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    索尼愛立信:和消費者共建品牌
    2007-09-10 全球品牌網  楊云龍

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    今年以來,相信作為消費者和手機用戶的聽眾、觀眾和讀者,都會驚奇地發現在索尼愛立信最新的產品廣告中,索尼愛立信的品牌標志被作為表達愛、喜歡、渴望和期待的一個載體,兩邊分別用第一人稱的我和所渴望的事情或夢想,來詮釋消費者對手機或者溝通的一種情感渴望。

    這標志著索尼愛立信品牌進入一個新的推廣階段,一種全新、體驗、互動的索尼愛立信品牌策略開始替代原有的方式,用索尼愛立信公司副總裁和市場營銷負責人DeeDutta的話來說:“過去,我們的品牌形象已經在消費者心目中樹立起來,現在是我們影響消費者內心和心靈的時候了,索尼愛立信一個成功的重要因素是各地的人們能夠在各個層面與我們產生互動。這至關重要。”

    2001年10月,在人們的懷疑中艱難起步的索尼愛立信,如今已經成長為世界手機領域的四強之一,成功的品牌重塑和推廣在其中起到了關鍵的作用。

    重塑一個聯合品牌

    回首2001年4月24日,日本索尼公司與瑞典愛立信公司聯合宣布:將在6個月之后組建一個新的合資手機公司,并且將為新公司生產的手機創立一個新的品牌。在合資公司成立之前,愛立信的手機業務全球虧損已經高達160億瑞典克郎(約合18億美元),處境非常艱難。

    當兩個即將被合并的品牌勢均力敵,又能在品牌定位與品牌核心價值等方面實現優勢互補時,選擇任何一個品牌顯然都不會是明智之舉,這種情況下最好是把這兩個品牌進行組合,形成一個兼具兩個品牌特征的新品牌。

    索尼公司擅長的是視聽技術產品規劃和設計,消費電子產品營銷以及品牌管理經驗,而愛立信公司的強項是移動通信技術,運營商關系和網絡基礎設施。這兩個品牌以互補合作方式重新塑造了一個全新的索尼愛立信(SonyEricsson)品牌。

    這看起來似乎簡單,但當時業界的反應是做一個聯合品牌或許要比建立一個新品牌更加困難,加上在合資的頭半年時間里,索尼愛立信的業績并不理想,一時間,對于這種做法的批判聲不絕于耳。

    但是索尼愛立信堅持了這種做法。在索尼愛立信看來,建立一個新品牌或許容易,但是這和索尼與愛立信合資的最終戰略目的不相匹配。

    品牌從來都不是孤立存在的,品牌的生存既依賴于企業內部經營環境,又依賴于市場和外部環境。當企業的內部經營環境或外部經營環境發生重大改變,企業單純通過品牌管理手段無法適應這種變化時,就必須進行品牌重塑,這其中就包括兼并、重組

    在當時無論是索尼還是愛立信在手機市場都已經地位不保,而其他競爭對手的市場份額也已經很穩定,索尼愛立信必須要建立一個具有沖擊力的品牌,這不是一個全新的品牌能在短時間做到的,所以,新品牌既需要顛覆也需要繼承。

    這種品牌重塑的方式要求這兩個品牌必須具有可融合性,即它們在品牌定位方面應該基本保持一致,并且在品牌核心價值或品牌個性等方面應該不存在矛盾或抵觸。

    當時,索尼愛立信是世界公認的第一消費電子品牌,索尼擅長消費類電子領域的產品策劃和設計,其數碼相機和音樂播放器在全球占有舉足輕重的地位。而更令愛立信心儀的是,索尼擁有豐富的娛樂內容資源。索尼影視娛樂有限公司是娛樂業大鱷,業務遍及全球,從電影電視節目的制作和發行到影視拍攝設施的經營無所不包。索尼音樂娛樂公司旗下則擁有哥倫比亞唱片公司、Epic唱片公司以及LOUD唱片公司等一大批精兵悍將。同時索尼也是世界三大游戲機生產商之一,如此龐大的陣容使索尼成為全球首屈一指的娛樂以及多媒體內容供應商。

    而愛立信作為世界上最大的通信系統設備供應商,擁有通信領域大量的核心技術,在技術方面底氣很足。

    具有雄厚技術底蘊的索尼愛立信融合母公司索尼和愛立信的資源,使索尼愛立信擁有獨特的優勢和地位。索尼愛立信可以充分利用索尼在音樂、影像、內容、游戲上的一些優勢,和索尼在消費類產品的設計和品牌管理上的經驗,以及愛立信在電信上的技術和運營商的管理經驗。索尼愛立信繼承了“父母”的優秀基因:技術精湛的愛立信與引領時尚的索尼,使索尼愛立信有了優勢互補的家族基因;“父母”在歐美和日本很高的品牌優勢與文化底蘊又給了索尼愛立信豐足的家底。

    此后,索尼愛立信很快建立了自己的市場策略,將發展方向定位為手機影像功能以及娛樂趨勢的時尚一族。

    “來自索尼的Walkman品牌,還有時尚加專業類的拍照都來自索尼,包括手機的外觀設計,里面融合了消費類電子的趨勢。愛立信強大的技術使索尼愛立信能夠滿足消費者更多需求,除了打電話之外,拍照、音樂等等功能非常完美地融合。”索尼愛立信認為,正是這種互補讓索尼愛立信體現出了巨大的優勢。

    當然這種成功也體現在了文化的融合上,“索尼和愛立信的人坐在一起的時候,他們自己很清楚自己的使命,他們不叫索尼,也不叫愛立信,他們創造一個新生命叫索尼愛立信”,文化的迅速融合也讓索尼愛立信品牌找到了核心。

    這種融合還讓公司在品牌推廣上達成了一致。以前,愛立信更多是以客戶為導向的B2B的公司,沒有B2C太多的經驗,雙方都有各自的優點,能夠優勢互補,也使得這個企業確實能夠有非常好的凝聚力量。在文化整合后,兩家企業從頭到尾有很明確的使命,不會在爭奪叫索尼還是愛立信這種爭議的過程中浪費精力,這為索尼愛立信在后來的一些市場和品牌推廣方面的成功奠定了基礎。|!---page split---|

    讓品牌動起來

    有人說索尼愛立信的成功外在是市場份額的多少,而核心則在于它創造了一個成功的品牌,以及開創了一種成功品牌營銷方式。

    索尼愛立信成立之初,和其他新興企業一樣,采用大規模廣告轟炸的策略,聘請眾多的明星,拋出巨資在電視、報紙、雜志等傳統媒介進行廣告宣傳。應該說這種做法是必須的,但是在當時,這種巨資的投入并沒有給索尼愛立信帶來多少收益,因為其他的競爭對手在這方面做得同樣出色,甚至投入更大的資金。所以,在當時盡管索尼愛立信也很快被一些消費者知道,但是沒有多少人能夠記住它。

    在最初的一兩年里,當人們聽到“索尼愛立信”的品牌時,經常會問:到底是“索尼”還是“愛立信”?

    此后不久,索尼愛立信的市場部門大膽開始采用網絡的推廣方式,他們發現網絡導致了市場競爭模式的變化,企業更多的應關注消費者的需求滿足,與競爭對手區別開來,而不是想盡辦法擊敗競爭對手。“步入虛擬空間的品牌應深入了解品牌消費客群的特征以及他們不斷變化的新的需求,以此作為發現與接近消費者,并向他們提供最佳品牌體驗的依據”。

    在比較常見的體育贊助中,索尼愛立信沒有走常規的套路,在贊助中大量地采用了和消費者互動的節目,并且開始大量采用網絡手段。

    2006年9月,索尼愛立信宣布正式簽署一項長達三年、價值二百萬美元的網球賽事贊助協議,正式成為上海大師杯官方指定手機贊助商。

    因為畢竟網球賽事只是為期一周或兩周的賽事,不是持久的運動,為了能夠普及發展,索尼愛立信選擇大學生群體來推廣,不僅建立了網球俱樂部,推廣環節包括官方網站,同時還授權零售商,包括所在地的賽事范圍內賽事廣告、活動、宣傳機會,將信息在校園內傳達。索尼愛立信還通過俱樂部線上組織傳播、周末網球培訓、網球寶貝路演等活動。

    現在網球影響越來越大,網球寶貝成為繼足球寶貝、NBA啦啦隊和F1女郎之后又一道亮麗風景,在網站受到廣大網友的支持。這使得索尼愛立信品牌在其目標消費者年輕一族中品牌知名度和地位大幅攀升,盡管投入不大,但是借助網絡已經遠遠超過了傳統媒介的作用。

    2006年初,索尼愛立信更是大膽創新,直接啟用網絡紅人“天仙妹妹”,傾力推出“簡·悅”系列手機。“天仙妹妹”,是一位來自四川阿壩州的羌族女孩,自2005年8月,她的第一張照片被發布到網上,就以其簡單、自然、樸素、清新、美麗的形象在喧囂的網絡世界里,帶給人們一絲自然的純樸氣息。“天仙妹妹”在網絡上迅速竄紅,成為當時網絡中知名度最高,形象最青春、健康的偶像人物之一。

    這一特質與索尼愛立信“簡·悅”系列手機“簡約,就是美”的定位極為吻合,于是索尼愛立信大膽啟用了網絡紅人“天仙妹妹”,傾力推出“簡·悅”系列手機。并通過網上宣傳造勢與線下“索尼愛立信攜手天仙妹妹全國行”活動相結合,全方位、立體式地展現“簡約,就是美”這一生活態度。這一案例被眾多媒體熱評為手機營銷的經典案例。|!---page split---|

    體驗最重要

    其實市場上誰的反應也不會太慢,當索尼愛立信的網絡品牌營銷獲得成功之后,跟隨者蜂擁而至。

    在產品營銷推廣過程中,大量的運用了網絡。在鋪天蓋地的網絡廣告占據了網民眼球的網絡空間中,硬性的網絡廣告投放漸漸被網民所反感。

    在網絡廣告可以輕易被屏蔽掉的今天,單純使用傳統的網絡廣告是無法真正實現網絡營銷的。經過多年的嘗試與實踐,索尼愛立信已經建立起一個多樣化的網絡營銷運作組合模式。在進行網絡營銷活動時,會綜合考慮產品的特點、網民的上網習慣等因素,對網絡硬廣、公關軟文、互動活動、網絡增值服務進行不同的組合,搭建一個立體的、綜合性的網絡應用平臺。

    網絡媒體以其強大的互動性,全方面的多媒體展示優勢,成為僅次于電視媒體的、索尼愛立信的第二大營銷媒體。但網絡媒體也存在不足之處,例如網絡廣告不能細細列舉全部的產品信息,但是網絡活動卻可以彌補這一缺陷。網絡活動可以將產品、項目、服務融入到活動中,一一展現在消費者面前。

    從2006年的第四季度開始,索尼愛立信推出了具有全新外觀和感覺的品牌形象,引進了全新的品牌溝通方式,突出品牌標識的價值,用豐富奪目的色彩來展示索尼愛立信的能量和與眾不同。

    此時索尼愛立信的網絡品牌推廣已經超越原來的模式,豐富消費者的體驗,一時間時尚營銷、娛樂營銷等紛紛出臺。比如,索尼愛立信W800借助富媒體的互動性、創意性和表現性,將索尼愛立信W800Walkman音樂手機產品、廣告與網頁有機地結合在一起。在網頁打開的瞬間,身形旋轉呈現在網民的眼前,背景音階有節奏感地跳動著,一副耳機從機身伸展開來,音樂漸漸響起。

    該廣告在各大網站投放后,僅僅一小時的點擊數就突破了50萬次,當日總點擊數超過180萬次。索尼愛立信W800廣告以驕人的成績創造了互聯網廣告歷史點擊量的神話,索尼愛立信也成功借助富媒體廣告和網絡媒體平臺實現了產品營銷與品牌傳播的飛躍。

    心靈的觸動和情感的共鳴與交流,這就是索尼愛立信最新品牌形象所希望達到的效果和目的。索尼愛立信全新的品牌形象包括一系列明亮、明快的色彩,這些顏色經過特別選擇,以不同于目前主要科技品牌常用的白、灰、黑和藍色調。除了全新色彩,還有包括兩個基本要素的強勢核心理念:一個文字信息和圍繞索尼愛立信流動品牌標志的感情描述。信息一直由表現個性的“我”(I)開始,接著是流動品牌標志,然后是與個體喜歡、關心或者被激勵的事情相關的信息。這一框架可以以諸多方式、任何語言來應用,與觀者產生視覺和即刻的互動。

    這同時也意味著,索尼愛立信全球化進程的進一步加快,從而為索尼愛立信未來成為業界前三吶喊助威。索尼愛立信品牌管理負責人在解釋新產品標識如何與觀者產生互動時表示:“當你一看到這一品牌形象,立刻會產生你與索尼愛立信品牌的參與感。傳達的信息是它將你視為一個個體,不是告訴你怎樣看待索尼愛立信,而是展現你所想的內容。我們計劃增加使用互動媒體來建立與全球消費者的對話,并與他們一起共同創造我們的品牌信息。人們希望知道我們的產品如何增加了他們的生活內容和感受;他們如何被聯系起來;他們可以獲得多少樂趣;他們可以怎樣更好地工作,等等。全新的品牌形象以非常簡潔的方式將我們的產品與人們關心的東西聯系起來。它不是把重點放在產品如何如何上,而主要是放在消費者可以從產品中獲得什么上。”

    無疑,全新的參與性品牌形象將使索尼愛立信與其他廠商區別開來,展現索尼愛立信創新性移動電話的全面特性。比如索尼愛立信在音樂、影像手機方面的領先地位和優勢。

    除了上面以外,索尼愛立信還非常注重體驗營銷,消費者走到店里之前,面對眼花繚亂的手機展示和推銷員推廣,很困惑,不知道購買哪款手機比較好,索尼愛立信就在店里面設立展臺,同時有技術人員進行一對一的服務,進行專業咨詢,提供技術的支持,就會讓消費者感覺這款手機真的很不錯。

    在產品的功能上,索尼愛立信也是這樣做的,比如索尼愛立信手機有一個有意思的功能是TrackID,可以根據你采樣的音樂與在線曲庫的音樂匹配,很快找到你所要的音樂名稱,然后發一個短信,告訴你這個歌曲的名字,如果你選擇購買,這首歌馬上會傳到你的手機里。

    索尼愛立信體驗營銷是一種多維度的體驗方式,它將以一種使消費者感到更加親近、更易記憶、更具互動性并更富有情感的互動形式,讓消費者主動去體驗索尼愛立信品牌及產品的豐富內涵。

    “這不僅拉近了與消費者之間的距離,更讓消費者對索尼愛立信的品牌有了全新的認識。”正是在索尼愛立信體驗營銷中,索尼愛立信會用更有親和力的方式傳達出自身的承諾,并不斷啟發消費者,促使消費者親身去體驗索尼愛立信產品的不同之處,感受索尼愛立信品牌的無窮魅力。

    索尼愛立信成長歷程

    2001年10月1日

    索尼愛立信在獲得歐盟及相關行業機構的批準后開始運作。公司總部設在英國倫敦,在瑞典注冊。

    2002年8月12日

    愛立信和索尼公司在北京宣布,正式在中國啟動索尼愛立信移動通信產品有限公司的業務,同時還在北京成立了全新的研究開發中心。

    2003年期間

    索尼愛立信宣布,2003年第三季度索尼愛立信贏利6200萬歐元(約合7270萬美元),扭轉了公司成立兩年來一直虧損的局面。

    2004年9月27日

    索尼愛立信移動通信產品(中國)有限公司的總部、研發中心、業務部門和業務支持部門喬遷到望京科技創業園。

    2005年9月20日

    2005年第三季度,索尼愛立信已成為全球手機市場第四大銷售商,并且在收回了合資時的全部投資后,首次實現了全面意義上的贏利。

    2006年9月11日

    索尼愛立信宣布簽署一項長達三年、價值二百萬美元網球賽事贊助協議,正式成為上海大師杯官方指定手機贊助商。

    2007年6月30日

    索尼愛立信手機出貨量達到2490萬部,比去年同期增長59%,銷售收入為31.12億歐元,比去年同期增長37%。

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