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    中國醫藥保健品著名品牌成功之路之五:九鑫
    2004-09-19 全球品牌網  楊文耀

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    生老病死,恐嚇基礎

    縱觀醫藥保健市場,與其說是一種商品市場競爭,不如說是由消費行為支配的愛與怕的市場。是人都愛“臭美”,尤其是愛“臭美”的女人。佛曰:人生有四大“苦締”:生、老、病、死。其實,這本來就是人生旅途中的自然現象,就象秋天到了,樹葉落地,小草枯黃一般。但是,世人畢竟是俗人居多,與生俱來的對于老、病、死的恐懼,使得世人對于健康的渴求生生不息。尤其是現代科技的發展和人們物質水平的提高,使得人們的生活品質更趨完美,對于健康的渴望從來沒有象今天這樣強烈過。于是,恐嚇營銷便逐漸成為醫藥保健品營銷的殺手锏之一!

    恐嚇營銷,步步推進

    所謂恐嚇營銷就是以產品療效(功能、用途)為基礎,詳盡分析并列舉與之相聯系(這種聯系包括直接的和間接的)各種癥狀(體征),深入分析、闡述列舉各種癥狀的嚴重后果,強化事情的嚴重性,并使之延伸,強調當前不立即采取措施,癥狀將日益嚴重,直到引發不可估計之后果,給自己或家人帶來無盡的痛苦。恐嚇營銷在邏輯上的表述為:分析產品→列舉提出問題→渲染問題的嚴重性→從心理上恐嚇→采取措施→潛在購買成為現實購買。

    看看近幾年來中國醫藥保健品市場,恐嚇營銷比比皆是,且有許多均取得了不斐的業績。而且這種手法正在向其它行業深透,如不少特殊化妝品的市場操作就廣為運用。

    恐嚇營銷,事實見證

    近年來運用最為成功的當屬九鑫集團的除螨系列產品。此種方式的主要特征就是廣泛運用大眾傳媒,尤其是電視媒體,極力渲染問題的嚴重性,盡可能廣泛地列舉各種癥狀表現,從輿論上營造氛圍,不斷刺激顧客的神經,強迫他(她)采取解決措施(購買產品或服務)。九鑫集團在推廣新膚螨靈霜的過程中,聳人聽聞地提出了螨蟲的概念,并廣泛列舉出螨蟲傳染的多種途徑(如夫妻傳染、父母傳染、母子傳染等),此舉果然見效。廣告一出,立刻使許多女性恐慌起來,紛紛掏錢搶購。后來,九鑫集團為進一步增強可信度,在促銷現場又增加了儀器檢測手段,顯示鏡下,果然可見讓人心悸的蠕動的螨蟲。正是巧妙地實施了恐嚇營銷,名不見經傳的九鑫集團年收入近4億元,獲利頗豐。接著以上趨勢,九鑫又趁勢推出了螨婷香皂等系列產品。

    其實,據說所謂新膚螨靈霜原來就是膚輕松軟膏,螨蟲跟人體表面其它細菌一樣,并非什么新發現。但正是一招恐嚇營銷就大獲全勝。其實早期蒙古派在保健品的運作中實施的猛打癥狀,弱化人群的招式也屬此種方式。摸準心理,詳盡列舉,巧妙實施,恐嚇適度,準能讓你的顧慮對號入座!

    市場細分,概念創新

    九鑫的另一個成功之處在于市場的細分和強化訴求方面,早在96年,九鑫集團白手起家殺入醫藥保健品市場的時候就認準了這條“除螨之路”,經過多年的整合傳播,尤其是電視廣告的強勢訴求,使本來就沒有或者是很小的市場通過強化訴求逐步擴大,“挖”出了“除螨市場”的一片天。這一手法完全采取的是“癥狀明確,人群模糊”的蒙派戰術,針對都市各個消費層次,在戰術運用中大膽引用了大量的電視媒體,進行產品形象包裝,開創了一條藥品的化妝品運作之路。

    成功關鍵:

    概念創新 恐嚇營銷 市場細分 現場驗證 強化訴求

    評 論:

    山中無老虎,猴子稱大王。在市場競爭中,有的人用的是洋槍洋炮,超級現代化,有的人用的是土槍土炮,超級通俗化。不管用的是什么,“能夠抓住老鼠的就是好貓”。九鑫之所以能夠成功,是最初發現了產品的一般性定位已經達到一定的飽和,而且想突破絕非易事,所以發現了“臉面的問題”這一市場空白 ,選擇了面部除螨的這一條路。試想一下,人活臉,樹活皮,臉部清潔是個大問題,但是用夸張、恐嚇的放大顯示問題——將美麗的臉和小小的蠕蟲聯系在一起,你會作何感想?這就是人性的弱。無論每個強者或者弱者,心里都有恐懼的部分,只是看你是如何隱藏的和你的忍耐力如何?尤其是現代人們物質豐富了,就要追求高品位的生活,當有足夠的現實驗證、論證威脅存在的時候,你的內心該作何感想?

    楊文耀,資深品牌戰略專家和醫藥保健品實戰營銷專家、項目投資策劃顧問,根據多年實戰經驗,獨家提煉出“品牌進化論”。從業務基層做起,曾先后擔任過上海杜拉克管理咨詢公司咨詢師、蜥蜴團隊項目總監、上海綠谷集團市場部經理,對產品的創新、品牌建設、新團隊運作方面有獨特的觀點和豐富的經驗。服務客戶有中國移動通信、山西傅山藥業桂林三金藥業、上海綠谷、康師傅飲品、牽手果蔬汁、山西汾酒集團、安徽阜康藥業、山西中遠威、山西潞城大酒店等。現任火鳳凰品牌智囊團首席顧問,歡迎各界朋友與我共同探討有關觀點,13585905197 ,EMAIL:ywyle@sohu.com

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