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    4P組合在嬰幼兒奶粉行業的演變及影響
    2007-05-31 全球品牌網  胡偉
      4P組合自提出營銷到現在,經歷了幾十年的發展,到如今,不少新的組合理論被提出來,其中以4C理論為典型代表。從產品到需求,從價格到購物成本,從渠道到購買的方便性,從促銷到溝通,新的理論將落腳點由企業本身轉移到了消費者,并由此影響著不同的行業和領域。

    隨著金豬年新一輪的嬰兒出生高峰期已經來臨,嬰幼兒奶粉在眾人關注中將成為一個新的井噴式發展行業。于是,一個不可不提的話題是,當今奶粉行業的營銷因素變化及其組合,將對嬰幼兒奶粉行業產生什么新的影響?  

    一、產品VS需求:依據需求開發產品是成功的第一步

    產品,指能提供給市場,用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物,包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。產品是消費者需求的延伸和組合體,因此,在產品變化的背后,都是消費者需求在發生變化。近幾年嬰兒奶粉產品的不斷升級,從開始簡單加入DHA、AA,到后面添加胡蘿卜素、牛初乳,再到今天市場上有免疫、益智、吸收等不同功能細分的奶粉出現,表面上看是各個奶粉廠家不斷競爭的產物,而根本上講,都是各企業基于消費者不斷變化的需求在進行產品升級的結果。最近南山奶粉新上市的倍益和倍慧品牌,就是一個很好的例子:企業通過研究發現,消費者在免疫和益智奶粉這兩個不同細分方向的有著巨大的需求,于是研究并推出了分別與實現免疫和益智需求對接的倍益、倍慧嬰幼兒奶粉,以滿足細分人群的需要。

    嬰幼兒奶粉,由于它的購買者和消費者分離,而消費本身承擔了購買者太多的期望,因此它的購買很難說究竟是理性還是感性的。這個行業的市場有以下鮮明的觀念:

    &#61692; 給孩子打好基礎太重要了,省什么不能省孩子的奶粉錢;

    &#61692; 照顧好孩子才是在履行賢妻良母的職責,因此一定要買好的奶粉;

    &#61692; 渴望自已的孩子長得比別的孩子好,所以選購奶粉相對感性,認為價格貴更值得信任;

    這些潛在的心理,導致奶粉產品發生很多有趣的變化,比如包裝。幾乎市場上所有的高檔產品,其包裝視覺都是金色為主,因為消費者會覺得金色的更高檔,價值感更強。由此我們也不難解釋,為什么雅士利的金裝與普通裝奶粉成分上沒有多少區別,價格高得多,但還是賣的更好? 

    消費者的需求,對于企業開發產品而言是成功的第一步。在嬰幼兒奶粉行業需求日益變化的情況下,以前那種靠決策層拍腦袋就決定出什么產品的時代已經一去不復返了。只有潛心研究需求,并開發和提供與消費者需求對接的產品,這才是關鍵的第一步。  

    二、價格VS價值:對價值的審視導致整個行業的新變化

    嬰幼兒奶粉行業的價格,足以使它在眾多行業中令人刮目相看:在幾乎所有的行業都在大打價格戰的同時,只有這個行業的價格在一路飆升。但現在它遇到了一個兩難的抉擇:由于消費者的購買力已經差不多到了承受極限,如果保持現價或繼續提價,將導致行業的發展緩慢;而如果降價,由于行業的特殊性,極可能導致行業動蕩和消費者對品牌的不信任,因此當期誰都不敢率先邁出第一步。所以,很多的企業都是通過附送禮品以及其他的一些促銷手段(例如,“買三贈一”)來曲線降低實際的零售價,而不是直接降價。

    如果公司能夠為不同的顧客制定產品、實行區別定價的利益所在,“理想”顧客對產品的價值的評價總是遠遠高于普通顧客。所以,公司最好在建立不同細分市場的基礎上設定不同的對應價格。經濟學有一個基本的原理,價值=消費者感覺到的效益/價格。對于嬰幼兒奶粉企業來說,這個公式給出了一個重新定義問題的新角度:在價格偏高的前提下,又要讓消費者滿意,就只有從消費者感覺到的效益來做文章了。只有通過提高消費者獲得的效益,才能稀釋價格過高的影響,從而讓消費者覺得性價比合理,覺得買的值。這一審視角度的改變,在兩難的前提下產生,給整個嬰幼兒奶粉行業帶來的變化是巨大的。

    一方面,它促使企業從各個方面去做服務。基于提升消費者獲得的效益來思考,企業的服務手段明顯多樣化。不少奶粉企業開始設立專門的服務熱線和服務部門,并提供免費的育兒咨詢和專家講座,同時把會員制引進來并定期郵寄一些營養手冊及一些小禮品。這些,都是直接而明顯的;

    另一個巨大變化是,整個行業的品牌意識達到前所未有的高度。因為品牌在很大程度上可以稀釋價格過高的負面影響,并賦予產品本身更高的價值感。所以,不少的企業開始在品牌上花大力氣,開始注重品牌在消費者心目中的感覺。于是,才有了楊瀾代言南山、張學友代言惠氏;才會有圣元分優聰、優博分別主打不同的細分市場,雅士利在境外注冊了“施恩”,并在國內大為宣傳其“美國施恩”;  

    三、渠道VS方便性:方便性引起了競爭場所的轉移

    終端費用高的驚人,但投入產出比還是上不來;考慮消費者的購買便利性一度是號稱從4P到4C的變革,但依然跨不過大賣場這道坎。這是當前奶粉行業始終無法回避的問題。一個重要原因是,嬰兒奶粉畢竟還是一個高關心度的產品,在哪里購買最為放心,消費者是需要承諾的,她們始終會有一個“出了問題我好找責任”的心結,很多時候她們寧愿多跑幾步路到更遠的大超市去買奶粉。同時,由于近幾年現代通路的發展快速,大型的KA賣場成為奶粉購買的主要場所也是必然現象,它們的迅速發展,帶來的也是奶粉行業的井噴式增長。

    所以,一定時期內,現代終端仍將是奶粉購買的主要渠道。大家都在現代渠道搶資源,你坐著不動或者投入不夠,注定你不能發展。所以,連一向走流通渠道三鹿,也奮不顧身地加入了這場終端爭奪戰。

    但對于嬰幼兒奶粉企業來說,不能忽視兩個新興的通路:一個是醫務,一個是育嬰店。醫務渠道雖然政策明令是禁止的,但由于其權威感高,值得信賴,不少品牌已經嘗到了甜頭,因此還是暗暗加大了力度在操作。育嬰店,由于其關聯性強,購買方便,也成為近幾年發展迅速的一個通路。而且,很多時候,醫院、婦幼保健院和育嬰店是聯系在一起的,于是一個成為購買誘因產生的地方,一個成為實際購買的場所,兩者的結合日趨緊密。至于分布在社區的連鎖型育嬰店,則是另外一種情況,它們,正在慢慢取代賣場商圈影響力,逐漸形成自己的一個輻射范圍。這兩類渠道發展很快,很多地方甚至有出現買專場的做法,但國內品牌意識得都比較晚,因此基本上被外資品牌壟斷。

    從長遠來看,嬰幼兒奶粉的戰場在慢慢轉移。這是一個很重要的信號。關注新渠道、關注消費者購買行為和場所的變化,將成為嬰幼兒奶粉企業發展的又一個關鍵點。在這個渠道轉移的過程中,風險與機遇并存,誰能順應趨勢、抓住機會,誰就將成為最終的勝者。

    四、促銷VS傳播:促銷第二,傳播第一!

    當前,奶粉行業的促銷戰在終端是體現的如火如荼。但促銷卻成為營銷人員想得最多卻又最模糊的一個問題。消費者不是傻瓜,你要我買?好,給個理由先!所以,我們也不得不思考,消費者為什么購買我們的奶粉?

    不少奶粉銷售和導購人員會覺得是因為送出去了贈品,這是個理由,但這只是先給了產品利益之后的一個額外回饋。消費者的行為研究告訴我們,大多數小孩子的媽媽,她們購買的首先是一個放心、一種期望,是獲得產品需求后的滿足。所以,對于營銷人員來說,在能夠產生銷售的方式中,促銷永遠都是次要的,傳播與消費者對產品的需求才是第一,產品的賣點是營銷過程需要始終傳播和灌輸的!比如,要說服消費者第一次嘗試購買,我們要說的就應該是與她們需求對接的奶粉產品利益,是免疫還是益智,是吸收還是全面營養?在框定了她們了需求之后,要讓她們重復購買,那么,傳播重點就要轉移到產品的性價比、品牌的信賴感甚至是自豪感上來! 

    傳播在終端臨門一腳方面,有時候比促銷還管用,而且成本更低廉!這在人員推薦方面體現更為明顯。比如說針對不同的消費者,只要你能夠說出一句促使她作出購買決策的話,基本就可以確保購買達成。當然,這個要求也會很高,需要營銷人員提煉出來并且要培訓告訴導購。但事實就是這樣,它有點類同男女戀愛:女孩子被打動,不是因為你的全部,而是你做了那么多事情中的某一件事,甚至是某一個點。營銷也是同理。

    從大范圍意義來理解,促銷,它的本質其實就是傳播,單純的價格或者贈品促銷都要永遠服從于品牌的傳播。所以一定時間內,把促銷納入到傳播體系中來,讓促銷活動促銷品肩負起為品牌傳播和品牌增殖的功能,將是嬰幼兒奶粉行業一個不可小視的新任務。

    傳播,尤其是能吸引互動的傳播,作用越來越重要。隨著奶粉行業的發展,不少企業在營銷費用的規劃和使用方面,不斷增加傳播的費用。一些學者提出了CFB比率的觀念,即,在企業的促銷費用當中,用來建立與消費者關系的費用和純粹銷售促進的費用之間的比,這個比值多少,在奶粉行業中還沒有定論,但是值得探討。  

    五、4P組合的變化:以產品為中心到以需求為中心

    4P的組合,幾乎所有的行業都應用的很多。在這里,我們提一個“1+3”的組合模式,就是在4個因素當中,究竟是哪一個充當龍頭?奶粉這個行業,曾經是很大程度上依靠了渠道和終端的,那個時候,是渠道這個“1”充當了奶粉行業發展的主要動力。但環境在變化,時代已經不同,新的消費者需求為主導的時代,新的那個“1”是什么?我們認為是產品所代表的消費者需求。即,我們可以認為,在奶粉行業,“1C”+3C的時代已經來臨。

    在新的“1C”+3C的時代,產品代表的是消費者需求的滿足,價格考慮的是消費者購買的成本和獲取的效益及滿足感,渠道更多的是為了方便購買而選擇的,而傳播,在很大程度上是為了讓更多的消費者認知和認可這種奶粉產品所代表的需求和提供的利益點。在“1C”+3C的時代,消費者需求被置于一個前所未有的高度。只有始終圍繞需求來開發產品,設定價格,選擇渠道和進行傳播,以不變應萬變,這才是奶粉行業的營銷正道!  

    六、4P的新發展:奶粉行業新營銷組合因素的產生

    營銷實踐從來都不能拘泥于理論。所以,4P的變化,也遠不止到4C那么簡單。在嬰兒奶粉這個行業,不少新的手段被滲透進來,并且作用也越來越明顯,如服務,網絡、MIS等。

    服務可以提高消費者購買后所獲得的效益,因此可以加強對品牌的認知和認可。但在嬰幼兒奶粉行業,服務和醫務是有著本質區別的:醫務工作是實現對一種特殊渠道的賣入,它是屬于銷售渠道范疇,目的是更多的獲取新客;而服務,是有針對性的和現有消費者進行溝通,它提供的手段如直郵、電訪、專家講座等等,都是為了讓現有消費者獲得更多的一個過程享受,從而提升對品牌的認同感和忠誠度。因此,醫務和服務的出發點是不一樣的。但有些時候它們也可以結合,比如通過醫務渠道來發布信息進行的專家講座,可以更獲取到具有更多忠誠度的新客,這比單純的通過電話告知現有消費者進行的專家講座效果要好的多。

    網絡營銷,成為嬰兒奶粉行業又一個新的熱點。80后的媽媽們都是伴隨網絡成長起來的新一代,她們不單純是靠簡單的一個醫生的推薦就來決定是否購買,她們會通過網絡來獲取更多的信息并對比,從而作出購買決策,因此,網絡成為新的信息發布渠道甚至是銷售渠道的新寵。新浪搜狐開通母嬰頻道并成為網站新的經濟增長點,南山與騰訊合作開創專家育兒頻道,紅孩子、搖籃網等通過網絡銷售產品火熱一時,這些,也就都在情理之中了。

    與網絡營銷相匹配的是MIS,即我們內部的管理信息系統(數據平臺),它雖然服務在后臺,但作用已經不可忽視。如何區分不同品牌的消費者并分類建立檔案,如何方便查詢和提取資料來針對性地服務,是亟需解決的。同時,考慮以后的外部環境的變化和時間的推移,內部程序如何升級,在一開始啟動的時候就需要規劃好。  

    七:以不變應萬變

    嬰幼兒奶粉的行業在發展,影響行業發展的因素也瞬息萬變。但萬變不離其宗,在這個1C+3C的時代,所有的因素及組合變化,其實都在圍繞一個核心,即消費者的需求的滿足。只有始終圍繞消費者,不斷的探究她們的內心,研究她們的需求并提供與這些需求對接的產品,只有從滿足消費者需求的角度來組織開展營銷工作,才是唯一出路。

    歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,胡偉,從事營銷行業6年時間,一直致力于市場類工作,對產品開發及品牌發展有自己獨到的思維方法和成功經驗。愿與更多興趣相投的朋友多交流。Msn: huwei249@hotmail.com email:huwei249@vip.163.com 移動電話:13387315065(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 查看胡偉所有文章
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