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    中國醫藥保健品著名品牌成功之路之六:傅山藥業
    2004-09-19 全球品牌網  楊文耀

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    傅山藥業 蒙派代表的杰出先鋒

    在中國,我們提起山西傅山藥業和張華,也許老百姓知道的并不多,但是人們提起旗下的“絡欣通”、“速立特”、“謂爾舒”這幾個產,可謂是家喻戶曉,無人不知,無人不曉。可以說,在保健品和OTC行業,傅山絕對是一個教材式的企業。

    蒙派打法,杰出領袖

    傅山藥業一貫堅持“癥狀明確 人群模糊”的“蒙古派”手法,以大版面的平面廣告入市場。在傅山藥業內部,策劃占有極高的位置,在最初啟動“絡欣通”的時候,沿襲三株全面撒網的營銷手段,將獨創的小型義診的發揚光大,以大型公關活動和“杜撰假借”等高明的隱藏式營銷手段,使旗下所有產品都蒙上神秘的面紗,通過嚴格的內部管理,系統的培訓和對市場準確的把握,塑造出中國醫藥保健品行業的一支另類大旗。

    精心研究,獨創義診

    社區活動源自于三株,但是將社區活動發揚光大,并青出于藍而勝于藍的則是傅山藥業。最初,傅山發現還處在計劃經濟下藥品銷售大多都還在醫院終端,而百姓看病買藥需要付出的代價不菲,啟動義診,將院內服務拉到了社區,不但減少了患者的醫療費用,而且是企業為百姓帶來的增值健康服務。

    傅山藥業將社區活動分為踩、預熱、義診、回診、復診5個階段。其中義診活動是核心。現場執行過程中,又將義診分為排隊→登記→儀器檢測→大夫→診斷→現場售藥5個環節,每個環節均有相當細致的要求(此處不詳述),其中儀器檢測環節就是借助儀器實施恐嚇。它要求操作人員在恐嚇過程中要掌握3、2、1原則。(1)三分三定:三分即將人分為老、中、青、胖、矮、瘦;三定即一般來說,老年人都有動脈硬化,中年人矮的是血粘度高、血流緩慢,又矮又瘦是供血不足、血管變形、記憶為減退(2)二個引導:即引導患者陳述癥狀,引導患者介紹治療情況(3)一個:即有效控制說話表情與語氣,要“有驚有怍,有喜有憂”,強調借助面部表情及豐富的語言對患者恐嚇,如“你的血太稠,再不服藥,將引發中風”,“你的血管已變形了,發展下去會癱瘓”等等。恐嚇實施過程中,要抓四種人:經濟條件好的人、有文化修養的人、有子女或家人陪同的人、(村)干部;要放三種人:老弱病殘的人,血壓心臟正常的人,沒病來檢查身體的人。

    員工教育,培育精英

    傅山藥業內部有非常系統的銷售手冊,每月還推出不同主題的營銷特刊,企業內部的競爭、人才的流動十分激烈,樣板市場、優秀經理人的獎勵也絕對具有誘惑力,因此也造成了很多市場不負責任的宣傳。但是總體上,傅山藥業對國內市場的把握是十分成功的,企業內部建有營銷學校,對外有健康咨詢中心,“絡欣通”疏通心腦血管、“速立特”調肝治肝、“謂爾舒”保胃護胃,不菲的廣告投入、公關活動、良好的渠道建設換來的回報也是可觀的。

    不同產品,戰術不同

    由于傅山在推出各個產品的時候,均有先有后,市場環境有所不同,所以在每個單品的運作上,操作手法還是有一定的區別的。1998年前,我國百姓普遍對醫院費用不滿,很多人因為價高,有病不舍得去醫院。1998年傅山藥業創立的免費社區義診,迎合了當時的社會需求,通過系統的醫生包裝也贏得了百姓的信任。后來,并研究引進了大量的數據庫營銷和CRM(客戶關系管理),這也是在當時國內醫藥營銷界是比較罕見的。如果說義診是傅山終端營銷體系的突出表現的話,那么高端一流的活動營銷策劃和品牌策劃也是其成功的關鍵之一。“絡欣通”曾經請過聶衛平擔任過形象代言人,也有過大寨“鐵扁擔”的康復紀錄片,配合CCTV向延安老區義診贈藥大型活動,向十大老將軍在人民大會堂大型贈藥活動,這一系列的創新策劃把“絡欣通”帶入了新的境界,年銷售量一度突破5億大關。傅山通過絡欣通的運作,將終端體系運作更為嫻熟。

    在后來速立特的運作上,除了在原有的終端體系運用之外,加強了品牌建設的力度,更加注重了對產品的權威包裝,主要策劃了“中國藥學會向首都、老區贈藥活動”暨康復患者交流會,從發明人、人民大會堂、權威媒體、趙忠祥、中國藥學會、相關領導、患者多個層面聚焦、包裝,媒介策劃運用得淋漓盡致,以及加上后續的終端剪輯專題片的播放和健康咨詢中心的廣告立體配合,成就了中國醫藥界的一個典范。

    鑄就傅山成功之處,還有就是獨特的產品命名解決了國內大多數醫藥保健品企業發展的戰略瓶頸,另外,產品和公司的產權明晰,“一個蘿卜一個坑”,“絡欣通”之于山西瑞福來,“速立特”之于山西德元堂,有利于企業擴張和資源重組

    心理戰術,形象示范

    在醫藥界,大多都是從各種功效、肌理層面向消費者進行訴求,但是傅山除了已經具備的部署戰術以外,還牢牢抓住了患者的心理感受、賣藥的關鍵。現在廣告日益泛濫,眾多的產品讓患者看的眼花繚亂,大多患者已經擁有了“廣告免疫綜合癥”,在此基礎上,“絡欣通”大膽運用的大寨“鐵扁擔”紀錄片,勾起中老年人寂寞懷舊的心理,一流的終端環境設計,讓中老年仿佛又回到了他們激情燃燒的歲月,打開了一切的話匣子,拉近了與患者的距離。賣藥實際就是在賣一種信賴、一個放心,在“速立特”中,大膽起用權威包裝模式,使產品更具說服力和競爭力。

    從絕對不宣傳“傅山藥業”到走向大眾媒體,我們看到傅山也在不斷的調整。謙虛的企業精神,每天進步的企業理念,經過嚴格培訓和市場檢驗的銷售管理隊伍,相信傅山有更長遠的發展,但是對消費者應該投入更多的愛心,在產品上投入更多的科研力量,對市場進行更嚴格的規范,對行業道德進行深度反思和自率。

    成功關鍵:

    義診 數據庫營銷 客戶關系管理 權威包裝

    大型活動策劃及產品引證 一流的媒介策劃

    健康咨詢中心 場景營銷 名人康復案例引證

    評 論:

    雖然,目前由于國家法規的不斷完善,嚴肅整頓醫藥市場,義診模式受其影響,但是,在中國醫藥發展歷史上,義診這種創新的營銷模式必然有濃墨重寫的一筆。并且,在速立特的運作中,我們看到了傅山運用了醫藥保健品所特有的整合營銷傳播體系(在國內是不多見的),這也是傅山在醫藥保健品風云變化的時代不斷學習,以變制變的制勝法寶。傅山在蛻變!愿探索者一路走好!

    楊文耀,資深品牌戰略專家和醫藥保健品實戰營銷專家、項目投資策劃顧問,根據多年實戰經驗,獨家提煉出“品牌進化論”。從業務基層做起,曾先后擔任過上海杜拉克管理咨詢公司咨詢師、蜥蜴團隊項目總監、上海綠谷集團市場部經理,對產品的創新、品牌建設、新團隊運作方面有獨特的觀點和豐富的經驗。服務客戶有中國移動通信、山西傅山藥業、桂林三金藥業、上海綠谷、康師傅飲品、牽手果蔬汁、山西汾酒集團、安徽阜康藥業、山西中遠威、山西潞城大酒店等。現任火鳳凰品牌智囊團首席顧問,歡迎各界朋友與我共同探討有關觀點,13585905197 ,EMAIL:ywyle@sohu.com

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