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    全球著名品牌的產品命名案例
    2006-05-19 全球品牌網  楊文京

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     名字是信息和人腦之間的第一個接觸點。在定位時代,你能做的唯一重要的營銷決策就是給產品起什么名字。--《定位》 國際權威營銷戰略專家,定位理論創始人之一,艾爾,賴茲 

     

      宏基(Acer)電腦:  

    被譽為華人第一國際品牌、世界著名的宏基(Acer)電腦1976年創業時的英文名稱叫Multitech,經過十年的努力,Multitech剛剛在國際市場上小有名氣,但就在此時,一家美國數據機廠商通過律師通知宏基,指控宏基侵犯該公司的商標權,必須立即停止使用Multitech作為公司及品牌名稱。經過查詐,這家名Multitech的美國數據機制造商在美國確實擁有商標權,而且在歐洲許多國家都早宏基一步完成登記。商標權的問題如果不能解決,宏基的自有品牌Multitech在歐美許多國家恐將寸步難行。在全世界,以“~tech”為名的信息技術公司不勝枚舉,因為大家都強調技術(tech),這樣的名稱沒有差異化;又因雷同性太高,在很多國家都不能注冊,導致無法推廣品牌。因此,當宏基加速國際化腳步時,就不得不考慮更換品牌。宏基不異成本,將更改公司英文名稱及商標的工作交給世界著名的廣告公司___奧美(O&M)廣告。為了創造一個具有國際品位的品牌名稱,奧美動員紐約、英國、日本、澳大利亞、中國臺灣省分公司的創意工作者,運用電腦從4萬多人名字中篩選,挑出1000多個符合命名條件的名字,再交由宏基的相關人士討論,前后歷時七、八個月,終于決定選用Acer這個名字。

    宏基選擇Acer作為新的公司名稱與品牌名稱,出于以下幾方面的考慮;

    1、Acer源于拉丁文,代表鮮明的、活潑的、敏銳的、有洞察力的,這些意義和宏基所從事的高科行業的特性相吻合。

    2、Acer在英文中,源于詞根Ace(王牌),有優秀、杰出的含義。

    3、許多文件列舉理事長商或品牌名稱時,習慣按英文字母順序排列,Acer第一個字母是A,第二個字母是C,取名Acer有助宏基在報章媒體的資料中排行在前,增加消費者對Acerr的印象。

    4、Acer只有兩個音節,四個英文字母,易讀易記,比起宏基原英文名稱Mutitech,顯得更有價值感,也更有際品位。

    宏基為了更改品牌名和設計師新商標共花費近一百萬美元。應該說宏基沒有在法律訴訟上過多糾纏而毅然決定摒棄平庸的品牌名Multitech,改用更具鮮明個性的品牌名Acer,是一項明智之舉。在不良名稱上只有負的財產價值;如今,Acer的品牌價值超過一億八千萬美元。  

    柯達Kodak:  

    1887年,喬治.伊斯曼(GeorageEastman)發明了干版照相術并為其申請了專利。這項發明使人們在照相時,不再需要累贅的設備,也不必當聲馬上沖洗。由于干版照相技術的發明,以及在此之前能夠拍攝100張照片的照相機的發明,預示著大眾攝影時代到來。為了使產品對公眾產生大的影響,伊斯曼決定為其取一個響亮的名字。Kkdak這個名字1888年9月4日進行了注冊。后來伊斯曼提及他是如何創造出這個名字的:“我選擇這個名稱,是因為我深明一件商品的冠名,應當精短、有力,至少不能使人誤讀、誤拼,以免在一定程度上影響品牌形象。而且,為了不觸犯商標法,在任何語言中它都不應有什么含義。K是我最喜歡的字母,它給人的感覺是有力又深刻,因此,品牌名的首字母我選擇了k。后來,我在K的后面作了大量的字母組合,最后決定僅以K開頭,而且以K結尾。于是,就有了Kodak這個響亮的名字。”柯達“Kodak”一詞,是由攝影先驅喬治&#8226;依斯曼(GeorgeEastman)發明的,并于1888年9月申請專利。它不是一個普通的英文單詞,也不是來自某個詞,是一個沒有意義的字母組合。依斯曼在其關于促使它選擇這個特殊名字的原因的記錄中說,他選擇這個詞是“因為我知道一個貿易標志應該是簡短的、朝氣蓬勃的、不會被誤拼寫以至損害其識別,而且為了滿足商標注冊法,它必須沒有意義。字母K,我比較喜歡,它似乎有強有力、鋒利的意思。因此我要求必須以K開頭。這樣剩下的問題就是嘗試大量的字母組合使詞的第一和最后字母都是K。‘Kodak’就是這樣考慮的結果。”后來有人還指出,“Kodak”還是個象聲詞,就像照相機快門的咔嗒聲。此外“K”字母是Eastman母親家族姓名的第一個字母,這也是很重要的。  

    索尼(SONY):  

    以發明隨聽(Walkman)、單槍式(Trinitron)彩色電視、8厘米手提攝像機(Handycam)而贏得全世界聲索尼(SONY),1946年創業之初有一個不太吸引人名稱“東京通信工業”,創辦人盛田紹夫與井深大有感于RCA與AT&T這樣的名字簡短有力,決定將公司名改成四、五個英文字母拼成的名字。這名字既要當成公司名稱又要為產品品牌名,所以一定要令人印象深刻。經過長期研究,盛田與井黨深覺得拉丁文SONUS(表示聲音之意)還不錯,與公司產品性質相符合,他們將它英語化,改為Sonny,其中也有可愛之意。但是日文發間的Sonny意思是“賠錢”,為了要適合日本文化,把經第二個“n”去掉,SONY的大名終于誕生。

    在過去的五十年中,SONY已成為世界上最著名的品牌之一。“在任何語言中,SONY都沒有什么實際意義,但是,在任何語言中,SONY的發音都一樣”。盛田紹夫后來在其自傳《日本制造》一書評價值道:“這就是我們的名稱所具備的優勢”。索尼跟許多日本的品牌名字取自公司締造者和發明家的姓氏不一樣,當日本第一臺晶體管收音機于1955年由TokyoTsushinKogyoKabushaiKaisha(公司)生產出來時,公司經理感覺到他們需要一個比公司全稱更“流線型”和國際化的名字。他們首先想到“TTK”,這個詞的確較好,但存在可能相混淆的TKK(TokyoKyutoKK或TokyoExpressCo.)。之前,他們已經在錄音機上使用“Tape-coder”,在錄音帶上使用“Soni(來自Sonic)”。公司經理考慮過使用Soni,但這個詞在英語中會被誤發音為“so-nigh”,可拉丁詞根“son”的意思“sound(聲音)”又是好的,所以他們將最后字母“i”改變為“y”,得到“Sonny”,這樣的名字給人一種家的、充滿感情的感覺。然而,如果實際名字被拼寫為“Sonny”,日本人會將它讀成“son-ny”,而這會聯想到日本語“失去兒子”。因為收音機明確是要產生利潤的,所以不能這樣做。最后,他們決定將“Sonny”的變式“Sony”用在晶體管上。1958年,該名字也成為公司的全稱。  

    Compaq(康柏):  

    當三位從德州儀器公司辭職的工程師,準備在個人計算機(PC)市場自行創業時,他們認為,他們認為,在PC業,最重要的是保持產品的兼容性(compatiility)和質量(quality)。于是,他們將這兩個詞各取其頭,創造出Compaq(康柏)這個品牌。今天,而藍色巨人IBM只能屈居其后。  

    可口可樂(Coca_cola):  

    知道可口可樂(Coca_cola)這一世界最著名品牌的來歷嗎?因為可口可樂中含有古柯葉(coke)和可樂果的提煉品。古柯葉主要產于秘魯和玻利維亞,它是可卡因這種興奮藥物的要成份。可樂果是非洲一種樹的籽,含有咖啡因。一個大問題出現,“可口可樂中是否含有可卡因這釧麻醉藥的縮寫coke和可口可樂的縮寫Coke時,就仿佛聽到冰凍可口可東嘶嘶起泡的聲音,而小寫的coke只能使想到那種白色粉沫”。可口可東也許是人類商業史上最著名的品牌。今天,全世界有超過190個國家的消費者在飲用可口可樂。在中國,可口可樂也最暢銷的飲料品牌之一。可口可樂中文品牌名稱得上是品牌使名的頂級佳作。它既包含感性訴求又包含理性拆求,“可口”讓人們聯想到這種飲料的美妙滋味,“可口”既突出這種飲料帶給人們的心理享受,又與可口可樂多年來一直著生強調并大力宣傳的“歡樂、盡情”的品牌形象不謀而合。

    力士(Lux):  

    英國聯合利華公司的力士(Lux)是當今世界最有名的香皂品牌,力士品牌今天之所以在全球風行,除了它大量利用影星做廣告樹立國際形象外,該品牌名稱典雅高貴的優美含義也為它的發展起了很大的推動作用,可以這么說,初期的力士能成功完全依賴其杰出的命名創意。利華公司19世紀末向市場推出了一種新型香皂,一年中先后采用過猴牌(Monkey)與陽光牌(Sunlight)作為品牌名稱。前者與香皂沒有任何聯系,顯得不倫不類,且有不潔的聯想;后者雖有所改進,但仍落俗套。第一年里,香皂的市場銷路一直不好。1900年,公司在利物浦的一位專利代理人建議了一個令人耳目一新的品牌名稱:Lux,立即得到公司董事會的同意。名稱更換之后,產品銷量大增,并很快風靡世界,時間不長就成為馳名世界的品牌。雖然香皂本身并無多大的改進,但Lux給商品帶來的利益是巨大的,可以說這種商品的成功很大程度上歸功于它的品牌命名創意。Lux是一個近乎完美的品牌名稱,它是西方國家拉丁字母品牌命名的經典之作,備受業內人士推崇。它幾乎能滿足優秀品牌的所有優點。首先它只有三個字母,易讀易記,簡潔明了,在所有國家語言中發音一致,易于在全世界傳播。其次它來自古典語言luxe,具有典雅高貴的涵義,它在拉丁語中是“陽光”之意,用作香皂品牌,令人聯想到明媚的陽光和健康的皮膚,甚至可以使人聯想到夏日海濱度假的浪漫情調。另外,它的讀音和拼寫令人潛意識地聯想到另外兩個英文單詞Luckys(幸運)和Luxury(精美華貴)。無論作何種解釋,這個品牌名稱對產品的優良品質起到了很好的宣傳作用,它本身就是一句絕妙的廣告詞,至今尚未其他品牌能在命名內涵上超過它。   Pentium(奔騰):

    下面就以英特爾公司的“Pentium”的決策過程為例,對Pentium(奔騰)名字誕生的來龍去脈作具體的介紹。1989年英特爾開始研制代碼為P5(俗稱586)的處理器,期望1992年秋天導入市場。由于由數字構成的名字不能作為商標,于是英特爾公司任命KarenAlter負責P5的命名工作。她迅速組建一個廣告團隊來為新處理器選擇一個名字。他們要求新的品牌名字既要體現自己的特點,又要指出新芯片是第幾代。在具體闡明P5名字的選擇標準時,團隊決定名字的必要條件是:①競爭者難以仿造;②可作為貿易標志;③指出新一代技術,以便有效地從上一代過渡過來;④有積極聯系,且適應全球;⑤支持英特爾品牌資產;⑥聽起來像一個部件,以便它能與英特爾合作伙伴的品牌名字相配合。在選擇名字過程中,團隊的初期目標受眾是零售消費者。盡管一個關鍵目的是建立早期采用者(即行業技術專家)對新產品的信任,但他們知道這個群體不會真正關心微處理器的真實名字。英特爾銷售團隊在為期2個月的對大量顧客進行的關于他們不采用數字名字的想法的調查中,有些消費者告訴英特爾不使用“586”而改變行業語言是不可行的。他們認為,行業變化太快,市場已經達到一定成熟水平,產品太復雜,重新教育消費者很困難。而另一些人,特別是技術老練的原始設備制造商(OEM),則喜歡這種區分英特爾技術的想法。他們認為,一個區別性的名字有利于將他們的產品與PC市場低級制造商的產品區別開,也有利于在工作站和服務器市場區別于不同的競爭者。為了給P5找一個好名字,英特爾進行了一項歷史上最昂貴的調查研究。除了任務團隊自己采用腦力風暴法產生的數以百計的名字之外,英特爾雇傭了一家叫做Lexicon的命名公司為他們服務。同時在公司范圍內舉辦命名競賽,全世界有1200名英特爾雇員參加,其中一些較為幽默的入圍名字包括:“iCUCyrix”、“iAmFastest”、“GenuIn5”、“586NOT”等。業內出版物ComputerResellerNews甚至自己進行命名比賽。此外,公司還收到來自世界各地許多個人主動提出的建議。一個16歲的澳大利亞男孩建議使用“SWIFFT”,即“SpeedWithIntel'sFastestFutureTechnology”的縮寫。全部選擇過程一共產生3300個名字。KarenAlter對這過程作如下描述:“與586相比較,其他名字聽起來都是可怕的,因為它缺乏x86命名圖式的熟悉感。似乎沒有令人激動的可保護的名字,但我們必須得到一個。我們將所有名字分成三個類別:①與英特爾密切聯系的;②技術上“冷酷的”,如建筑風格的名字;③全新的,但有某些代的概念嵌入其中。在名字選擇過程中,英特爾公司進行非常具體的全球化的研究,以確保每個名字不會被復制,確保每個名字在各種語言中都是有效的。在確定了每個名字都是可注冊的和符合語言規則的之后,公司測驗了每個名字以及該名字與管理資訊系統(MIS)和美國、歐洲終端用戶相關的概念,以確定每個名字符合已經設定標準的程度。團隊還專門要求參加者評價每個名字的正面和負面聯想、是否容易記憶、使用的意愿、對產品的適合性以及促銷的能力。類似的測驗除了在歐、美進行外,還在亞太地區和日本進行。任務團隊對10個測驗名字的每一個進行討論,并從每個類別中選擇一個呈送給名字選擇最高執行官。最終的三個名字分別是“InteLigence”、“RADAR1”、“Pentium”。在正式名字公布的前10天,公司最高執行官和任務團隊成員一起作出最后的選擇。會議由英特爾首席執行官Grove主持。他要求每個與會者從中選擇一個名字并說出原因。不足為奇的是,任務團隊成員幾乎是平均地支持三個名字。任務團隊的公關成員喜歡“InteLigence”,因為該名字是他們最容易向公眾解釋的。技術成員喜歡“冷酷”的名字“RADAR1”。而銷售和營銷人員喜歡“Pentium”,他們覺得Pentium是新的,代表著最徹底的突破,比較容易賣給OEM廠商和其他顧客。在所有的人(除了Grove和副總裁Carter)都給出自己的看法之后。Grove告訴他們,一旦名字選定,不要再作討論。之后,Grove和Carter(副總裁)走進Grove的辦公室作最后的決定。終于,一個新品牌名字誕生了,它的名字就是“Pentium”,該名字暗示部件。Pentium的“Pent”來自希臘語,意思是“5”,暗示新的芯片是家族的第五代;加上“ium”使得芯片看起來像基本元素。  

    摩黛絲(Modess):  

    摩黛絲這是美國強生公司生產的背膠免帶式衛生棉,原品牌是Modess,在臺灣則為“摩黛絲”。其漢語品牌命名的確定是按照嚴格的科學步驟進行的。他們首先設計出若干名字,包括夢的絲、摩黛絲、摩登絲、美貼適、美的適、美的舒、吸美樂、好自在等10個候選名字,隨后進行一系列的測驗。在記憶測驗中,發現美登適、美的舒、美的適等記憶效果比較差。在學習測驗中,發現各名稱之間差異不大,沒有諧音問題。在偏好測驗中,夢的絲脫穎而出,最受歡迎,其次是摩黛絲,其他落后甚多。在聯想測驗中,美貼適被聯想成為皮鞋產品,吸美樂被聯想為抽油機,夢的絲聯想到的都是一些少女的夢幻、神化、詩情畫意般的東西,摩黛絲的聯想則有一點穩重成熟之感。根據測驗結果,同時考慮使用衛生棉的女性年齡在十二三歲至五十歲左右,故選擇摩黛絲。   

    在國外,給產品命名已成為一個比較系統的龐大產業。據媒體報道,2001年品牌命名在美國的業務已達15億美元。隨著工商業的發展,商品越來越多,而給產品命名變得更加困難,要設計制定一個新穎不重復的品牌名稱已不是一件容易的事。并且隨著其它邊緣科學的發展,品牌命名已成為一門學科。與此相適應,就出現了一些專業的命名機構,于是品牌命名產業應運而生。目前全球著名的命名機構有英國的Interbrand(國際品牌集團)和Novamark(新標志公司),美國的Namestormers(命名風暴公司)、Landor(蘭多)、Lexicon(詞霸命名公司)和Namelab(命名實驗室)。是一個集品牌評估、資詢、設計與一體的全球性著名品牌發展機構,是品牌理論研究和實踐的先驅者,它每年為全球評定世界馳名商標,十分權威,命名是它從事的業務之一。Novamark主要是一個全球性的知識產權機構,命名也只是一個小分支。蘭多是蜚聲世界的企業形象設計機構,但如果是新公司或新產品需要設計形象,它也給它們命名。其余幾個機構則主要從事產品命名工作。它們的命名特色也不一樣,Namelab比較喜歡采用新創詞設計品牌名稱,它的命名一般都有一番科學的程序和步驟;而Namestormers則偏重于創意(頭腦風暴)命名。

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