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    房地產廣告計劃擬定的四步法則
    2006-05-15 全球品牌網  徐海濤
    當我們確定了產的廣告訴求和廣告基調后,制定切實可行的廣告計劃便成為實現最終銷售目的的必要步驟。而一個可操作的完整的廣告計劃通常包括廣告周期的安排,廣告主題的安排,廣告媒體的安排和廣告預算的編排四個部分。

    第一步:廣告周期的安排

      樓盤的廣告周期是隸屬于它的營銷周期的,作為一個相對獨立的促銷過程的營銷周期,廣告周期的安排便是其不可缺少的一個部分。通常,一個完整的營銷周期由籌備期、公開期、強銷期和持續期這四個部分組成。

    在引導期,大量的作業是一些銷售前的準備工作,廣告運用僅為一些新聞報道和戶外媒體。人員銷售了只是配合企業內部進行的少量認購工作。進入公開期,樓盤則被正式推向市場,適量的報紙稿配合人員推廣。當強銷期來臨的時候,大量的報紙廣告,結合強有力的業務推廣,如人員拜訪,電話追蹤,派報郵寄等等,立體的促銷攻擊全面展開。為配合銷售達到頂峰,或者在相對低落的時候創造又一個銷售高潮,各種促銷活動層出不窮。強銷期過后的持續期,則是對前期積累客戶的消化吸收和一些事務性的收尾工作,工作平穩,廣告量也相對平靜。

    區別于其他產品的營銷周期,預售商品房的營銷周期的確定除了企業內部自身的因素外,往往依賴于樓盤的施工進度,并時常以施工進度的某個時間點,如建筑出地面,結構的封頂,樓盤竣工等為營銷的契入點。

    第二步:廣告主題的制定

    一般來講,一個樓盤總有幾個主要訴求點,幾個次要訴求點,除了說明書外,幾乎任何一種媒體形式的每次內容表現,都是以一個主要訴求點結合幾個次要訴求點來加以展示的。實際操作中,歸納總結出來的幾個主要訴求點往往輪流作為廣告的主題來強打,而且,當其中的一個主要訴求點被選為廣告的主題時,其它的幾個主要訴求點則與次要訴求點一樣,有選擇的作為廣告主題的專一表現,可以最大限度地吸引目標客源;精心安排的廣告主題的輪流展示,則可以保持樓盤的常新常亮。

      有時,我們會發現,廣告主題的選擇好像并沒有涉及產品的主要訴求點,而是和都市的四季變化,熱門話題和生活習俗等等密切相關。其實,這樣的廣告不是沒有主題,而是主題相對隱蔽,創作者試圖以親和的姿態和近距離的角度來吸引客戶,間接的引導大眾對產品的興趣。廣告主題的輪流安排也不是無序的,它是和廣告周期的安排和廣告訴求點的內容緊密相連的。在產品引導期和公開期,廣告緊密相連的。在產品引導期和公開期,廣告主題多以產品的規劃優勢,樓盤的地段特征為主,通過形象的著力介紹,讓一個新興的事物盡快為客戶所注目和了解。到了樓盤的強銷期和持續期,除非產品有特別的優勢,價格攻勢往往成為廣告的主要內容。在客戶對產品了解的基礎上,通過價格上的優惠折讓和某些服務方面的承諾促使成交迅速放大。

    第三步:廣告媒體的組合

      因為房地產的“不動產”特質,它的常用廣告媒體一般為戶外媒體、印刷媒體和報刊媒體三大塊。其中戶外媒體因為位置固定,比較偏重于樓盤周圍的區域性客源;印刷媒體可以定向派發,針對性和靈活性都較強;報刊媒體和廣播電視則覆蓋面廣,客源層多。三者取長補短,是房產廣告的三駕車。

      一個完整的廣告周期由籌備期、公開期、強銷期和持續期這四個部分組成。在廣告的籌備期,廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷媒體為主,售樓處的搭建,樣本房的建設,看板的制作以及大量的海報、說明書的定稿印刷等等,占據了工作的主要內容。進入廣告的公開期和強銷期,廣告媒體的安排漸漸轉向以報刊媒體為主。戶外媒體和印刷媒體此時已經制作完工,因為相對的固定性,除非有特殊情況或者配合一些促銷活動,一般改變不大,工作量也小。到了廣告的持續期,各類廣告媒體的投放開始偃旗息鼓,銷售上的廣告宣傳只是依靠前期的一些剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持,廣告計劃也接近尾聲。

    第四步:廣告預算的編排

      就房地產銷售而言,廣告預算大致應該掌握在樓盤銷售總金額的1%-3%之間。大的公司因為有充足的資金保證,往往是根據計劃來確定預算的。

      在銷售的籌備期,因為包括接待中心、樣品屋在內的大量的戶外媒體,印刷媒體的設計制作的工作量是相當大的,再加上其它的準備工作,所以廣告費的支出是比較大的,一般約占總的預算的30-50%。到了公開期,報刊媒體的費用開始上升,其它的銷售道具因為已全部制作完成,則很少再產生費用。進入廣告強銷期,報刊雜志,廣播電視的廣告密度顯著增加,廣告費用又陡然上升;另一方面,為了推動銷售上臺階,穿插其中的各項促銷活動又免不了,因此大量的廣告預算是必不可少的。這個時候的廣告預算約占總量的40%強。接近持續期,廣告預算則慢慢趨近于零,銷售也開始結束。

      有廣告預算的安排,便有廣告效果的評判,對投入和產出的認真計算是企業生存的基本準則。在具體的產出還未實現以前,廣告預算的編排是否科學,是否經濟則應該是依從由市場調研而來的營銷決策,并且在執行的過程中,不斷的進行回饋和調整

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