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    中國醫藥保健品著名品牌成功之路之一:腦白金
    2004-09-19 全球品牌網  楊文耀

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    腦白金:后“三株”時代的真實神話

    精心打造,產品壁壘

    “腦白金”設立產品壁壘是其成功的關鍵的第一步,將大家熟知的“褪黑素”(美樂托寧)膠囊+口服液演繹為“腦白金”,進行注冊與保護,避免了其他廠家的概念干擾。回頭來看看,我們現在存在的大多數藥廠,命名理念嚴重滯后,是計劃經濟時代的“后遺癥”。比如“***”銀杏葉片,“***”腎寶,象銀杏葉片、腎寶都是一個通用名稱,對同行沒有明確的命名壁壘。當你打廣告拉銷量的時候,潛在的競爭對手可以乘機以其它牌子的銀杏葉片、腎寶在終端上進行攔截,自己等于作了行業性公益廣告,尤其是在新產品上市啟動階段。在刀光劍影的醫藥保健品行業,面對強大勁敵,唯有所創新,發展初期將潛在對手拒之門外,才可減一份憂患,后期運作多一份安心。

    腦白金在后期運作中也曾經遇到過來自褪黑素廠家的圍剿,但是由于良好到位的產品壁壘,讓后來者無懈可擊,都勞而無獲。

    “濫廣告”與軟文

    在保健品市場的廣告行為來看,腦白金無疑是個異類,從廣告美學角度看,可以立即判死刑,但是就是這樣的濫廣告給腦白金帶來每年數十億的銷售額。其實,腦白金的成功的不在于產品本身,而是對消費者心理研究達到了頂峰造極的水平。首先是腦白金的試銷,史玉柱先后轉戰武漢、江陰、常州等地,親自深入市場,聽取一線消費者的切身感受,反復推敲腦白金的戰略規劃營銷模式。到后來,很多人驚奇于后來的《席卷全球》和迷惑了很多高手的軟文——《人類可以長生不老》、《兩顆生物原子彈》、《98世界最關注的人》、《一天不大便等于抽三包》、《格林登太空》、《女人四十 是花還是豆腐渣》、《美國人睡得香,中國人咋辦》、《人體內有只‘鐘’》,同期在地方電視媒體開始播放科普專題《生命領域的兩大震撼》、《20億美元的太空試驗》、《白鼠立大功》、《美國人為什么瘋狂》;這些融科普新聞于一體“腦白金”概念通過高頻次傳播,在保健意識空前高漲的世紀末,使“腦白金”成為健康長壽的同義詞,而服用一段時間對睡眠改善的顯效率又的確很高,產品的瘋狂熱銷也就很正常,所以才后來業界就有腦白金靠軟文成功的說法。

      

    鎖定目標,禮品營銷

    從產品本身來看,僅僅靠“改善睡眠 潤腸通便”的功能訴求市場面還是比較窄的,既要和較成熟的“昂立一號”、“排毒養顏”等激烈競爭,又要考慮國家對保健品越來越嚴格的監管力度,還要必須面對國內保健品生命周期的問題。于是,從“年輕態健康品”的擦邊球運作到 “今年過節不收禮 收禮只收腦白金”的狂轟濫炸的廣告開始了對消費者的精神強奸。

    回過頭來看“禮品營銷”,當然不是“腦白金”的發明。在“腦白金”甚至“三株”以前,很多食品、酒類產品都相應推出禮品裝,“送禮送健康”已經被眾多保健品用來誘導顧客,但是禮品營銷的極致和境界,卻非腦白金莫屬。避開保健品必須的功效訴求,不斷強化“收禮只收腦白金”,腦白金一度成為城市居民重大節日送禮的首選產品,甚至后來被演繹到網絡和春節聯歡晚會,成為保健品界最流行的不是賣點的賣點。

    精細規劃,媒介投放

    在腦白金最初上市的很多城市,產品啟動期并沒有出現后來泛濫的廣告,其主要原因也是最現實的問題,是因為史玉柱那時候沒有錢,所以在99年前后,在寫字樓、銀行的門把手和城市的路牌廣告上,我們可以一眼看到字體巨大的“腦白金”字樣,史玉柱就這樣以低廉的投入、無孔不入的方式使“腦白金”強力滲透,完成了產品前期的大規模鋪市工作。此后不久,由于業務局面的逐步開展良好,和營銷模式的成型我們便看到了腦白金在全國各大媒體上投下的一系列廣告“重磅炸彈”,以狠、準、多的廣告攻勢,對消費者進行了不間斷的強化訴求。.

    媒體公關,溝通得力

    腦白金成功還有一個讓很多業內人士感覺比較神秘的“危機公關”。由于目前國內大多民營企業危機意識差,成功之后忽視了媒體的力量,缺乏有效溝通,象風云一時的“三株”、“秦池”、“愛多”等失敗一大半可以說是公關不力。在“腦白金”的銷售詞典里,公關是遠比廣告更重要的一個詞語,史玉柱經歷過起起落落,尤其是巨人大廈與腦黃金的資金調度問題,一方面是管理不力,一方面飽受媒體的厲害,明白與媒體關系的要害,所以在很多城市發生的腦白金信任危機、競爭對手的惡意攻擊事件(甚至是比較權威的《南方周末》)都被輕松化解。當然對一般企業而言,和政府、媒體良好關系的建立,不是輕易能夠牢固的,尤其是現在媒體的泛濫和行業職業道德的敗壞。但是要謹記的是:你想把市場做大,大媒體的關系必須要良好穩固(必須保證央視和企業有絕對的交情),這就要平時多燒香多拜佛,一旦發生事端必須迅速反映,處理決斷,絕對不可以輕視任何突發事件,任何人不能隱瞞市場的蛛絲馬跡,另外就是對法律的熟悉,運用法律武器保護自身利益。

    如果說“三株”的失誤帶給保健品市場更多思考的話,那“腦白金現象”的危機公關則給了我們更多學習的機會。

    群眾運動,一網打盡

    營銷就是傳播。羊群效應是中國百姓的一大人性弱點,從一些保健品和股市中的運作可見一斑。銷售就是對人性的挖掘與了解,史玉柱深諳其中之奧秘,所以在腦白金的發展期和危機后的一段時期腦白金“游行版”的廣告——“如果腦白金有效,請你告訴100名朋友,如果腦白金無效,請你告訴10000名朋友!”“有效才是硬道理”。游行列隊中有廚師、空姐等各色人群,從定位充分運用了人們的羊群心理,將之一網打盡。從時事背景來看,這一群眾運動舉措一方面

    宣銷分離,協銷體系

    對保健品等快速消費品而言,沒有一支終端運作隊伍對終端精耕細作是難以成為行業巨頭的。三株曾經采用“人海戰術”運用15萬人的營銷隊伍打開市場,但后來過多地依托自身的營銷網絡來做分銷工作,在產品成熟期分銷成本反而高于經銷制。三株基本上拋棄了批發商來分銷,直銷也和零售商發生沖突,導致零售商利潤微乎其微,結果通過終端店主和營業員由于業務壓力問題而放大宣傳功效,最終導致全面失控,爆發“常德事件”。

    腦白金規定自己的隊伍絕對不能碰貨款,貨款通過經銷商來操作,而且與總部現款現貨政策避免了財務風險。分銷由經銷商完成,而市場推廣由腦白金營銷隊伍來完成,這點和娃哈哈的營銷模式相仿。

    成功的關鍵:高超的心理戰術 品牌形象 送禮主題 鐵桿媒體關系 宣銷分離 精細的整合媒體投放 名稱的概念創新 一流的軟文 產品壁壘

    評論:

    以上,談到的都是史玉柱靠戰術操作成功的部分,我想在腦白金和史玉柱身上,還有一些無法用戰術語句來表達的東西,比如說是領導者的戰略思維和政府的高層公關。從史玉柱大起大落以及腦白金的成功,可以折射出一個現代社會背景下的民營企業家生存之道。

    戰術的東西靠在圈子里的體會,不斷學習和總結、實踐,是一種對學習方法的考驗與總結。

    楊文耀,資深品牌戰略專家和醫藥保健品實戰營銷專家、項目投資策劃顧問,根據多年實戰經驗,獨家提煉出“品牌進化論”。從業務基層做起,曾先后擔任過上海杜拉克管理咨詢公司咨詢師、蜥蜴團隊項目總監、上海綠谷集團市場部經理,對產品的創新、品牌建設、新團隊運作方面有獨特的觀點和豐富的經驗。服務客戶有中國移動通信、山西傅山藥業、桂林三金藥業、上海綠谷、康師傅飲品、牽手果蔬汁、山西汾酒集團、安徽阜康藥業、山西中遠威、山西潞城大酒店等。現任火鳳凰品牌智囊團首席顧問,歡迎各界朋友與我共同探討有關觀點,13585905197 ,EMAIL:ywyle@sohu.com

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