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    中國醫藥保健品著名品牌成功之路之二:斯達舒
    2004-09-19 全球品牌網  楊文耀

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    斯達舒的成功是以其完善的廣告傳播策略為背景的。

    “斯達舒”膠囊是修淶貴和數十位博士和醫藥專家苦心研究的成果 ,據稱這是50年胃病治療史上的重大突破,一般胃藥往往針對胃病的一癥狀,而“斯達舒”膠囊既能快速止痛又能促進潰瘍愈合。1997年“斯達舒”膠囊推向市場,即使有很強的療效作后盾,還是不敢過于樂觀。畢竟從三九胃泰開始,麗珠得樂、胃炎平、嗎叮啉、胃U等等,近十年來胃藥市場已形成了眾多的胃藥牌。在強如林的胃藥市場,“斯達舒”只是一個毫無根基的小字輩。不管是產品的直接銷售力,醫院的學術推廣資源,還是品牌的基礎,要想殺開一條血路,還靠原來那種簡單的營銷模式肯定行不通。我們把斯達舒的成功總結歸納起來,基本上有這樣的三部曲:

    “惡俗”廣告的有效反應

    “斯達舒”在古漢語中有“迅速舒緩”的意思,一語出了藥效。在初期,投向市場以后發現消費者很難記住這個拗口的名字。斯達舒要解決知名度的問題,就必須讓消費者先記住這個名字。經過反復斟酌,我們很快就在中央電視臺(每天12次)看到這樣一條廣告:在緊張的鼓點節奏下,一位年輕的母親焦急地翻找著抽屜,原來丈夫胃病又犯了,找不到胃藥,年輕的母親急忙讓兒子去找斯達舒,結果兒子卻找來了一個呆頭呆腦的男人,原來是所謂的四大叔。媽媽氣鼓鼓地拿出真正的斯達舒膠囊糾正兒子的錯誤。該產品1999年上市之時,修正藥業用了近一年的時間,在電視廣告里反復強調三個字“四大叔”,并獲得了該年度“最惡俗廣告”的榮譽。盡管如此,人們還是記住了這三個字。

    在廣告的媒體投放策略上,修正沒有采用常規的普遍性“轟炸”的方式,而是非常重視廣告的有效性和專業投放,最終選擇了央視。一是從傳播的角度出發,央視的名牌欄目包裝要比一般的衛視欄目強的多,傳播沖擊力強,可信賴程度高;二更重要的是,央視廣告對于招商來說,無疑是一把利器,我們隨便翻翻《銷售與市場》、中國經營報等雜志報紙,有很多將央視投放作為吸引經銷商的醒目標題。斯達舒集中力量,在央視僅花了300多萬元的廣告費,就讓人們記住了“斯達舒”這個名字,并且直接帶動了銷售額的增長。

    針對癥狀,一網打盡

    2001年開始,斯達舒的廣告搖身一變,把胃病常出現的“胃酸、胃脹、胃痛”三大癥狀羅列了出來,告訴人們胃酸、胃脹、胃痛要用斯達舒,表達比較平實。可就是這樸實無華的訴求,直指胃藥的常見幾個癥狀,將其一網打盡。在人們印象中,惡俗廣告“四大叔”版已經家喻戶曉,現在出了“癥狀篇”,所以帶來了兩個廣告的心理重疊效應,當人們感覺自己“胃痛、胃酸、胃脹”時,就知道要用“斯達舒”(也許有的想到的是四大叔)。簡單明確的訴求帶來了天文數字的銷售額, “斯達舒”迅速躍居國內胃腸藥銷售排名第一。

    深度溝通,前后呼應

    2002年,斯達舒的廣告又變為“胃,你好嗎?”開始了品牌傳播溝通的過程。從戰略上來看是一個非常不錯的、完整的整合傳播策略,從大眾印象——顯著功效訴求——深度溝通,但是在戰術操作層面來看,這個系列的廣告缺乏了藥品的訴求,將與患者的溝通提升上來,初期還給人以很牽強的感覺,實在擔心在這個風云變幻的醫藥市場,長期背離產品訴求,會淡化品牌力量的!希望斯達舒一路走好!

    成功關鍵:惡俗廣告 容易記憶 癥狀明確一網打盡 營銷模式突破

    深度溝通 有銷售力的廣告

      

    評論:

    胃藥領域是醫藥市場競爭最為激烈的市場之一,在斯達舒之前,就有三九胃泰、麗珠得樂、胃炎平、嗎叮啉、胃仙U、氣滯胃痛顆粒等比較成熟的響亮品牌,吞噬了中國胃藥市場的大半江山,要想分一杯羹,談何容易?

    斯達舒又一次告訴了我們企業是如何在夾縫中求生存的,無論競爭是多么激烈,市場是永遠存在的,關鍵在于你的創新能力,營銷就是發現。在以前,在廣告和品牌業界,人們老是追求好和美的戰術,其實,現在,我們回頭看看,其實消費者對產品的品牌需求和具體市場的產品價值,遠沒有那么高尚,都是“俗”品!與其做前途渺茫的“空想營銷者”,不如作一個市井小販的俗!

    楊文耀,資深品牌戰略專家和醫藥保健品實戰營銷專家、項目投資策劃顧問,根據多年實戰經驗,獨家提煉出“品牌進化論”。從業務基層做起,曾先后擔任過上海杜拉克管理咨詢公司咨詢師、蜥蜴團隊項目總監、上海綠谷集團市場部經理,對產品的創新、品牌建設、新團隊運作方面有獨特的觀點和豐富的經驗。服務客戶有中國移動通信山西傅山藥業、桂林三金藥業、上海綠谷、康師傅飲品、牽手果蔬汁、山西汾酒集團、安徽阜康藥業、山西中遠威、山西潞城大酒店等。現任火鳳凰品牌智囊團首席顧問,歡迎各界朋友與我共同探討有關觀點,13585905197 ,EMAIL:ywyle@sohu.com

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