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    對比營銷:讓著名品牌脫下的華麗外衣
    2006-11-27 全球品牌網  冀成
      在為企業做咨詢或培訓過程中,經常會遇到一些企業講:他們的技術、產品完全可以和著名品牌的技術、產品相媲美,甚至在許多方面已超過著名品牌,但由于品牌上的差距,在市場上即使價格比著名品牌產品低很多,銷量仍然賣不過著名品牌。品牌專家告訴他們,他們現在需要的是投入資源在強勢媒體作強勢廣告。希望聽聽我的意見。

    投入巨資在強勢媒體作強勢廣告不是唯一的辦法,這種方法資源投入大,而且只是在部分市場、特定的競爭條件下才能取得理想的效果。不顧市場及自身條件盲目投資,將會給企業帶來滅頂之災。三株愛多秦池這些標王的隕落,以及近兩年眾多在強勢媒體投入大量廣告卻沒有獲得長期的競爭優勢的品牌留給企業的教訓已經十分深刻。

    不同品牌產品或服務之間的差距主要來源于兩個方面:一是產品或服務功能上、品質上的實際差距;二是品牌在消費者心目中的感覺差距。感覺上的差距主要來源于消費者對該品牌產品或服務所承諾的具體功能、品質的實際體驗;以及企業通過產品的包裝、廣告、渠道和價格等營銷手段在消費者心目中樹立的超出產品或服務具體功能的附加價值。一個處于弱勢地位的品牌或新的品牌如果與著名品牌的產品或服務已同質化,那差異主要就體現在附加價值方面,品牌附加價值是穿在產品或服務身上的外衣。附加價值的建立需要一定的時間和廣告積累,這是新品上市要解決的主要問題,是弱勢品牌成長必須突破的市場壁壘。

    中國有句俗話:“不怕不識貨、就怕貨比貨”,貨比三家目前仍然是消費者最信賴的選購方法。本質上講,市場競爭就是各競爭廠商針對同一個消費需求所提供的產品或服務的價值較量。對比是市場競爭的核心,一個產品或服務同另一產品或服務沒有對比關系也就不存在競爭。我們在產品開發、零配件采購、定價、廣告、促銷、導購、說服渠道伙伴幾乎每個環節都在有意無意和競爭對手在作對比。品牌最初的定義就是制造者對產品質量和產品質量同一性的承諾。如果消費者能夠在購買前方便、清楚地判斷產品或服務的功能、品質,品牌的影響力就會大大降低。因此,如果一個企業的產品或服務質量、功能真的已經達到或超過著名品牌的產品或服務的質量、功能,那么大膽地用企業的產品或服務與著名品牌產品或服務作對比是最簡單、最有效的方法,也是弱勢品牌挑戰著名品牌最有力、最省錢的制勝之道。

    對比營銷就是企業通過各種直觀的方法將本企業的產品或服務與競爭對手的產品或服務在實際功能、質量上的異同清晰的展示在消費者面前,方便消費者判斷、選購。用對比營銷可以無情的脫去著名品牌產品或服務上用廣告編織的華麗外衣,讓著名品牌的產品或服務在“裸商品”狀態下與自己的產品或服務“公平”競爭,甚至可以將一個著名品牌幾十年、上百年無數廣告投入建立的品牌資產轉換為自己的品牌資產,迅速提升自己的品牌價值,縮小與著名品牌的差距。對比營銷是對原有商業次序的一場革命,它打破了許多名不副實的品牌神話,擦亮了消費者的眼睛、提高了他們辨別商品價值的能力,得到更多的實惠,因此受到消費者熱烈的歡迎。同時對比營銷還能極大的提升公司低迷的士氣,吸引強有力的經銷伙伴。現在的許多著名品牌在比較弱小時都曾采用過和當時的著名品牌產品作對比的營銷方法迅速提升品牌價值,如百事可樂可口可樂的口味對比、本田積極參加世界頂級的摩托車、汽車大獎賽都是弱勢品牌借與著名品牌進行對比營銷取得成功的經典案例。

    由于對比營銷具有如此強大的威力,著名品牌在他們運用對比營銷取得成功后紛紛推動政府制定法律、法規禁止對比營銷,以保護他們昂貴的品牌資產。在這種情況下,進行對比營銷,不能簡單的拿自己的產品或服務直接與著名品牌作對比,需要針對不同的產品、不同的競爭對手制定不同的對比方法,需要明確法律、法規和行業慣例,需要與其他營銷工具密切配合、精心設計。

    去年年末在朋友的酒席上認識了一位地方酒廠的廠長,這位老兄正在為白酒的銷售苦惱。席上擺著這老兄酒廠生產的白酒,極普通的白色酒瓶,簡單的商標,一看就是不上酒席的產品。廠長看我盯著酒瓶,連忙滿滿地倒了一杯地給我:嘗嘗,絕對可以和“***”媲美!廠長很自信。我不喝酒,更不懂酒,淺淺的抿了一口。朋友在一旁介紹:這酒確實很好,但由于包裝太差,價格又低,一般只是當地人在家享用,除非很熟的朋友才會在酒席上推薦這種酒,不過很多外地喝過這酒的人評價很高,認為確實和“***”相似,價格又低,回去時經常會帶上兩箱送人。我說:既然這樣何不把包裝作好一點,做點宣傳?廠長講:搞過,不行,只好一直賣這種低價酒勉強維持。 朋友知道我曾經搞過食品、轟動一方,極力慫恿我幫幫廠長。當時我也正想積累一些家電以外的行業經驗就接了下來。

    接手后,我們馬上從市場上買來各種名酒,和廠里的酒一起換成統一的無標志酒瓶并編上號,讓一個個在市場上千姿百態、身價不菲的名門閨秀脫去他們身上價格昂貴、光彩奪目的外衣素面朝天。然后找來100多位經常飲酒的人進行盲測,讓他們按口感好壞將它們進行排列。100多人測試下來的結果五花八門,與這些酒在市場上的價格排列順序大相徑庭。結果顯示:僅憑感官普通消費者無法辨別各種名酒的好壞,酒的價格的差異主要取決于包裝和企業為該品牌就投入的廣告和宣傳建立的品牌附加價值。

    白酒最初的功能就是給人以感官的享受,營銷也非常簡單:聞一聞、品一品,酒的好壞立辨可知。隨著市場競爭的加劇,白酒開始引入包裝營銷、廣告營銷文化營銷、品牌營銷等等新的營銷方法,使酒的價值遠遠超出了原有的功能價值,被賦予了情感上、社交上的價值,價格也越來越高,為白酒企業的發展創造了巨大的發展空間。但任何方法都有一個極限,物極必反。這幾年白酒營銷依靠情感、文化、包裝等方面的營銷已有明顯過度化的傾向,返璞歸真是市場的要求。

    根據無商標測試結果和對市場競爭分析,我們制定了進行對比營銷的策略:

    1、 保持原有的低價酒,穩固企業原有忠誠的家庭消費顧客群,確保企業的生存不受活動成敗影響;

    2、 充分發揮酒廠在品質、技術上的優勢,在原有基礎上調整工藝、改進包裝用對比營銷逐步推出中高檔酒,滲透宴會、禮品用酒市場。

    3、 價格按包裝和主要成酒年代定位在30元—80元大多數消費者心理價位區間,保持與同類著名品牌一定的價差。

    4、 傳播以現場無商標測評活動為主,集中資源于一天,產生轟動效果,形成當地的新聞話題,迅速建立口碑。

    5、 借助推廣活動的影響力,在當地渠道采取密集直銷的策略。外地市場實行地區總經銷,幫助各地總經銷開展對比營銷活動,迅速打開局面。為渠道留有較大的利潤空間,并嚴格控制市場零售價

    時值年末,正是白酒消費的高峰,市場上各種假冒偽劣白酒也紛紛出籠,我們聯合當地消費者協會、技術監督局利用周六在酒廠所在地城市中心廣場和主要商業街道設立了近百個“弘揚中華傳統白酒文化,打擊假冒偽劣白酒現場咨詢會”,全廠技術人員全部出動,現場介紹中華傳統的制酒技術、工藝,如何品評、挑選白酒,辨別假冒偽劣白酒。一千多名員工身著嶄新的廠服五個一組、三個一隊開展白酒現場無商標測評,發放我們編制的白酒消費指南和二十毫升的免費樣品。活動共投入二十幾個巨幅,五十部宣傳車,兩百多個宣傳看板,三百多個條幅,一千個太陽傘,一千多名員工,還邀請了當地報紙、電視記者現場觀摩、采訪,公證處現場監督無商標測評的公正性。當天,不大的一個地級市到處都是我們的活動,滿眼都是我們的廣告。市民為這宏大、有趣的活動場面所吸引,踴躍參與,每個宣傳展柜前人山人海。

    現場無商標測評的結果和我們原先測評的結果相同:僅憑口感,絕大多數消費者無法辨別各種名酒的優劣。切身的體驗、生動的現實、上萬人的參與一下擊破了許多高價名酒數年來通過大量廣告在消費者心目中建立的品牌神話,我們那句“明明白白喝酒、糊里糊涂做人”的廣告語迅速的深入人心,和消費者產生共鳴,成為當地酒席上的一句名言,成為消費者選購酒廠新推出的中高檔產品最有力的理由。

    周一早上,我們摘掉了城市全部戶外廣告(小心的保管好準備下周在另一個城市重新使用),取而代之的是當地報紙和電視的新聞報道以及各酒店包廂、大廳和各酒門市上由著名書法家題寫的“明明白白喝酒、糊里糊涂做人”的條幅。廠長趁熱打鐵的請市領導在領導班之中進行名酒無商標測評,順利的使酒廠新推出的中高檔酒成為當地各級政府的宴會指定用酒。緊接著,用同樣方法一周一個城市,以酒廠所在城市為中心形成了一個方圓二百里覆蓋十多個地級市,幾十個縣城的市場圈,成為區域市場的著名品牌。以對比營銷為手段,以較小的費用順利地完成了該企業由低端產品市場向中高端產品市場滲透的戰略目標。

    消費者一次切身的、生動的感官體驗,勝過無數廣告。真實就是力量,事實勝于雄辯!一個處于弱勢地位的品牌,無論是食品、白酒、啤酒還是家電、汽車或者其它產品,如果產品真的可以與著名品牌的產品相媲美,無需投入大量廣告資源去和著名品牌拼廣告,巧妙地運用對比營銷這一最原始、最簡單、也最有效的工具,常常可以以較小的投入取得理想的效果。

    作者系國內著名實戰營銷專家、企業獨立營銷顧問,曾任國內著名家電上市公司營銷副總,食品公司總經理,多家企業營銷顧問。歡迎來信探討。Email:jicheng68@163.com,電話:13302837619

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