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    汽車經銷商:二級銷售網點,謹慎取舍
    2008-01-02 全球品牌網  孫彥良

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    當公司所處地理位置較為偏僻時,你是否會通過二級銷售網點開拓市場?

    當面臨巨大銷售任務壓力時,你是否會催促二級銷售網點加大提車力度?

    當面對其他經銷商較低價提供車源時,你是否會埋怨其不遵守規矩?

    當二級銷售網點懶散懈怠市場推廣時,你是否哀其不幸,怒其不爭?

    當竭力維護價格穩定時,卻從二級網點爆出降價消息,是否會無可奈何?

    當仔細觀察二級網點銷售行為時,是否覺得認為不夠專業,過于主觀?

    ……………………………………………………

    對于大眾型品牌,汽車經銷商選擇二級網點(本文特指非品牌經銷商投資建立的)作為分銷成員,相對比較普遍,然而,為了維護品牌形象,注重渠道的可控性,并非所有品牌都愿意、允許或輕易設置二級銷售網點,特別是與品牌經銷商非屬同一投資主體者。

    為了擴大銷售渠道,增強品牌店市場滲透力,拓展輻射區域,經銷商往往會所在市場內選擇一些有具有一定經濟實力,名聲與銷售能力的二級網點作為合作伙伴,分解銷售任務,一方面,減少庫存壓力,提高資金流動率;另一方面,完成廠商下達銷量指標,爭取更多年終返利,不過,現階段,無論經銷商還是廠商在控制二級銷售網點上,存在較多的問題。

    二級銷售網點,品牌形象較差,講究集群性,一般情況下,較多設在人流量大的位置,常常采取多品牌銷售方式,車源并不完全固定于唯一的品牌經銷商,環境參差不齊,資金有限,人員未必受過科學的培訓,銷售方式零散,隨意性強,主要側重獲取進銷差價及其相關業務收入,如:上牌費、精品加裝、保險銷售等,迫切資金回籠……。

    當然,存在即為“合理”,隨著品牌產能的提高,汽車經銷商面臨兩種境遇:一、廠商增加渠道成員,開設新店,與其共同分食區域市場;二、被迫增加年度銷售任務,面臨巨大的庫存壓力,資金壓力加大,由于,經銷商無法短期自我提升的情況下,往往會選擇開辟二級銷售網點釋放壓力。

    針對二級網點的利與弊,不能一棒打死,經銷商應時刻注重趨利避害,約束不良行為,利用其市場滲透功能,發揮品牌影響力,吸收二級市場的目標消費群,以求銷量與利潤雙收的同時,積累一定的客戶資源,為售后業務的發展奠定基礎,最終,不斷提升產品與公司的品牌資產價值。

    作為矛盾體,二級網點并非數量越多越好,貴在質量,選擇合適的伙伴,至關重要,其中,忠誠度與信譽兩個因素必不可少。

    許多二級網點同時經營多種品牌車型,在單車利潤連續下滑的不利條件下,為獲取較為穩定的銷售差價,要么,另選他家,甚至多方游走,四處比價以獲得談判的有利資本;要么,為提高資金周轉率,會靈活調整經營品牌的結構。

    因此,經銷商適當選擇一定資質,一定聲譽的二級網點,促成穩定合作關系,首先應做強自我,否則,較難以籠絡人心,大致如下:

    1、遵循廠家政策的條件下,根據經銷品牌具體的市場定位,結合相應區域預測需求、預估消費潛力、人車流量、銷售輻射范圍,擇優圈定二級網點成員;

    2、恰當設置網點的密度,盡量保證每家網點能夠盈利性,忌諱過多重疊,避免相互廝殺,搞亂步調,自毀市場;

    3、綜合考察二級網點的經營、銷售、管理、市場推廣等方面的能力,擬長期合作,適時制定網點獎懲機制,靈活實施控制手段。

    通常銷售網絡的健全與否,對二級渠道的掌控性,一定程度上,反映了汽車經銷商的銷售管理水平,但不止停留于簡單的買賣關系上,且需對其軟硬件進行適當約束:

    1、針對品牌標識、展廳布置、新車展示、洽談區、廣宣品等方面給予明確標準指示,在不定期巡視時,適度強調相應規范,不斷強化認識,以期逐漸改善;

    2、要求交納定額保證金,雙方協定銷量底線,穩定價格水平,規范銷售行為,鼓勵其所輻射區進行局部推廣,制定網點銷售激勵政策,必要時提供一定人財物方面的支持;

    3、在競爭激烈環境中,為提高市場快速反應力,汽車經銷商不得不注重信息的搜集、整理、分類、研究和運用,其中,二級網點的信息渠道不可忽視,譬如:定期反饋庫存水平、銷售進度、競品策略等;

    4、對于網點銷售人員定期開展產品知識、銷售技巧、儀容儀表、接待禮儀等方面的專業培訓,力求二級網絡協同成長;

    5、重視網點提報客戶資料的及時性、準確性、完整性,要求其登記每日來店顧客,健全的意向顧客資料,及時跟進,力求促成銷售達成等;

    6、“德”為先,“道”為重,講究雙贏,逐漸建立網點信心,所謂“有福同享,有難同當”,無論熱銷還是滯銷車型均適度配比,得道多助,切忌見利忘義。

    另外,通過媒體報道現狀來看,暗降消息往往會首先出自二級網絡,由此,統一傳播口徑有待強化,因為,市場是大家共同做起來的,需要協調發展,共同進步。

    簡而言之,經銷商或二級網點的短期行為仍存在一定的獲利空間,但并非長遠之計,平衡取舍,何去何從,一目了然。

    歡迎與作者交流你的觀點或看法,孫彥良,taylor0007@126.com

    孫彥良歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,孫彥良,良策電商創始人、《客戶能量學》理論創導人、中國電子商務研究中心特約研究員、《互聯網+:產業風口》專著編委成員,一直專注于客戶驅動式營銷,追求低成本高收效,為企業提供客戶營銷和電商良策,具有汽車、互聯網、物聯網和移動互聯網等10多年跨行實戰經驗。現致力于《客戶能量學》理論創建和傳統企業電商化改造研究的同時,立足大電商戰略,從事“互聯網+”研究、傳播和實戰,憑借十多年跨界實戰經驗,為企業提供電商應用、全網營銷、客戶運營和軟件開發制作等解決方案。曾服務于哇點科技、企業維絡城、中國汽車品牌網、好車網、廣汽豐田、廣物汽貿。聯系方式:MP:18622966151 QQ:43193396 EMAIL:taylor0007@foxmail.com 個人微信號:taylor0007(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入孫彥良專欄

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