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    中國醫藥保健品著名品牌成功之路之四:太太口服液
    2004-09-19 全球品牌網  楊文耀

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    太太口服液:精心培育,鑄就今日輝煌

    開始關注太太藥業是從欣賞她的廣告開始的,從太太口服液的“做女人真好”“每天給你一個好太太”到靜心口服液的“女人更年要靜心”,看著保健市場各領風騷兩三年的情景,再看已風行了近十年并且益發年輕的“太太”,心中不禁想:莫非這“太太”真的要成中國醫藥營銷的典范?

    定位明確,矢志專一

    “太太藥業”的成功首先是專一,十年中有八年專心致力于女性保健,從95年的“做女人真好”到后來引起廣泛爭議的“每天給你一個新太太”,“十足女人味”“做女人真好”,到“讓女人更出色”,“太太口服液”成為提及率最高的女性保健產品,也是中國民營企業發展最穩定的企業之一,98年推出“太太靜心口服液”(現更名為“靜心口服液”),以更年期綜合癥為功效訴求,很快就和“太太口服液”并駕齊驅為中國女性保健的兩個優勢產品。

    品牌刷新,深入溝通

    對于業內人士來說,太太藥業最引人注目的是其優秀的廣告創意,也留下了一些膾炙人口的廣告語:“做女人真好!”“十足女人味!”“還是太太好哦!”“女人更年要靜心!”等,整體廣告創意表現不凡,基本每個產品廣告都是精品,最優秀的當然是太太口服液和靜心口服液的電視廣告了,這兩個產品的營銷策略和創意完美的結合在一起,造就了兩個女人保健的優勢品牌。

    隨著時代的變化,品牌的文化等內涵也要隨之變化,新鮮和時尚是消費者永遠追逐的熱,百年可口可樂國際品牌永保青春的秘方正在于此,太太口服液在各個階段的傳播,從包裝到廣告,都圍繞著這點,努力引領當時的時尚和流行,從最初的治療黃褐斑,到含F.L.A,調理內分泌,再到承諾肌膚健康、滋潤肌膚,雖然產品功效不變,但每個階段的定位都正好滿足了當時女性的內心需求,同時以緊貼女性內心、充滿情感的廣告語“做女人真好”“十足女人味”等來滿足女性精神需求,并以充分理由和中醫藥原理支持其承諾的品牌形象

    輕盈的瓶身,靈巧的外形,俏麗的圖案,只需用手握住,大拇指一推,即可飲用,又時尚又方便,這就是太太口服液的最新包裝。這種包裝是太太藥業于1999年推出的,在保健品行業中屬首創,它采用先進的一次成型白色食品級塑料瓶,引進德國、奧地利全自動生產線和歐洲進口原料,使瓶子注塑成型和灌裝藥液在同一潔凈車間進行,確保生產線衛生和產品質量。這也是太太口服液追隨潮流,不斷品牌刷新的具體支持。

    目標明確,營銷崛起

    太太另一高明之處在于其產品的選擇,在每一個市場時機到來之時,充分進行市場調研,進行市場細分,發現市場空缺,故其產品推向市場后無往不利。93年3月8日第一批“太太口服液”上市。那時中國的保健品市場,特別是女性口服液還是比較少的,消費者對保健品的認識還停留在簡單的蜂王漿、青春寶一般產品水平上。因此,太大口服液一上市就搶先占領女性保健品領導品牌的地位。以后太太藥業OTC藥品意可貼、正源丹的推出也是如此。

    科學管理,凝聚精英

    除了以上所述,太太藥業保健品在終端陳列管理、庫存管理、通路管理、經銷商管理、財務管理、方面大膽引進優秀職業經理人,比如曾經在聯合利華、中美史克工作過的顧悅悅,用西方營銷管理理論建立了完善高效的營銷體系。通暢的內部溝通體系使得市場數據、動態及時準確的傳達到管理、決策人員,職業經理人扎實的營銷管理和先進的品牌運作經驗終于成就了今日太太的輝煌,在目前來說,太太應是中國當之無愧的保健品營銷的典范。

    當然,由于引進職業經理人的問題,太太也會面臨國內民營企業放權、管理等很多難題,“太太藥業” 是否還會一如既往的“更出色”,主要是看企業內部機制的通暢,而不是外部市場的原因。

    媒企合作,共創佳境

    在目前媒體泛濫的時代,要想找到一個和產品自身理念想吻合的品牌媒體,實屬不易。雖然醫藥保健品一直連年蟬聯媒體廣告投放的冠軍,但是我們仔細觀察的話,有很多的企業只是對媒體淺意識的分析(比如大多是簡單看媒體收視率、投放區域及價位等硬性指標),很少人能夠將欄目的特色理念與產品的理念相結合,這也是中國目前一個行業人才發展的瓶頸問題,做投放的是學傳媒專業的,做保健品產品經理的是做營銷或醫學出身的,兩個專業之間有一定的隔閡地帶,而市場最最需要的既懂媒體運作又懂企業品牌經營的復合型人才有寥寥無幾,而太太藥業的高層人員大多來自于4A廣告公司,有非常優良的媒體關系,懂得媒體運作需要什么,企業產品宣傳需要什么,將兩者尋求到一個結合點,從而達到了媒企共贏的碩果。

    市場末梢,掌控終端

      陳列管理是重要的終端管理。在場上,商品擺放在消費者視平線內視為黃金位置,是商家必爭之地。顧悅悅說,按照競爭法則,只有強勢品牌才能陳列在最好的位置上。這也要求企業的銷售人員有很好的談判技巧和終端運作能力。為此,太太設有終端監督機構,專門負責對全國各地銷售網點巡回監測。

    貨物產品暢通的同時,回款也必須順暢。太太藥業對回款管理極為嚴格,發貨者必須完全負責回款,回款不但是對銷售人員的重要考核內容,而且是其獎金收入的唯一依據,如果出現任何一筆呆,當事人必須承擔責任。這種管理制度的嚴格執行,使得太太藥業連續5年多呆賬都僅為0.1%。

    成功關鍵:

    專一市場 一流的人力資源 科學先進的各種企業管理措施

    先入為主 一流的廣告創意 國際時尚文化 市場細分

    時尚包裝 終端制控

    評 論:

    在以上談到的都是支撐健康元藥業(原太太藥業)成功的幾大戰術結構,這里我們補充再關注一個細節,所謂見微而知著。

    我們來看看太太的一個小的促銷環節!上海是太太的重點銷售區域,每年約有15%的銷售量來自于上海。在上海,太太藥業為了回饋消費者,曾采用了贈送地鐵卡為促銷的模式,不但拉動了銷售需求,而且為客戶帶來了增值服務,并且給企業以光輝的留念。收藏就是一種情節,我們現在處于物欲橫流的商品時代,富貴榮華也許就是過眼云煙,可是收藏、情節是一種真正的品位生活,卻任那滄海桑田,海枯石爛,見物思情,別有一番韻味,這才是懂得生活本質的企業本色。

    楊文耀,資深品牌戰略專家和醫藥保健品實戰營銷專家、項目投資策劃顧問,根據多年實戰經驗,獨家提煉出“品牌進化論”。從業務基層做起,曾先后擔任過上海杜拉克管理咨詢公司咨詢師、蜥蜴團隊項目總監、上海綠谷集團市場部經理,對產品的創新、品牌建設、新團隊運作方面有獨特的觀點和豐富的經驗。服務客戶有中國移動通信、山西傅山藥業、桂林三金藥業、上海綠谷、康師傅飲品、牽手果蔬汁、山西汾酒集團、安徽阜康藥業、山西中遠威、山西潞城大酒店等。現任火鳳凰品牌智囊團首席顧問,歡迎各界朋友與我共同探討有關觀點,13585905197 ,EMAIL:ywyle@sohu.com

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