有銷售的權利,但在卷煙專賣的體制下、在卷煙工業改革的洪流中,完全把品牌交給煙草公司去運作,無疑是不明智的。

    所以必須要在專賣的體制下尋找適合卷煙品牌建設和營銷的途徑,讓戴著“鐐銬”跳舞的卷煙工業企業不至于“舞姿”太過難看。  

    卷煙的營銷之難   

    由于吸煙有害健康,國際化的反煙浪潮日趨激烈,《煙草控制框架公約》批準生效將反煙浪潮又推向了一個新的高峰。煙草的品牌建設、營銷推廣本來就受到了諸多的限制,可以想象,在不久的將來,煙草推廣的路子將會變得更加狹窄、更加考驗煙草營銷人士的水平。

    目前國內大多數廠家的銷售人員大部分時間花在跟商業公司溝通、銜接計劃上,對區域市場的研究、開發沒有形成一套行之有效的模式,所以營銷效果也收效甚微,特別是弱勢卷煙品牌省外市場開發。  

    卷煙企業的終端營銷――想說愛你不容易  

    自上世紀90年末代以來,“終端”兩個字可以說是企業界提及頻率最高的詞匯了。終端營銷的好處自不用我在這里多說了,但說到卷煙企業的終端營銷,倒是有說說的必要了。卷煙產品屬于快速消費品的范疇;但同時又與一般快速消費品有很大的不同,主要表現如下:

    其一:一般的快速消費品隨機購買、偶然購買的機率很高,而卷煙產品這種情況較少,品牌的忠誠度相對較高,煙民一般較少沖動購買和轉換品牌。

    其二:由于零售業態的發展,大多數快速消費品的營銷重心逐漸轉移到大超市、大賣場,在這兩類終端的銷售甚至可以占到一些產品銷售額的80%以上,甚至更高,而卷煙產品的銷售重心主要集中在分布范圍廣泛的雜貨店、煙酒店,特別是中檔煙的銷售尤為如此。

    其三:一般的快速消費品企業針對終端營銷可以運用銷量考核為主的考核方式,而卷煙企業很難做到這一點。因為卷煙生產企業的計劃、調撥globrand.com有很強的計劃色彩。

    其四:一般的快速消費品促銷會對銷售起到很大的提升作用,而對卷煙產品而言,促銷對消費者的拉動作用是非常有限的,特別是品牌形象和市場地位處于弱勢的牌號尤為明顯。  

    卷煙終端營銷是卷煙產品營銷的一個趨勢,是一項長期的工作,也需要放在一個戰略的高度來審視。要想在短期內改變消費者的觀念和在激烈的終端之爭中脫穎而出,就不是那么簡單的事情了,必須要直接針對于消費者進行宣傳、面對面的溝通,通過刺激消費者并在消費者心中建立品牌和產品獨特的形象和賣點,當然只通過終端的陳列、展示、客情維護很難達到這種效果。而對于一些非強勢卷煙企業,由于在廣告宣傳上力度較弱,品牌影響力很差,終端投入了較大的力量,但消費者接受度仍然很差,這就造成了部分卷煙企業“不做終端等死,做終端找死”的尷尬。  

    社區營銷――卷煙營銷突破口  

    社區,已經成為組成城市商業社會的重要單元,生活在其中的人們有著相近的生活習性和消費習慣,從企業的營銷角度來看,以社區為基礎的市場營銷策略也將變得越來越重要。隨著中國經濟水平的快速發展,中產階層的逐漸形成,城市中絕大多數人口已經按照自身居住的業態形成了一種社區化的生活方式,而“社區營銷”恰恰是在這樣的大環境與背景下所誕生的。

    目前,各卷煙品牌對社區的重視還是不夠的,這里其實蘊藏著很大的機會,特別是卷煙企業省外市場的宣傳和推廣,其空間較城區和鬧市區的煙酒店、超市有更大的宣傳價值,消費群體更穩定、集中,更有利于引導和拉動消費。

    在現階段,大品牌可以借助強力的高空的廣告進行消費者傳播,并策劃大型活動使品牌宣傳落地,在終端營銷上可以較為規范地去運作;同時所花費的人力和物力也相對較少。非強勢卷煙品牌由于沒有資源上的優勢,品牌力較弱;同時也缺乏大力度的高空廣告和大型活動的支持,要想銷售的突破,勢必在終端投入大量的人力和物力,但由于消費者對品牌的接受程度較差,這種人海戰術式的終端銷售效果會很差。

    那么,怎樣才能使非強勢卷煙品牌區域市場(特別是省外區域市場)實現健康發展?最好就是找到市場的空隙、找到競爭對手的薄弱環節,才有生存和發展的機會――社區營銷就是一個很不錯的“突破口”。

    選擇社區營銷作為非強勢卷煙品牌區域市場的突破口的主要原因:

    大部分卷煙企業營銷人員的精力(特別是省外市場開發)70%-80%會放在商業公司的溝通上

    各卷煙企業營銷人員對終端的重視程度慢慢增加,主要集中在煙酒店、專賣店、超市等,方式主要是走訪、形象宣傳(包括店招、燈箱、POP、煙模等展示)、品吸煙發放,但消費者接觸較少

    由于政策的限制,公共場所不能進行香煙的宣傳和促銷活動,其他渠道,如餐飲場所、娛樂場所的渠道分布較散,受眾不穩固,宣傳效果短期難以達到

    社區消費者相對集中、穩定,而且比較容易按某一個特定指標進行社區的分類來尋找目標消費者容易規避政策限制和宣傳風險可以取得社區物業和居委會的支持和開展宣傳,增強權威性。|!---page split---|

    社區營銷的實施  

    社區選擇:選擇消費人群集中,特別是外來人口集中的社區

    非強勢卷煙品牌省外市場的銷售,首先需要原產地消費人群的消費來拉動和帶動周圍人群消費,這是非強勢卷煙品牌營銷非常重要的一個規律。

    社區的選擇不一定要高檔,主要是適合所推廣卷煙的檔次和消費人群就好。如在一些大城市的城中村,這些地方外來人口集中,容易受到宣傳影響產生購買和品牌的認知。

    社區公關:首先要取得居委會和物業管理公司的認可和支持,贈送相關品吸煙和禮品

    社區形象宣傳:制作門牌號碼或樓層標志牌;捐助制作社區公益宣傳牌、告示欄、指示牌或廣告電子時鐘,這種方式物業公司比較容易接受;掛宣傳橫幅,在小區入口處或其他醒目的位置懸掛橫幅標語;在社區合適的地方制作展覽陳列廳。

    這些終端廣告宣傳能夠有效的將社區的現場推廣活動的記憶和品牌印象繼續影響和傳播下去。

    社區口碑傳播:社區營銷要善于制造和找尋典型案例和事件,善于去引導人們的話題進行口碑營銷包裝和宣傳。  

    口碑傳播的主要手段:

    1、讓人們不停的討論你

    2、廣泛達成和維系你的好口碑

    3、放大口碑在消費者間的流傳效應

    社區促銷活動:布置好現場,并準備好相關的人員、會標、掛旗、展板、POP、X展架、產品宣傳單等。只要社區營銷活動需要的,硬件基本配備齊全。對于軟件,組成社區營銷推廣活動,統一制服,統一受訓,如果有必要,可以聘請有多年社區營銷經驗的專業人員負責社區營銷推廣隊伍的管理和指導。宣傳用的道具、條幅、常規的品吸煙、禮品一定要準備充分,最終形成“社區營銷”的一套完整操作手法。

    舉例:

    某卷煙品牌社區消費者公關活動

    活動主題:“**香、中國味”――****就這么惹火

    活動目的:造成局部的轟動,提高品牌知名度,拉動消費

    活動時間:05年6月—05年7月(周末進行)

    活動范圍: 市區內的主要社區

    活動方式:在社區、居民集中的小街道展開,與社區經營戶一起開展此活動,并借用經營戶的場地和道具(最好能拉上條幅)

    活動內容:

    1.凡是購買****1包的消費者,獲贈****(五支裝)1包,多買多送

    2.凡是購買1條以上****的消費者,獲贈****(五支裝)1條,并贈送打火機5個

    3.配合宣傳展示和小禮品派發,營造出熱鬧的氣氛

    要求:

    1.最好能取得街道辦的支持和幫助,以便于宣傳和促銷活動的展開

    2.站店促銷配合宣傳

    3.社區街道、店面宣傳資料要發放到位

    4.社區內居民住宅進行品吸煙和宣傳資料的投遞入戶  

    蔣軍,營銷專業科班出身,先后任職于全國知名啤酒企業、食品企業和品牌營銷咨詢公司,9年營銷實戰和品牌顧問經驗。精通快速消費品的渠道模式、經銷商管理、市場開發、終端建設、維護和團隊管理。電子郵件: jj001001@126.com

    歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,蔣軍--營銷專業科班出身,先后任職于全國知名啤酒企業、食品企業和品牌營銷咨詢公司。9年營銷實戰和品牌顧問經驗,精通快速消費品的渠道模式、經銷商管理、市場開發、終端建設、維護和團隊管理。 長期專注于將先進的營銷理論轉化為企業的執行力,尤為擅長企業實戰營銷和 營銷力提升。 致力于將企業戰略、策略落地,快速提升企業營銷力、達成營銷目標。電子郵件: jj001001@126.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 查看蔣軍所有文章

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