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    XX冰箱河南市場開發方案
    2008-01-14 全球品牌網  陳新平

    請加微信公眾號:xiangmu114


    XX冰箱是國內較早生產電器的老牌企業,之前在河南市場采取公司自營辦事處的形式進行銷售,因為選擇人員問題上面出現問題,前期選擇的辦事處經理個人能力不足、不按河南實際情況操作,給XX冰箱在整個市場的網絡、品牌形象造成嚴重損害。事隔2年之后,XX冰箱為了在河南這個消費大省市場重新崛起,采取區域代理的模式進行市場操作,下面方案是筆者根據2006年市場實際情況制定的,雖然因為種種原因在落實落實了一段之后被擱置了起來,但是在操作的整個過程中還是為市場網絡重建,產渠道占領以及銷量提升起到了積極的作用的。

    一、產品定位

    對于任何一個企業來講,產品永遠是企業生存和發展的基本要素。對于**冰箱而言,要成功實現產品的市場啟動,就必須站在市場層面仔細對自身產品進行嚴格研究和界定。考慮從以下四個方面著

    (1)產品包裝

    包括:產品宣傳物料的準備、企業形象傳播等

    (2)產品組合

    根據產品型號、價格等情況,將產品分為三類:

    A、 利潤產品(30%)

    目的:帶來利潤空間,樹立產品市場形象;

    B、 銷售產品(60%)

    目的:提升市場占有空間,擴大市場份額和銷量;

    C、 沖市場產品(10%)

    目的:無利潤產品,一定階段內沖擊市場、占領市場使用

    (3)產品價格

    1、制定產品出貨價

    價格包含:廠家的供應價+運輸費用+市場宣傳費用+經銷商返利+公司利潤

    2、 制定市場銷售政策

    A、采取多讓利經銷商的原則。即:供給經銷商價格高,但返利也高。

    B、 對經銷商的返利,實現階梯政策,最大限度的刺激銷售!

    (4)產品渠道

    根據產品的不同品類和價格,經過市場調研選擇產品適應的渠道:一級市場、二級市場或者三級市場。哪個價位的產品適應哪個渠道,并對產品進行有效細分。

    一級市場:以高價位、高質量品種占領,配合相關的市場宣傳和政策;

    二級市場:以中檔價位的品種主攻,并配合相關的市場宣傳品和政策;

    三級市場:選擇沖鋒品種主打該市場,形成基層鞏固。

    二、渠道開發

    在界定了產品之后,就要利用產品本身的特性運作市場,實現渠道開發和占領的過程了。

    (1) 渠道選擇

    河南市場傳統的劃分豫中、豫東、豫南、豫西、豫北五大塊。

    前期通過一個月左右的市場調研,了解各個區域的產品接納情況,從而制定市場渠道開發順序,哪個是重市場、次重點市場和非重點市場。對重點市場,傾注60%的精力來優先大力開發、次重點市場傾注30%的力量來開發,非重點市場10%的精力進行簡開發。在單個區域市場,也劃分出重點、次重點和非重點三級市場,進行有針對性的市場開發活動。

    (注:渠道調研工作,可以招聘專職人員來進行,也可以通過支付一定的費用借助其它公司業務人員進行,務必講求調研資料的詳細、準確、完備)

    (2)渠道招商

    打破傳統的業務人員上門推銷的模式,以“反向招商”進行區域市場的啟動!

    需要掌握的資源包括:區域內各個經銷商的手機聯系方式、報紙和電視臺!

    1、手機短信

    有針對性的進行招商廣告的發布工作。

    2、報紙廣告

    可以借助《大河報》或者各個區域內有影響力的報紙來進行招商廣告的發布;

    3、電視廣告

    在當地電視臺(主要是縣級電視臺)進行招商廣告的發布。

    (3)渠道市場開發

    1、促銷方案制定

    根據各地的實際情況,協助經銷商制定前期市場啟動的促銷活動!(方案略)

    2、有效落實實施

    公司派駐專人進行促銷活動的實施和執行,經銷商有效協助!在整個過程中,要嚴把落實,杜絕弄虛作假。

    3、促銷效果評估

    公司派出專職業務人員全程跟蹤促銷活動,隨時發現問題,修正方案。并在一個階段活動結束后,對本次促銷活動的全程費銷比進行嚴格核算。

    (4)費用預算

    根據整體運營情況而定(具體結果略)

    三、渠道維護

    作為現代營銷中連接廠家和消費者的環節—渠道,廠家必須要謹慎對待。可以采取相應的手段和措施,來建立渠道模式,最大限度的提升渠道的盈利能力

    (1)金牌客戶服務機制

    1、建立銷售客戶檔案,實行一對一的服務。

    包括:公司對客戶的電話回訪、經銷商對客戶的定期免費上門檢修、小禮品贈送等。目的是樹立社會形象和品牌認知度,吸引再次購買!

    2、客戶激勵機制

    激發老客戶的參與意識,設立獎勵機制,老客戶每拉動一個新客戶購買實行現金獎勵或者禮品獎勵,從而不斷提升品牌的市場宣傳!

    (2)專家式營銷

    1、公司對經銷商的專家式服務

    為經銷商提供在管理、店面、渠道銷售方面的全方位服務。

    2、經銷商對客戶的專家式服務

    經銷商對客戶提供的送貨、指導使用、定時售后服務等。

    (3)關系營銷體系

    主要是公司與各個經銷商的主要環節人員的關系營建,從而為銷售助力!

    1、影響經銷商采購銷售的關鍵人物

    老板、銷售經理、老板娘等!

    好處:A、可以更好的銷售本公司產品

    B、可以更加詳細的了解其現金流、渠道資源、客戶資源等關系,促進產品銷售。

    2、導購人員

    A、直接面對消費者,可以更好的進行產品信息傳播;

    B、可以更加有效的影響消費者的購買傾向,促進產品銷售。

    要制定合適的獎勵措施:通過與經銷商溝通,經銷行給予的一部分;

    公司直接制定的有助于提升銷量的部分;

    總之,對于XX冰箱而言,時隔兩年之后啟動市場并不是一件容易的事情。可是經過筆者和公司相關員工的努力,嚴格按照既定方案的實施,在開始后的一段時間內還是取得了不錯的成績!

    陳新平,家電行業探索者,多年一線市場操作經驗。曾就職于多家知名企業,對渠道維護、品牌推廣、促銷管理、經銷商培訓等均有自己獨到的見解。希望可以和業內人士溝通交流。電話:13213008988 電子郵箱: yiming403@eyou.com

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