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    房地產廣告策略
    2006-05-20 全球品牌網  李貴平
    摘要:房地產廣告在廣告市場中無疑占有很大的比重,但是同樣的我們在房產廣告中發現了很多粗制濫造的廣告充斥其中,房產廣告是一種比較短效性的廣告,而且又以其具有個案單稿的性質,那么如何在做好單稿的同時,又能更好地延續房產公司的廣告思想呢?本文針對房產廣告的特殊性進行了一些思考。

    一、 廣告在房地產中的作用

    在房地產項目的銷售過程中,廣告的作用就是“巧傳真實”。就是以深具吸引力,說服力及記憶點的廣告語,以最震撼人心的方式把產品中與消費者最相關的部分,即所謂“真實”的東西巧妙地傳達給消費者,這個“震撼人心”表現在三個點上,即相關性(Relevance),原創力(Originality),震撼力(Impact)。

    在實踐中,這兩者往往處于不平衡的狀態。例如,不少創意導向的廣告公司長于創意手法,但在銷售點子上不甚高明,有些廣告公司擅長銷售點子(說什么)卻弱于創意手法(如何說),而針對房地產這種直效性非常強的產品,我更加堅持“創意與策略”或“策略性創意”。這是永遠不變的結構。這其中“真實性”永遠要放在第一位,而“創意”則是廣告全部的生命力和靈魂。

    針對每個不同領域,不同價值,不同檔次的房地產項目,我們所創作的廣告則更應懂得從消費者的觀點來操作,另外,我們應注意兩點:一是反映人性,其二是發現,建立全新的連接,讓人為之神移。

    那么,為什么廣告創意在地產項目銷售過程中的地位是如此重要呢?我想,旨在創意能增加項目品牌的價值。一個生動而精彩的演示或隱喻能夠給項目或產品所帶來的附加價值。具體地說有三個作用:

    1、 區分。在競爭性的市場空間中,我們并不期待相同的產品都是一個標準,一個生動的創意能使一個產品脫穎而出,并在消費者的 心智中把它提升到競爭者之上。

    2、 易記。一個生動的廣告創意能保證一個產品的想象超越廣告登載的時間而駐扎在受眾的心智中。

    3、 持久。產品常處于競爭性價格戰、促銷等情形中,而一個生動的創意有助于對之保護。

    二、 廣告原形

    房地產廣告80%以上的都是促銷型的廣告,但是要如何把這種單稿做到同樣出彩呢?當然,這種出彩并不是單稿的創意,也不是某一活動的熱爆,而是在正確的策略領導下,一整套整合行銷方略的成功。這就需要發展商有清晰的思路,能判斷出戰略和戰術的輕重。所以,應該放棄那種憑借單稿就可以有回天的銷售狂潮的想法,如果只是一味地做單稿創意,那么到最后,所有的心血都只會成為自娛自樂的行為藝術。

    一個項目的成功與否,是諸多因素影響而成的,產品的好壞,銷售組織,開發運作,廣告的形象等等都有影響,其中前期的市場分析尤其顯得重要,包括分析產品的需求缺口,真正好的建筑的研究,目標客群的情況等等。與廣告有關的是建筑發展的研究和人群心理的分析。對于人群心理的分析,目前各方大多都憑主觀臆斷,這樣就摻雜了很多個人情感,比如涉及自己這個階層的時候,就本能地不愿面對顯示,總想美化,從而給廣告表現的準確性帶來了很多障礙。經過了幾年的廣告轟炸,消費者已經對粉飾自己的廣告徹底反胃,煽情也越來越沒有用,將來的廣告趨勢應該是回歸樸素,真實但不失深刻的作品,這并不是反對時尚和創新,相反只有回到最初的體驗,才能才創造出真正的時尚和經典。將出該階層真正有感觸的話,大家才會認真聽,這種真實不但要求血淋淋地剖析各階層,還要求廣告創意徹底告別自戀。廣告應該滿足消費者的自戀心理。

    同樣地,這也適用于整體的開發思路和行銷思路。花哨膚淺的概念和質樸的建筑思想有本質的區別,一個思想會身體力行地貫徹終生,而概念卻有狐假虎威之嫌,市場上成功的概念是因為它是思想的直接體現,這與銷售方式和廣告都無關。廣告的思考空間在于“如何用最有效的方式傳播這思想的好處”。

    廣告生效的前提是清晰明確的市場定位,否則廣告就會偏離初衷,在不斷過濾目標客戶的過程中迷失自己。房地產營銷的經驗是100人打電話,也許只有10個人來看房,而10個來看房的人中,也許只有一個會成交,所以讓越多的人知道企業和項目,就多了一個潛在的客戶,也許就多了一份收益,所以有很多地產大面積撒網,這樣的話,廣告公司只是在進行招徠的功能,而不是與目標群的溝通和對話。

    回到問題的本質上來看,市場導向的實質是客戶導向,說到底就是目標客戶導向。屬于大家的市場,并不一定就是自己的。目標客戶導向意味著企業應該放棄不是目標的客戶,客戶不是越多越好,而是越準確越好。成功的營銷項目恰恰是在客戶群上采取了減法,做到了既順應市場的脈搏,又成功地實現了產品的差異化立足。這就是對市場細分之后的結果。而且這里的減法,并不就是真正地減去客戶數量,其實這里的內涵并不是那么簡單,最好的方法是在細分的市場中又做到拓展更廣闊的界面,比如,我們的地產是面對精英一族的,那么我們就不僅僅局限與項目的區域,因為精英的內涵和特質都是相似的,所以可以跨區域銷售,所以我們在客戶上要作到細化,而在銷售上應該拓展,而同時,我們在客戶心理方面更應該仔細地揣摩,只有這樣,才能做成功的銷售。

    三、 廣告傳媒

    在廣告媒體的選擇上,尤其是占據房地產廣告半壁江山的報紙媒體選擇上,受預算制約,很多開發商喜歡選擇發行量大的報紙,這本無可厚非,但是在千人成本與目標客戶的媒體接受習慣之間,應該有著內在的密切的契合,廣告才能有的放矢。

    房地產界盛行“以人為本”的金律。但這些落實大都體現在社區規劃、戶型設計等與產品直接相關的方面,關乎目標客戶的媒體客戶群如何接收信息的卻極少。

    很多開發商在把商品信息傳播出去的時候,經常站在自己的或功利的角度,想當然地考慮問題,而不是仔細地去辯明客戶群喜歡接觸什么樣的媒體。所以有的時候即使是一些很好的樓盤,但是在媒體選擇上出現了失誤,導致了整個項目的失敗,比如有一些很精良的樓盤,但是卻在大眾化的報紙上露面,就顯得壓低自身形象。

    在選擇了一個主流的媒體時,同時,應該適時調整同屬主流媒體范圍內的一些比如精品購物指南之類的媒體,使覆蓋結構更為合理。

    當然,其他精選的二線媒體也不可或缺,像雜志、廣播頻道等。他們具有較強的指向性,有利于在圈定客戶閱讀偏好的基礎上,強化項目的訴求深度。

    四、 廣告時態

    廣告終究是為銷售服務的。房產營銷有著周期性的限制,這就要求提高房產廣告的即時銷售力,既要照亮前程,又要擊中目標。

    完整的廣告周期應該從屬于項目的營銷周期,大致可以分為開盤前期,開盤期,強銷期和持續期四個部分。由于房產項目是典型的后驗產品,售后還有大量的工作要做,如現房售后的物業管理,期房售后的交房,入住,物業管理等,使這部分內容也包含在持續期的范圍內。

    開盤前期報紙廣告以告知型為主,配合現場POP廣告和戶外固定性廣告的制作,旨在樹立鮮明的樓盤形象。現在很多樓盤存在倉促開盤的現象,為了搶占時間先機,很多項目在工作未成熟的時候便匆匆露面。下面是某房產廣告的模式:

    7月淡季入市,除了考慮亮相時機的反差效果,更重要的是建立在前期籌備工作的堅實基礎上,開盤前期刊發的系列形象廣告,僅以唯美畫面示人,只字沒有提及樓盤訊息。開盤期報紙廣告范圍擴大,表現在投放數量上的頻繁和刊登報紙種類的增多。伴隨著開盤期慶典活動和促銷活動,這時的廣告宣傳以告知型和促銷型為主。然后在這個時候開始推出系列軟文。而且軟文在主題系列的關聯性,軟文報道的深度和廣度方面,都必須有出眾之處。

    當強銷期來臨的時候,大量的報紙廣告繼續推進,各種傳播類型都有展現,象電視,廣播,雜志,直接郵寄,網絡等各種廣告媒體互相配合,形成全方位的立體化攻勢。這種立體架構大致呈金字塔形,以適應消費群的報紙媒體構成具有強大覆蓋面的塔基,越朝向塔尖,媒體分眾指向性就越強。這種配比策略既具有傳播的穩定性,又可以引致濃縮的銷售促動效果。

    強銷期過后的持續期相對較長,廣告量比較平靜。期間隨著工程進度的推進,SP活動的開展以及節慶日的到來會有一些大的廣告配合,直至銷售完畢。為了樹立公司形象,在持續期內,即使銷售已經近尾聲,廣告還會呈間歇型和脈動型繼續,以迎接下一期開盤及公司的另外一個新盤的問世。

    五、 視覺的力量

    在浩瀚的信息流中僅能引起受眾的注意顯然是不足的。對于房產廣告來說,它更看中由注意力帶來的后發效應,即從銷售勢能到動能的轉化。

    房產項目營銷講究賣點。只有良好的產品才能為賣點儲備提供源源不絕的動力。這是一個注意力先行或者叫眼球經濟的年代,在這個大背景下,廣告只有從被動的“被看”變主動的“吸引人看”,才不至于被無情地淹沒。

    地形圖加效果圖再加口號的時代已經過去,但是這不能說明房產廣告的創意已經上到了某一個新臺階,而相反的是,再敏捷的人遇到不動產,思維往往會變得僵化。

    房產廣告必須注重原創性。醒目而富有力量的大標題,簡潔而務實的文案,具備識別性和連貫性的色彩運用是每個廣告的必要因素。同時,房產廣告還應該注重跳躍性,也就是說,如果你的表現方式已經被效仿,那么應該及時地改變表現形式,迅速出新,力爭時刻走在上游。

    廣告的大小,投放版面和所處位置也是需要慎重考慮的問題,因為這直接關系到目標客戶的信息接收效果。以報紙為例,一般來說,只有半版以上,才會顯得有大氣之感,在版面的運用上,也應該推陳出新,比如采用下跨頁半版、豎半版等異形版項目,總之必須給人們帶來沖擊,即使是常規的半版或者整版,也應該通過巧妙的畫面布局,吸引讀者的視線。

    有的時候不同的廣告形式究竟能在目標客戶中產生多少不同的影響,還比較難定論,但是可以肯定的是,只有與眾不同的廣告形式才能加強公司的 品牌形象和市場,也只有如此,才能是廣告項目迅速串紅。

    六、 濃縮法則

    速度是新經濟的核心。廣告也是如此。對于一定期間內,一定額度的廣告量來說,是緩慢的平穩釋放還是脈動式的噴薄爆發,他們的效果各自不同。我覺得,如果是典型的速戰速決型的項目,為了更好地服務于銷售的需要,廣告的投放也必須是高密度的,在濃縮狀態下的加速和爆發力會給預見消費群帶來更強大的沖擊力。

    具體來說,這種密集和濃縮體現在兩個方面:

    一是媒體的適度集中。由于現在信息渠道越來越多,同樣額度的廣告預算在不同的整合方式下會產生不同的效果,給外界的感覺也不盡相同。在一些主打的媒體上集中地投放廣告,不僅可以節省廣告費用,而且也可以給消費者留下大手筆的形象。這種濃縮的廣告可以稱為“障眼法”。

    二是通過廣告表現的不斷更新使受眾注意力受到牽引,時時傾斜。在房產廣告中,往往有這樣的情況,就是一則創意往往用了不止一次,無論此創意有多么的特別,若一直不停地用,反而會削弱它的創造力,當然如果是為了維持連續風格,也必須在視覺表現上進行變化和創新,力求以時時的動態給受眾以新鮮的刺激。

    七、 結束語

    廣告大師曾說過,廣告無法挽救劣質產品。真正使消費者產生認購的主要音樂,在于項目自身的品質,而不是廣告。廣告的作用只是使他們產生應有的注意、興趣和欲望,而行動的落實則回歸于產品實體。

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