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    淺談快銷品推廣
    2008-06-20 全球品牌網  李旭光

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    我認為產品推廣就是快銷企業對消費者的攻心戰。但是大多數攻心戰都有瓶頸,也就是多數快銷都未成功攻心。

    為什么快速消費品的攻心失敗?

    所謂攻心,我給的理解就是,任何一個快銷品的銷售都是對消費者的攻心,攻進心了,銷售就達成了,攻不進去,銷售就落空了,98%的心未攻進去,這只單品就香消玉損了。為什么是98%呢,我的這個數字源于蒙牛的“98%法則”(品牌的98%是文化,經營的98%是人性,資源的98%是整和,矛盾的98%是誤會,銷售是98%的了解人性,而產品知識2%足矣)。

    對于某一快銷企業而言,如果新品上市不成功,老產品銷售不景氣的話,那他的企業壽命就快終結了。

    那如何改變這種現狀呢?現在我就淺談一下:我感覺主要是1、企業產品給消費者的界限模糊,這就造成產品的抗外界干擾能力弱;2、企業對所傳達產品的載體和信息選擇不當。3、選擇上市的產品未考慮消費者的接受能力,盲目銷售。

    要想保證快銷品的長期銷售,必須做推廣。有人感覺推廣是指新產品推廣,但我認為推廣不僅僅指新品推廣,老產品也要根據銷量做推廣。

    不談大規模的線上推廣和線下推廣,只說些低成本的推廣。

    一、產品推廣必須受到整個企業的重視。有人說產品推廣是企劃部門或營銷部門的事,但我認為這是整個企業的事,特別是新品推廣。企業行為的很多方面實質上都是對產品推廣的踐行。產品概念和創意的提出、包裝外觀和產品的設計、渠道的鋪貨與陳列、線上線下的產品信息傳播、圍繞產品的各種公關行為、銷售人員的各種努力等等,都在產品推廣的范疇之內。特別提出的是產品名稱和包裝的設計問題。據調查,除一些高端人士對高端產品有一定的品牌忠誠度以外,大多數消費者都是沖動消費,特別是在商超內,在一定的價格底線下。除價格外,沖動消費的首先體現在視覺沖擊,這就包括產品名稱和形象,包括陳列和包裝的視覺刺激。因此很有必要在產品上市之前對消費者進行摸底,了解什么樣的包裝和品名才能對他們的感官進行刺激。而貨架上的陳列更是尤為重要。在給促銷員培訓的時候,我反復強調陳列的重要性,特別是縱向陳列。在西方一直有“在橫向陳列時,人們的頭一直是左右擺動,這個動作使人們在潛意識中對產品持否定態度;而在縱向陳列時,人們的頭是上下擺動的,此動作使人們在潛意識中對產品持肯定態度。因此相對應來講,縱向陳列更能促進銷售。”的說法,在這一上,中國的很多企業都在學習,但是學的有點形似神不似,他們不知道做縱向陳列是個持續的過程,是個必須堅持執行的(全球品牌網)過程。也許有人說有的商超不讓做縱向陳列,那你就看看寶潔公司的陳列吧,看了就知道什么叫執行。而且必須做利潤產品陳列,放那就能的東西(無利潤并且價錢相對較低的產品)不用做深入推廣。當主打產品做固定地點陳列一段時間后,如果有新品上市,我建議新品占據老品的陳列位置并堅持一段時間,因為人們對老品的認知度沒有下降,而習慣的走動能使新品銷量有所提升。

    二、渠道拓展。因為快銷品有著薄利多銷的特點,因此銷量一直是企業最關注的問題。在商品同質化的今天,在固守本渠道銷售的基礎上,積極拓展渠道,占領渠道并使之成為渠道消費者的偏愛才是產品長效的原則。

    三、必須進行產品導入推廣,禁止盲目銷售。消費者對產品的認知度達到一定的高度才能造成購買意識。因此現在很多企業在產品上市之初便狂轟濫炸般在媒體上做廣告,雖然這是一種不錯的推廣方式,但是有必要提醒兩點:1、產品要根據地域特點做不同的產品推廣。我個人感覺,王老吉一直在北方推廣緩慢的原因可能就和地域特點有關。如果王老吉做礦泉水在北方推廣的話,相信借著地震東風和人們的沖動消費的觀念一定能銷量大增。2、產品上市要選定特定時間。可能每一個街區的上市時間都不同。如果動畫片選在孩子都上學的時候上映的話,顯然票房未盡人意。快銷品也是,給消費者以對產品認知度的時間能使產品迅速起量。|!---page split---|

    四、團隊協作與鋪市。主要是主題活動的推廣。每個新品上市都會有活動主題,所有團隊人員都要僅僅圍繞這個主題來進行產品推廣。首先就是團隊內部的活動的推廣,內部所有成員必須知道并且重視活動的推廣。如果團隊都不對新品的上市活動推廣重視的話,其結果可想而知。第二就是渠道推廣鋪市,現在主要有傳統的終端小店渠道和大型商超(KA)渠道以及根據不同快銷品所做的其他渠道。終端業務必須足夠重視新品并且帶足新品的廣宣品,使新品在終端能見度最大化,能鋪市就會有銷售,這是銷售的基本原則。城市經理必須對KA店的促銷員進行新品知識和促銷話術的培訓。什么是促銷員?能夠高聲叫賣的才叫促銷員,老老實實像木頭一樣站在那里的是理貨員。因此做快銷品必須高聲叫賣,有人說賣場不讓高聲叫賣,我想說那就看看什么叫執行力了。其他渠道的拓展就需要各位能發散思維,不能發散的就看看競品做什么,照貓畫虎也要畫一下的,因為在原有渠道白熱化的今天,開發新渠道說不定也能柳暗花明的。(渠道:食雜/倉買/士多、面包房、名煙名酒、報刊亭、校園網點、鮮花水果店、流動網點、網吧、早餐車、戲院/影院零售網點、加油站/服務區附屬商店)

    五、提煉產品賣點,賦予產品生命力和情感。要想讓產品形成長效銷售,必須有自己獨特的賣點,而賦予產品賣點的同時必須增強產品的情感。有情感的產品才能引起消費者的共鳴,當然這指有特定消費群的產品。情感才是促使人們沖動消費的最佳方式。

    以上就是自己在工作中的小結,望各位前輩給予批評和指正。

    歡迎與本人探討關于銷售的觀點。email: ylhc3256@163.com移動電話:15841440177

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