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    AC尼爾森《購物者趨勢調查》:中國零售市場研究
    2005-05-10 全球品牌網 

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    <SPAN class=11pt>市場研究公司AC尼爾森2005年《購物者趨勢調查》和2004年零售普查結果顯示:隨著購物者的購物偏好逐漸傾向于大賣場和便利店,中國零售業兩極分化趨勢正在加劇,現代業態(包括大賣場、超市、小型市場及便利店)在門店數量及銷售額上均繼續保持強勢的兩位數增長,與此同時,傳統業態(包括雜貨店、售貨亭及其他類型店鋪)則整體呈下滑趨勢。

    AC尼爾森零售研究總監高善達認為,“去年年底中國零售市場開放以來,零售市場上的競爭愈加激烈。隨著2004年超市、大賣場等現代通路門店數量漲幅超過30%,極大超出零售銷售額的增長,單店銷售額正面臨前所未有的威脅,并因此影響到零售商及制造商的利潤。”

    他指出,“如今,對購物者的深刻洞察已經成為爭取購物支出份額的先決條件。”

    購物者日益兩極分化

    根據AC尼爾森《購物者趨勢調查》,2004年中國零售業銷售額上漲10%,購物者在零售市場的花費增長迅猛;同時,調查顯示購物者的大幅支出主要花費在大賣場和便利店,超市及傳統通路的銷售額則維持原有水平或只有較少增長。

    2004年,選擇大賣場進行花費的購物者比例有所上升,有46%的受訪者稱在大賣場支出金額最多,比2003年上升3%;近2/3的受訪者稱經常在大賣場購物,相對2003年的61%出現明顯的上漲。另一方面,2004年選擇超市購物的受訪者比例與2003年相比則呈下降趨勢。

    購物者花費及光顧頻率的大幅增加同樣影響到便利店,17%的受訪者稱經常光顧便利店,比2003年增長5%.對此,AC尼爾森零售研究總監高善達認為,“如今的零售業態正日益變得兩極分化,市場營銷人員——無論來自供應商還是零售企業——都必須明確他們的目標購物者,調整布局,更有效地為這一目標群提供服務。”“現今,零售商之間存在著同質化現象、彼此之間缺乏明顯的差異;加強品牌建設、差異化經營才是零售商在中國市場上成功的關鍵。”

    零售業態的兩極分化同時反映在平均購物門店數量的減少:購物者依然選擇多種業態類型來滿足購物需求,但更多的人集中在某些門店類型以及較少數量的門店購物。

    根據AC尼爾森的調查,2004年,79%的受訪者稱過去一個月僅光顧1乣3家大賣場、超市,這一比例比2003年增長了10%,21%的受訪者稱在過去一個月光顧了4乣7家大賣場、超市。

    購物者光顧便利店的情況同樣順應這一趨勢,85%的受訪者稱過去一個月光顧1乣2家便利店,而2003年這一比例為78%.高善達指出,這表明“如今的購物者正選用更少的零售門店來滿足日常需要并且更加集中在個別業態,由此我們可以看到購物者在某些零售業態上購物花費的增加。然而,購物者對個別業態的忠誠并未轉化為對個別零售商的忠誠度”。

    傳統業態向現代業態演變

    根據2004年AC尼爾森零售普查,傳統業態向現代業態的演變仍在高歌猛進。

    2004年,現代業態持續保持強勢的兩位數增長,門店數量增長35%,快速消費品銷售額增長21%,達到130億元人民幣,占快速消費品全國銷售總額的1/3以上。

    由于過去3年以來連續出現門店數量增長極大地超過銷售額的增長,2004年現代業態單店銷售繼續下滑,比2003年降低10個百分點。

    調查還表明,大賣場和便利店推動了現代業態的整體增長。2004年,大賣場門店數量相比2003年增長37%,銷售額增長26%.同樣,便利店門店數量更是經歷了54%的迅猛增長,便利店銷售額增長26%.與此同時,超市和小型市場的增長則相對緩慢。

    由于現代業態迅速增長帶來的巨大壓力,雜貨店、售貨亭的門店數量在2003年開始下滑,比2002年下降1%.2004年,門店數量繼續下降,比2003年降低8%.與此同時,雜貨店、售貨亭快速消費品的銷售額比2003年下降1個百分點。

    對此,AC尼爾森中國區董事長高恩指出,“雖然出現下滑趨勢,雜貨店、售貨亭仍然占國內快速消費品銷售額的60%,其比重仍相當可觀。因此,生產商需要明確傳統業態的整體構架,以選擇正確的店鋪進行鋪貨。”

    不過,盡管雜貨店、售貨亭數量一路下滑,傳統業態中的“其他類型店鋪”仍經歷了4%的小幅增長。其中,化妝品專營店門店數量猛增至57000家,比去年同期增長28%.

    自有品牌認知度仍然不高

    根據AC尼爾森《購物者趨勢調查》,雖然零售商加大了對自有品牌的投資,購物者的自有品牌認知度卻仍然不高。

    零售市場上,一半的受訪者表示不知道任何自有品牌。盡管零售商貨架上自有品牌單品的數目有大幅增加,購物者對自有品牌的認知度仍然毫無改觀,對自有品牌商品的購買也無增長。

    AC尼爾森的調查顯示,2004年在一個月中購買過自有品牌的購物者比例為31%,與2003年相比僅提高3%.不過,在購物頻率方面,自有品牌的日用品類如衛生紙、生鮮產品、食品及油類等已經贏得了廣泛的認可。

    低價格及高品質是目前自有品牌購買的主要動力。調查中22%的購物者選擇“低價格”為主要購買因素,15%的受訪者認為“高品質”為主要購買因素,其次為“促銷活動”(13%的受訪者)及“廣泛的選擇范圍”(10%的受訪者)。

    購物者更關注“生活方式”

    AC尼爾森《購物者趨勢調查》表明,中國此次調查的7個城市中主要購物者為女性(84%),年齡在35~49之間(41%),這一趨勢與其他國家非常類似。15%的受訪者為專業人士及政府工作人員, 36%的受訪者為其他白領,11%為家庭主婦。60%的受訪者來自中等收入家庭。

    調查顯示,隨著購物者對產品了解的逐漸成熟,以及生活方式的不斷演變,購物者對產品品質的期望逐漸提高。

    對此,高善達表示,“由于收入的提高、大量的廣告宣傳為購物者提供了更多接觸現代產品和娛樂的機會,如今的購物者正在享受一種健康、舒適和方便的生活方式。對盥洗室、餐廳、自助銀行等多種店內設施的需求已經成為購物者選擇購物地點的重要因素,”“因此,零售商需要關注為購物者提供更為全面、具有附加值的品質來滿足目標購物者生活方式的需求。零售商提供的將已經不再僅僅是基本生活用品,而更多的是一種‘購物體驗’

    同時,市場上進行促銷活動的手段可謂種類繁多,市場營銷人員必須明確何種促銷手段能夠更加有效地向目標消費群傳達信息。

    根據AC尼爾森的調查,55%的受訪者選擇“傳單”為大賣場、超市最有效的廣告手段,42%的受訪者認為“店內海報”最為有效,緊隨其后為“宣傳冊”(36%)。高善達認為,“隨著購物者日益成熟、市場意識不斷加強,以及需求的提高,目前對零售商來說最為關鍵的是建立并執行零售商‘核心價值取向’,同時密切關注目標購物者不斷變化的生活方式以滿足目標購物群的基本需求,更為有效地向購物者傳遞整體的零售商品牌內涵。”

    如何決勝中國零售市場

    2004年10月,AC尼爾森在上海舉辦了題為“在中國的成功之路”的第二屆中國零售業高峰論壇。論壇聚集了來自中國及其他亞洲市場的100多位頂尖的零售商和生產商。AC尼爾森在論壇上指出:低效率的供應鏈和分銷體系,高員工流動率和人力資源管理成本,收購與兼并帶來的一系列問題以及提高品牌資產和目前逐步下滑的消費者忠誠度之間的反差是目前中國零售業的四大熱點議題。

    此前,AC尼爾森曾對中國的主要跨國以及本土零售商做了一項調查, 旨在明確零售商們在3~5年內制定商業戰略時最關心的問題。高善達表示,“調查結果顯示跨國與本土零售商所關心的問題非常一致。不論是跨國還是本土零售商,上述問題在中國對他們都提出了嚴峻的挑戰。這些挑戰也是中國目前階段所特有的。”

    中國由于遼闊的地域形成了高度多元化的市場,加之相對滯后的現代信息系統和管理經驗的缺乏,極大地阻礙了供應鏈在中國的發展,并由此嚴重影響了零售商的銷售業績和供應商的分銷。

    零售業管理層和一線技工的人才匱乏對中國的跨國和本土零售商來說同樣是一大難題。人員流動普遍存在, 因此也造成了技術知識的流失和人力資源管理上的高額成本。

    隨著零售商之間合并風潮的繼續,收購與兼并近年來也成為了零售業熱點。 然而,收購與兼并是否是企業做大做強的最為有效的手段, 兼并之后帶來的變革管理等仍然是需要零售商們應對的復雜而嚴峻的挑戰。

    當前很多零售商已經把提高品牌資產提上了議事日程,但隨著國內可供消費者選擇的門店以及產品品牌的增多和消費者的日益成熟,獲得并保持消費者對品牌忠誠度對零售商來說已經相當困難。

    高善達表示,“這些都是在中國的零售商們所亟待解決的重要議題,”“隨著競爭的日益加劇, 零售商們必須從根本上找對出路,才能在市場中存活以及進行下一步的擴張。” 目前中國市場現代業態的門店總量已增長到了40000家。 根據有關數字:全球20家頂尖零售商中的9個已經進入了中國, 其余的很多也都蓄勢待發。

    高善達進一步指出了上述問題背后的癥結所在——零售商商業戰略與企業價值取向之間缺乏有機聯系。“所有這四大熱點的挑戰——作為業務增長手段的收購與兼并, 集中或相對分散的供應鏈模型, 人力資源管理系統的建立和通過消費者忠誠度來推動品牌資產——都是非常棘手的問題。不存在解決問題的唯一公式,零售商們可以通過遵循不同的發展模型來獲得成功。” “作為中立的觀察者,我們所看到的零售商商業戰略和他們價值定位之間的脫節, 正是如今大部分零售商們所遺漏的盲點。”

    高善達認為零售商們需要深思其根本的價值定位——他們是誰,他們想成為什么,他們希望提供怎樣的價值,以及他們希望消費者如何看待自己,并且使其業務增長戰略、人力資源管理、供應鏈模型和品牌資產等戰略與其價值取向相一致。他以品牌資產為例指出,“通常我們看到零售商們為提高自己在消費者支出中的份額,正努力采取多種手段留住消費者。 但是,正是這樣的做法讓所有零售商們彼此相似,以至最后失去自身的競爭優勢。”

    高善達認為,“當前已經到了需要迫切解決問題的時候:零售商必須要明確目標消費群,進行差異化經營, 并且與消費者明確溝通其價值取向。” 當下零售商們正為保持領地而彼此競爭,通過兼并來形成規模優勢。然而,今后的3~5年里,零售商們將急需在明確價值定位的基礎上完善自身發展戰略。“只有那些明確價值取向, 執行價值取向, 同時向消費者有效傳遞自身定位的零售商才有能力在市場上存活并且興旺發展。”

    AC尼爾森,從屬于荷蘭VNU集團,是領導全球的市場研究公司,在全球向超過100個國家提供市場動態、消費者行為、傳統和新興媒體監測及分析。

    每年一度的AC尼爾森《購物者趨勢調查》在亞太區的15個國家展開,旨在洞悉購物者行為及影響購物者滿意度和忠誠度的因素,了解購物者對自有品牌的認知和使用情況。AC尼爾森在中國范圍的調查,在包括哈爾濱、北京、成都、武漢、上海、廣州和深圳7個主要城市展開,近7000名年齡在15到65歲之間的購物者參加了該項調查。

    AC尼爾森2004年零售普查則覆蓋了國內20個省的城市和鄉鎮及4個直轄市(不包括該范圍內的農村地區),調查了超過100萬家快速消費品零售門店,評估零售市場的整體規模、結構及銷售收入。


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