• <em id="50cum"><acronym id="50cum"><u id="50cum"></u></acronym></em>

    <tbody id="50cum"><track id="50cum"></track></tbody>
  • <button id="50cum"></button>
    <em id="50cum"></em>
  • 瑞彩祥云瑞彩祥云官网瑞彩祥云网址瑞彩祥云注册瑞彩祥云app瑞彩祥云平台瑞彩祥云邀请码瑞彩祥云网登录瑞彩祥云开户瑞彩祥云手机版瑞彩祥云app下载瑞彩祥云ios瑞彩祥云可靠吗
    貼近沙宣打市場
    2007-08-28 全球品牌網  席國慶

    請加微信公眾號:xiangmu114


      卷土欲重來    

    A品牌,始創于澳洲,九十年代初進入中國香港市場,其護發產品一分鐘焗油及沐浴露,連續多年在香港市場銷售第一,這種霸主地位至今難以撼動。  

    在廣東市場,A也是靠這兩個品類包打天下,銷售渠道不僅在中小賣場,而且與沃爾瑪百佳屈臣氏等國際連鎖保持著密切的合作,十多年來創下了不俗的銷售業績。  

    但A洗發水在中國大陸上市以來表現欠佳,2003年,集團決策層決定走“質優價廉”的實用主義路線,率先降價。200ML洗發水零售價格9.9元的價格殺出,一時銷量見長。  

    然而好景不長,寶潔旗下的飄柔洗發水也開始大幅度降價,而且,在一些大型連鎖賣場,A洗發水與飄柔洗發水常常被陳列在一起,包裝相似,賣點雷同,價格一樣。而寶潔公司多品牌相互支撐戰略,飄柔品牌洗發水經常大做促銷。  

    低價優勢很快被弱化。A洗發水終于無力抗衡寶潔與聯合利華的打壓,被無情地擠出了市場,2005年,A洗發水退市了。  

    顯然,沒有市場霸主地位,面對強勢競爭對手,同質化的產品是很難立足的。  

    A集團擁有雄厚的實力,多年的市場經驗,一直為多個國家的知名品牌貼牌生產日化產品,在美發產品方面有較強的技術優勢。因此公司要求:洗發水市場不能丟,必須計劃再次進入。  

    夾縫里找新定位  

    但現實的情況是,在現代連鎖K/A渠道,洗發水市場基本被寶潔、聯合利華等少數跨國企業壟斷市場,全是高手過招;而本土日化企業幾乎90%以上的企業都生產洗發水,他們在跨國企業暫時覆蓋較弱的農村市場及一些縫隙渠道里惡性競爭,混亂不堪,新品想擠進市場站穩腳跟太難了。  

    A的渠道以現代K/A連鎖為主,新品必須借用現有的銷售渠道,這是早就定下的基調。因此,新品定位只能在這些渠道里找機會。  

    但是在K/A渠道,洗發水產品幾乎是寶潔、聯合利華等大型跨國企業的天下,全是高手過招。僅寶潔旗下的品牌就有飄柔、潘婷海飛絲沙宣、伊卡璐,這些品牌知名度高,品牌號召力強,不同品牌還從價格、功用、概念等方面進行了充分細分。  

    更可怕的是,這些細分品牌不僅細分了消費人群,而且在其品牌之內再細分。比如,飄柔細分出鮮果系列、植物系列,其中又有修護、去屑、清爽等功用細分;而以“去屑”功用定位的海飛絲品牌之下,又細分出絲質順滑、海洋活力、蘆薈敏感頭皮等。寶潔通過這種細分再細分,你中有我,我中有你,仿佛織了一張網,幾乎網住了所有消費者。于是幾年市場洗牌后,小企業紛紛被淘汰出局。  

    而且,這個渠道的消費者文化層次相對較高,消費相對理性,對品牌的忠誠度比較高,通常不會隨便選用新品,因此新品成功率非常低。僅寶潔的洗發水產品足以讓你夭折。  

    怎么定位,新品才能在眾多競品中突出重圍呢?  

    A決策層在方向上具有共識:必須有所為有所不為——做小眾市場,針對中高端客戶,以女性為主。  

    由此確定了兩個方向:一是定位天然純草本概念,表現環保、綠色、天然;一是定位專業發廊概念,即把專業發廊里的產品拿回家用,天天享受發廊般的專業護理,表現為專業線的舶來品。  

    那么這兩個概念的吸引力如何?價值感又如何(即顧客覺得這個洗發水產品值多少錢)?  

    一番市調后,這兩套概念的優劣分出了高下:天然草本概念的產品市場上有兩大類:一類是“飄柔”路線的,即普通不透明瓶包裝,植物概念通過設計和文字說明,這類產品已經普通的不能再普通了。  

    另一類是“伊卡璐”路線的,透明的包裝,漂亮的顏色,直觀的植物概念,表現手法沖擊力強,但是,從技術層面來說,保持這種清澈透明外觀的洗發水是很難實現洗護合一的(即洗發、護發一步完成),伊卡璐之所以使用這種表現手法,是因為該品牌洗發水就是倡導“洗護分開”使用,所以,這類外觀漂亮的洗發水,只適合做“洗護分開”使用的洗發水,而消費者洗護分開的使用習慣,現階段市場尚為成熟。  

    美發廊專業線產品,則讓女人們鐘情不已。許多消費者常常在專業美發廊里買包裝新奇的專業線洗發水,這類專業洗發水,一般只能在專業美發廊買到,而平常購物的超市里,則很難找到這類產品。市調的結果,已經幫我們做出了選擇:定位專業線,讓消費者把專業護理帶回家。  

    找對競爭對手  

    其實,當我們鎖定專業線洗發水思路的時候,放眼整個零售商超賣場,已經找不出幾個競爭對手,沾邊的也就是寶潔的“沙宣”品牌。沙宣產品雖然從外觀、名稱來看很難體現專業,但是廣告訴求卻是常年始終如一。既然如此,我們就鎖定沙宣,突破沙宣。一切工作由此展開。  

    有一兩個對手未必是壞事。我們把沙宣鎖定為對手,工作方向反而更明確了。這樣,將來在有影響力的大型零售終端渠道,專業線洗發水就只有澳寶與沙宣兩大品牌,定位于此,我們就已經從數以百計的大眾洗發水品牌里突圍了。市場部的同事戲言:“即使戰勝不了沙宣,咱也是個亞軍啊!”  

    明確了“假想敵”,就有了清晰的目標,接下來要做的,就是以產品定位為基礎,圍繞目標對手,設計差異,突出優勢。  

    命名  

    首當其沖的是名字。中國人的名字,兩字三字司空見慣,四字一定引人注目,五字恐怕你不想注意都難。  

    在與眾不同的基礎上,如果能同時反映人或事物的屬性特征,那就更好了。比如司馬嬌嬌是女子,司馬振雄是男人。  

    就A洗發水而言,整個行業對這類產品就只有一種叫法:洗發水(洗發露)。“洗發”二字是鐵定的,不可改變。“水”、“露”表明了產品劑型,能否叫洗發散,洗發膏?這倒是有差異了,但對消費者有殺傷力嗎?  

    看看沙宣是怎么起名字的。沙宣的名字是:表達產品功能的關鍵字眼+洗發露。比如深層水養洗發露。這招很厲害,讓顧客一下子就能被產品功能所吸引。但招數管用便會立即成為行業通用,幾乎所有的洗發露都有這么一款。  

    這說明沙宣在產品的傳達方式上并沒有很好地體現品牌定位,而是走入了大眾之列。  

    我們感覺獨一無二的機會來了——直接給產品命名“專業護理洗發露”。在命名上一下子就與沙宣拉開了距離。

    同時,諸如去屑、修護之類直接表示產品功能特點的字眼,我們也沒有丟棄,也如同沙宣一樣寫在產品正面標簽的顯眼地帶,只是我們把這些詞語當作了產品的“小名”。  

    創新思維總是有爭議的,對于A洗發水“專業護理洗發露”的命名,內部出現了較大的爭議,多數人建議不要使用“專業護理”四個字,原因是市場上沒這么叫的,風險大,但產品上市后的情況證明,這種選擇是正確的。對手“沙宣”沒這么命名,恰恰是給了我們機會。|!---page split---|

    包裝和設計  

    光有與眾不同的名字是不夠的,一個好的“容貌”必不可少,具體包括兩方面:瓶型與標簽設計。

    產品“長相”的類別基本可以確定:專業、時尚、經典。所謂專業,就是要突出專業發廊的“專業線”感覺。時尚與經典,恰是矛盾的融合,既要有時尚氣息,還要蘊涵歷史悠久的經典在其中。  

    商超里的普通洗發水與專業發廊里的專業洗發水,在外觀方面區別很明顯,普通洗發水基本以寶為主流,大同小異。而專業線洗發水的包裝比較大膽,瓶子形態各異,個性十足,比較時尚,常常有舶來品的感覺。能從專業線產品里有所借鑒,便解決了專業與時尚的問題。  

    經典的感覺還是要在A經典產品里去尋找,A一分鐘焗油產品歷史最悠久,產品的外觀設計就是把品牌文字圖案化;A滋潤沐浴露的設計是把七色彩虹孕育的天然寶石意象化,十多年沒變化設計,原因只有一個:“消費者忠愛”。  

    感覺找到了,產品的樣子也就出來了:直線條的瓶子,沒有一點弧度,硬朗得讓你一眼就覺得是專業線產品;標簽結合A公司兩款經典產品的設計風格,把意象化的寶石圖案與寓意寶石并圖案化了的商標文字融合在一起,配以金色,既強化了專業感,也凸顯產品檔次;瓶子上方,再點綴別致的小標簽,如同給產品系上漂亮的絲巾,標簽上赫然寫著:把頂級美發廊的專業護理帶回家。  

    相比沙宣,這個設計不僅專業感更突出、更直觀,而且,新品上使用了乳液泵頭(沙宣只有大規格產品才有),使用時更方便。這個細節是我們市調時注意到的——相當比例的顧客盼望著這種使用便利。

    容量與價格  

    產品基本成型了,但銷售過程中會出現的問題,也必須在產品策劃階段有所考慮。  

    在市場上,一些大企業的知名品牌在大型KA促銷期的零售價比經銷商進貨價還低,常常導致經銷商去大型零售賣場買貨(俗稱“掃貨”)。  

    這是因為大公司銷售系統一般都設置K/A部,對現代大型連鎖直接供貨。大型K/A里各品牌競爭激烈,常常出臺一些力度大的促銷活動,拉低了實際零售價。  

    知名品牌的零售價非常敏感,價差又非常小,大型K/A一促銷,價格就逼近甚至低于廠家批發給普通經銷商的正常價格了。寶潔、可樂為什么這么多年無法全面攻占中國的三、四線市場,原因多在于此。  

    A也時有這樣的問題。公司K/A部直接對各大型K/A供貨,在二、三線市場,公司又擁有相當數量的經銷商,稍有不慎,就會影響經銷商的利益。  

    通過調研,再結合老一代A洗發水的實際情況,我們決定從產品容量、價格、條碼、產品外觀幾個方面來調整。  

    在大型K/A,我們以300ML和500ML的產品規格,應對沙宣的200ML和400ML,規格差異化,零售價接近,容量偏大,占有優勢。  

    經銷商渠道的產品則變300ML為200ML,500ML為400ML,并在包裝上減少了乳液泵頭。這兩個改動降低了成本,使產品有價格下浮空間來適合二、三線及以下市場:價格貼著飄柔精華系列走,但我們是來自專業線的專業護理產品;而相比同樣定位的沙宣產品,我們更實惠,更有優勢。    

    紫牛狂奔  

    新一代A專業護理洗發露以其新穎獨特的風格贏得了客戶的喜愛,很快賣進了沃爾瑪、萬佳、家樂福等各類K/A賣場。經銷商轄下的賣場也開始熱銷,還多次獲得團購機會。  

    在沒有開始任何廣告和宣傳推廣的情況下,A專業護理洗發露的成功上市再次表明:市場在任何時候都是有機會的。只是市場需要的是與眾不同的紫牛,而非平庸的同質化產品。

    原載:《銷售與市場》2007年第7期

    歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,作者:席國慶,電子郵件:xgq1012003@yahoo.com.cn,博客地址:http://i.cn.yahoo.com/xgq1012003

    查看 席國慶 所有文章

    加入全球品牌網項目庫
    ·擁有獨立商鋪,免費發布項目!
    本站微信公眾號:創業加盟項目大全
    本站微信公眾號:創業加盟項目大全

    關注創業,關注項目,每日精選各領域有趣文章。(微信掃描如上二維碼,或者直接添加微信公眾號:xiangmu114

    瑞彩祥云{{转码主词}官网{{转码主词}网址